十万笑话，冷极必火

短短5年，从最初的漫画，历经动漫、动漫电影，到最近的游戏，《十冷》穿越不同内容领域，构造了一个现象级IP。

《财经天下》/薛芳 施雨华

福建男青年寒舞眉骨上顶着一块创可贴登场了。

4月19日，《十万个冷笑话》见面会。北京望京SOHO一间会议室里，粉丝和记者已经到场。作为《十冷》漫画的作者，寒舞不得不经常从居住地厦门赶往全国各地，配合商业宣传活动。那块创可贴太过扎眼，在场的人都以为这是他吐槽气十足的道具。有妖气公司COO董志凌、《十冷》游戏制作人左拉和蓝港互动副总裁王世颖也在现场。这几个人，几乎代表了一根IP长链上的不同环节。

短短5年时间，从最初的漫画开始，历经动漫、动漫电影，到最近上线的游戏，《十冷》穿越不同内容领域，构造了一种亚文化流行现象，备受“90后”为主的年轻人推崇。

《十冷》的漫画2010年开始在有妖气网站连载，后来的火爆对于寒舞而言完全是个意外。他原本只是打算业余在网站上练练手，30岁以后再把画漫画的兴趣变成事业。漫画大受欢迎后，商业力量的介入明显加速了这一进程。

2013年，《十冷》漫画改编成动画，在各大网站的点击量不断攀升：1亿、2亿、10亿、20亿……到2014年12月，同名电影在院线上映后，票房突破1亿元，一扫成人动漫电影票房头顶的阴霾。《十冷》之前，同为成人动漫电影的《魁拔》票房惨淡，不过两三千万元。

之后又是新的战场--游戏。2015年3月18日《十冷》同名手游公测后，当天杀入App Store畅销榜前10，当月基本上保持在20名左右。业内估计这款游戏当月收入已过亿元。按游戏运营方蓝港互动CEO王峰的说法，《十冷》的成功展现了“二次元文化”突破现实世界不同维度的生存能力。

人们生活的现实世界，是“三次元”的。与之对应，早期的漫画、动画、游戏，都是由二维图像构成，这些作品所虚构的世界，顺理成章成为“二次元世界”，简称“二次元”。业内新词“ACGN”，即由动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）的英文首字母组成。

王峰断言，“《十冷》之后，业界在二次元上面的争夺和投入将会更大胆，对有潜质IP的竞争定会更激烈。”

寒舞的头发简单地两分，并没有精心修饰，笑的时候简直腼腆得像个大一新生。很多粉丝至今还在论坛和微博上调侃他的艺名，称他为“寒舞小姐”。

2010年，寒舞在有妖气网站“出道”。当时他是游戏公司的程序员，工作之余创作漫画并上传。这位业余漫画家的画风……不提也罢。不过，他显然不缺恶搞才能。在有妖气网站上，他的作者头像是一个额头插着一把刀的男人。

在《十万个冷笑话》之前，他还画过《金斧头银斧头》，硬是把一个简单的故事扩展成了11页漫画。除了樵夫和河神，出场人物还包括超人、外星人、上帝、孙悟空（《七龙珠》版），以及奥特曼。

有人总结《十冷》中的搞笑模式，至少包括了“恶搞”“反转”“叠加”，这些模式在《金斧头银斧头》中早有各种呈现。例如这个故事：很久以前，有个农夫碰到了一只撞到树的兔子。后来，农夫和兔子过上了幸福快乐的生活。这件事传到了另一个农夫耳中，于是他也到树下等。后来，这个农夫和树过上了幸福快乐的生活。

在漫画中，兔子被画成了美少女。撞到树之后，兔子头上长了个包，仔细看，你会发现树也长了一个包。此外，农夫和兔子、另一个农夫和树过上幸福生活的两格，打上了马赛克。年轻读者看到这里时想必心领神会，顿时有“你懂的”之感。

《十冷》更是无厘头穿越的典型。这部漫画从伏羲和女娲造人的故事开始，然后忽然跳到葫芦兄弟的故事、世界末日的故事、哪吒的故事、一代宗师（黄飞鸿和霍元甲）的故事、匹诺曹的故事、白雪公主的故事……当然，是改造过的故事。

例如葫芦兄弟的故事：爷爷被抓之后，和蛇精“在一起”了。葫芦娃一个接一个被抓，蛇精把他们放进电饭煲炼。再打开时，葫芦娃不见了，只有一帮现代社会公司人在开会的场景。“这类恶搞不用特意解释，也不用圆回来，直接扣上电饭煲就行了。”寒舞说。

白雪公主的故事当中，救下白雪公主的不是王子，而是穿越而来的匹诺曹，大大突破了原有设定。后来在漫画改编成动画时，制作方甚至将日本AV女优的发音用在白雪公主身上。纯洁无瑕的形象，被一声声浪叫无情颠覆。当然这种处理方式也引来一大拨笑点不同的观众拍砖，直斥作者无聊。

更对《十冷》粉丝胃口的，是寒舞从日本漫画“移植”过来的叠加式搞笑。凭借这种方式，寒舞给玩家制造了许多“冷”完还能笑出来的梗。这一类搞笑方式在日本动漫《日和》《银魂》中时常出现，他的移植获得了很多粉丝认同。

有妖气网站配备的漫画吐槽系统，显然对《十冷》赢得超高人气不无贡献。用户在看漫画的同时，可以让个人吐槽像弹幕一样出现在画面上。其他用户会被吐槽内容戳中笑点并参与进来--《十冷》第一篇首页的吐槽超过了7000条。

最早看到《十冷》商业价值并决心全力运营的是有妖气创始团队。

这家成立于2006年的网站，由人称“妖气君”的漫画爱好者周靖淇创办。2006年号称中国漫画的梦魇之年。据不完全统计，那年至少有10余家漫画杂志停刊，以致众多漫画作者无处投稿。周靖淇却觉得，这恰好是开发漫画平台的大好时机，他找来几个朋友共同打造方舟驶向这片蓝海。

创业之初，他们把绝大多数精力放在了找作者上，因为周靖淇深信最终决定价值的是内容。中国并不缺少漫画好作者，而有妖气要做的只是找到他们，并为他们提供最好的平台。时至今日，有妖气平台上已经有作者1.5万人、作品5万部，是有妖气创建之前全中国漫画总量的20倍。

《十冷》从网站几万部作品中杀出来，登上热门排行榜，自然引起有妖气团队的注意。他们很快找到了也在网站发表漫画的导演卢恒宇、李姝洁夫妇，请他们把漫画改编成动漫。因为人手不够，这对夫妻档只能把制作工程在互联网上分包给同行。一周制作一集的计划改为更现实的每月制作一集，长则10多分钟，短的更是只有5分钟，放弃传统发行路线，完全通过视频网站来发布。尽管没有任何官方合作，各大网站还是主动在首页上力推了《十冷》。

对明星的借势也起了推波助澜的作用。《十冷》人物太2真人形象原型是歌星周杰伦，口头禅与周杰伦一样是“哎哟，不错噢！”恰好当时周杰伦有新电影上映，经纪人主动找到了有妖气，用周杰伦亲自为动漫中的太2真人配音并演唱，交换片尾的电影宣传。

尽管如此，有妖气并没有事先做宣传，而是等待着粉丝们自己去发现。当粉丝们确定是周杰伦原声配音后，有妖气新浪微博相关条目下面出现了13万条评论，转发最多的一句是“我X，周杰伦”。《十冷》网上点播量短期暴增。

令寒舞意外的是《十冷》商业化运作的节奏。

2013年，动漫刚刚播出两三集，周靖淇去厦门办事，约了寒舞谈改编电影的事。寒舞的反应是“震惊”，刚刚开始做动漫又要涉足电影，能行吗？动漫做到第9、第10集的时候，周靖淇又告诉他《十冷》可以改编成游戏，他“再次被震惊”。

很快，电影开始筹拍。与众筹网站点名时间的合作，使《十冷》成为中国第一部众筹电影。有妖气一开始设的最高额是一万元，后来大着胆子加到10万元级别。最后，有3名众筹者拿出了10万元。

傅宕现在经常被人称为“十万君”，就是因为他在那次众筹活动中一次掏出了10万元。他是北京一家游戏公司的副总，这笔钱占到了他当时积蓄的十分之一。“10万元对我并不是一个小数目，我就想支持一下国产动漫。”他告诉《财经天下》周刊。

1984年出生，在北京长大的傅宕接触更多的是日本漫画。《海贼王》、《火影忍者》是他们这代人的经典。在他看来《十冷》“制作上说得过去，想法上也很不错”。《十冷》动漫的第一季他追完了，第二季追到了第9、第10集，电影则看了两三遍。最吸引他的是“用新的方式演绎耳熟能详的故事”，“《十冷》本身就是一个IP套IP的东西。”

比傅宕小5岁，生于盐城的吴伟也是日本动漫爱好者。据他观察，很多《十冷》粉本身是动漫爱好者。他们这样的年轻人，看过很多动漫，或传统或经典，忽然看到一部以恶搞和吐槽为主的动漫，一下子来了兴致。他觉得《十冷》的出现和流行，有一点像相声、小品之后海派清口的出现。“在我们这样城市的重点中学，学习非常压抑和枯燥，主要乐趣和寄托之一就是日本漫画和动漫。”

在1980、1990年代，日本动漫《圣斗士星矢》、《足球小将》等一度占领中国家庭傍晚时分的电视屏幕，培育了一代爱好者。后来官方对引进日本动漫采取了谨慎态度，电视播出有所限制。但这难不倒“85后”“90后”，他们的成长年代，互联网开始普及了。

吴伟记得，当时学校旁的电脑维修部有一项服务，付5块钱可以一次下载很多集MP4格式的动漫。此外还有各种盗版漫画书出售。当时一个班有60人左右，据他估计，知道日本动漫的占九成，经常购买的占五六成，铁杆迷也要占到三成。

即使开始工作，进入更现实的成人世界，有一部分人仍然保留了对动漫的热爱，而且他们现在有更好的经济条件。比如傅宕，有空了还会去漫画店，一次买三五千元的相关图书或资料。当然，他现在从事的是相关产业，某种意义上这是功课。

终于，市场回暖了，漫画和动漫从业者、消费者以及公司相应聚集，有妖气应运而生。然后，寒舞出现了，无知无畏地推倒了第一张《十冷》现象的多米诺骨牌。

《十冷》动漫一个月播出一集，是一段四五分钟的“小品”。将它们改编成一个小时以上的电影是一个大挑战。寒舞经常顶在最前面。为了创作剧本，他说服了家人，辞去工作成为一名专职漫画家。

2013年夏天，寒舞从厦门跑到成都，和负责电影制作的导演卢恒宇在一起泡了一个多月。卢恒宇在一定程度上弥补了寒舞编故事能力不足的短板。

寒舞早期的电影剧本大纲中，设定主角穿越到不同的时空里，遇上商朝的哪吒和李靖，再遇上外国童话里的白雪公主和匹诺曹。卢恒宇认为如此安排太过分散，动手改了一版--时空错乱，所有人物被拉到现在的时空里。

如此一来，就需要设计一个时间机器。寒舞一挥而就，画了一只再普通不过的鸡，长着一张非常江湖的大叔脸。在寒舞看来，这里面是一个梗。不过最终电影原画做了一些改变，让时光鸡的形象朝游戏《愤怒的小鸟》中的鸟靠近。

就这样来来回回磨合了一个多月，终于定稿。卢恒宇负责构思剧情，寒舞负责在里面添加笑点。“卢恒宇笑点和我接近，人比我还活泼。”寒舞说，两人经常会谈得兴奋莫名，一有都觉得好笑的点子就写进剧本里去。

与另一个IP《秦时明月》比，《十冷》的动画完全基于网络平台传播，《秦时明月》的动画则主要通过电视转播。两者都拍成电影后，《秦时明月》票房大约在六七千万，被《十冷》的1.2亿票房甩下一大截。

有妖气采用的是IP授权开发方式，在业内被称为IP全版权运营。周靖淇早年在游戏界大佬、完美时空创始人池宇峰手下干过，后来又接受过另一位游戏界风云人物、盛大创始人陈天桥的投资。

这两位都是一个IP多种形式打通运营的早期试水者，尤其是陈天桥。为了实现把盛大打造成中国迪士尼的梦想，他进行了一系列的全IP运营探索，绝大多数以失败告终。在《十冷》游戏运营公司蓝港互动CEO王峰看来，先行者启动太早，时机不成熟，所以不能成功。2012年时，腾讯互动娱乐提出要做“泛娱乐”，将一个IP在游戏、电影、动漫和文学中打通使用时，也没有多少人看好。

《十冷》的IP能走那么远，多少令人感到意外。

4月19日那天的见面会上，董志凌被问到了有妖气以后要如何与大公司的全IP运营竞争的问题，他的回答是，“比拼资源不一定行，看谁更走心。”对有妖气而言，要发现好作者，实现IP价值最大化，《十冷》作为全版权运营的第一炮必须打响，而在漫画、动漫、电影和游戏之间成功移植，保持IP精髓不走形是关键。

在圈内人、粉丝眼中，《十冷》早就是一款“爆品”，但蓝港互动CEO王峰相信，《十冷》有被更多人了解的价值。早在两年前，他就下好了赌注。

自2007年创立公司，蓝港经历了从端游向页游的转移，又经历了页游向手游的转移，在下决心专注手游之前一直没找到感觉。公司人数一度多达几千人，最后又缩减到几百人。最终凭4款手游作品稳住身形，于2014年 12月底在香港上市。

2013年，动漫播到第8第9集时，王峰觉察到了《十冷》的潜力，拉着董志凌、左拉聊了半天，定下一件事：把《十冷》改成游戏。

《十冷》的电影项目，蓝港也投资了，“凑个份子”，收益不错。但在许多游戏制作方还停留在将广告植入《十冷》动漫、电影的时候，他想的却是把IP运营起来。用他的话来说，“我给了周靖淇做游戏的信心，给了左拉做游戏的方向。”

将《十冷》改编成游戏有良好的“群众基础”。做决策之前，王峰查了百度指数，播出10集还不到的时候，《十冷》的百度指数就有20万，是国内动漫类榜首。

王峰把制作游戏的任务交给了老朋友、妙趣横生公司的CEO左拉，后者立刻发现《十冷》的一个劣势--粉丝高度集中在20至30岁这一年龄层，无法穿透不同年龄层受众。

左拉是“70后”，寒舞眼中的IT精英，成功推出过游戏《神之刃》。为了制作《十冷》的游戏，他们投入了60个人，前期准备6个月，后期制作耗时1年。但对他来说，熟悉《十冷》系统的过程，就像“学习一门新的语言”。

左拉最初交给寒舞的游戏demo、过场剧情和文档，寒舞觉得没呈现出原汁原味的“十冷感”。他很珍惜创作时那种无拘无束的自由感觉。新一代网民并不认同作者对作品的绝对权威，他本人本就是一个反权威的作者。对自己作品本身不断构成的权威，他自己时不时就想去消解一番。

跳出漫画和游戏一般性设定的做法，令有的读者初次接触时感觉莫名其妙、不知所云，但在寒舞和《十冷》粉丝看来却是无拘无束、“脑洞大开”。

后现代文本中的标志性特征--反逻辑、不合作、跳脱等，在《十冷》中被奉为高级别招数。“乱入”，是寒舞最钟爱的。

后来，左拉大胆起用了团队中的几个“90后”《十冷》粉丝，情况开始改观。不久之前，寒舞自己玩游戏时打到其中一关，一个出现过的游戏角色再次出现，在对话框中问，“怎么又见到你们了？”挑战者们说，“这一关游戏策划想不出要怎么做，只好让我们和你再打一次。”

寒舞笑了，《十冷》游戏最终呈现出了对这个IP的高度还原，并且把吐槽方式“发扬光大了”。

《十冷》游戏是蓝港上市后第一部重头戏。有了之前的一层层积累，尤其是2015年初电影的成功，王峰感觉到了“顺势而为”的快感。蓝港为游戏的宣传投入了5000万元。这绝对称得上大手笔，要知道《十冷》电影整个投入不过1000万。

王峰和他的团队使足了力气。

蓝港在北京的办公室，所有墙面都被《十冷》风格的贴画和海报占领了，他们甚至成立了“《十冷》作战指挥部”。游戏正式上线运营前一晚，王峰和同事们头脑风暴之后，决定连夜玩一次“《十冷》体”线上营销。

他们动用了几乎所有的人脉，包括李开复、罗永浩这样的“大咖”也参与进来，表示“这个世界大有搞头”。王峰不无得意地回忆，一向“任性”的罗永浩很给面子，二话不说，只问了他一句，“发微博还是发微信？”

为了制作出600多款不同的营销海报，蓝港临时调动了几十名美工加班加点干。病毒一样的极速营销甚至没给王峰留出开发一个技术工具的时间--如果有了这么一个工具，任何人都可以通过手机制作一张自己的海报。对此，王峰不无惋惜。

与线上营销配合，蓝港为《十冷》游戏在北京、上海等一线城市精准投放了大约2000块公交站牌广告。这些广告的主角都是附近大学的学生。当然你也可以在地铁站看到这些宣称“这个世界大有搞头”的广告。这主要是为了让更多人知道《十冷》；对《十冷》已有粉丝的营销推广则主要由有妖气来完成。

同样做游戏的傅宕说，蓝港花5000万砸游戏营销，只能把玩家吸引到游戏中来，“至于让他们留下甚至付费，还得靠游戏本身。”他相信蓝港接下来需要在留住用户上面下工夫。

搜寻下一个跨界IP

3月18日，《十冷》游戏正式开始运营，当天冲入App Store畅销榜前10名，之后大致保持在20-30名之间。

上市半年，账上躺着2亿美金，再加上日渐成熟的团队，王峰终于找到了创业的感觉。他下一步的计划，是让蓝港转型为娱乐公司。

2014年以来，泛娱乐的呼声再次高涨。今年4月，腾讯集团副总裁程武在公司的发布会上断言，“泛娱乐已经从公司战略变成整个行业的趋势”。举例为证，蓝港在线已经改名为蓝港互动，广州的三七游戏也改名为三七互娱，阿里巴巴、小米纷纷成立自己的互娱部门。连以卡牌游戏《刀塔传奇》一炮而红的莉莉丝也联合老牌动漫公司青青树，开始在互娱上布局。

显然，离钱很近、变现能力强的游戏公司之间，竞争维度发生了变化--变成互动娱乐之间的竞争，对稀缺、优质IP的竞争。

王峰已经感受到这种趋势。移动互联网的技术浪潮孕育出了手游商机，给先行者带来了先发红利，但随着微信用户增长率逐渐趋缓，离红利结束的日子不远了。“我们正从抓住风口，沉下去，转变为靠内容和文化取胜，靠作品本身的感染力去解决问题。”

在他看来，蓝港未来就是主攻娱乐。而以IP为中心，构建娱乐内容的好处就是，蓝港将不仅仅拥有游戏玩家，更重要的是拥有粉丝，凭借品牌声誉，进入大众娱乐领域。

“自己做IP不现实，我们更多的是发现、参与以及购买。”王峰意识到，蓝港自身在IP方面没有积累，搜寻优质IP是必选动作。在此思路下，《十冷》之后，蓝港还要尝试推出《甄嬛传》的游戏。

蓝港接力追捧《十冷》，一定程度上进一步提升了《十冷》的热度。对蓝港自身来说，如果能成功运作这个IP，将有更多筹码去谈下一个IP。

这段时间，王峰一直在为IP全版权运营做准备。工作再忙碌，他也要抽空去上迪士尼的概念设计师课，为已经到来的互联网无边界竞争充电。

他预言中国一定会出现接近日本《火影忍者》、《海贼王》、《死神》级别的优质原创动漫IP。果真如此，当然是“大有搞头”。

寒舞没想那么远。

这位开创了一个小小二次元世界的人，自称仍然想尽量专注，在作品中摒弃过多的商业性考虑，降低别人的期待，在远离北京、上海这些一线城市的厦门，画自己的漫画，过自己的生活。

电影收入分成很快就会到账。寒舞打算用这笔钱买套房子，再在恰当的时机结婚。凭着热爱、努力和好运，在小城市出生的“85后”寒舞，在30岁不到的年纪，改变了自己的人生轨迹。

以后，他想尝试在自己的作品中走故事路线。以前是先想到笑点，再铺陈故事，现在，他希望能“先有线，再有点”。喜欢他搞笑风格的人可能会有一点不适。这是没办法的事，毕竟，“故事路线的作品生命力会更长”。

但愿这不是一个冷笑话。