你能买到什么买手决定一切

设计师想花80%的羊毛在西装上，买手则纠正他们说，只能花40%的羊毛，但看起来要像80%。

《财经天下》/卢隽婷 乔伊 唐晓园

上午11点，伦敦的街道和店铺才苏醒。时尚买手孙瑾shopping trip的一天也才开始。她从市中心的塞尔弗里奇百货公司（Selfridges）开始，一路逛到牛津街上的每一家本地时尚小店，当然也不放过Topshop这样的快时尚品牌。如果感觉很好，她就可以决定购买样衣。公司给了她每个牌子大约5万元人民币的预算。

孙瑾目前就职于欧洲服饰零售品牌C&A的上海买手团队。在C&A，买手每年出国到欧洲和美国采购三次，每位买手出差都有两个行李箱，一个常规尺寸，用来装自己的旅行用品，另一个超大旅行箱，用来装采购的样品。孙瑾的大旅行箱，有她大半个人那么高。

买手，这个起源于20世纪60年代欧洲的职业向来是与时尚关系最贴切的一种职业。目前在中国大陆，一些先天的差距导致了本土买手与海外买手的差异--国内买手在时尚潮流趋势的把握，以及商品流行敏感度上都略逊色于海外买手。但内地消费者对于多元化、个性化的追求，让众多老牌买手制百货和买手团队愈加重视中国市场，也让买手这个职业变得越来越热门。

现在国内的时尚买手可以分为两类：像孙瑾这样在单一品牌工作，采买样品用于研发的买手，被称为“复合型买手”。而在连卡佛、I .T等品牌集成店中工作，购买并销售不同品牌商品的买手，被称为“采买型买手”。在中国内地买手圈，复合型买手占据了大多数。

出差回国后，孙瑾真正的工作才刚刚开始。公司的设计师正等着她开会。在C&A这样“买手中心制”的时尚品牌，每个月，设计师都必须等待买手确认自己提出的颜色、风格、面料和图案中哪些值得开发，哪些能够真正用于执行。

在所有“买手中心制”的品牌，买手和设计师的关系就像餐厅经理和大厨。“大厨可以做出很多菜，但我来决定最终上什么菜，怎么搭配。”孙瑾对《财经天下》周刊说。买手的作用在于对整个品牌的产品进行合理规划，告诉设计师现在正在流行什么，马上会流行什么，每个类型的产品应该分别占据多大的份额。

所以，今天在许多快时尚公司，买手已经比设计师更有话语权。这种话语权体现在，设计师要做的工作仅仅是在买手画好的“格子”里进行设计。“我们会告诉设计师，最近流行半裙，所以某一次上货就要15款半裙，其中包括3款A字裙，4款溜冰裙，分别是什么价位的。然后他们（设计师）再去设计。”戴婕说。

戴婕是法国快时尚品牌艾格的一名复合型买手。她的工作本质上是在经营一个品牌。拥有10年买手经验的她一天是这样度过的：一天分为三个时间段，每个时间段都要与数字打交道。早上先看报表，看之前的设计是不是卖得好，需要加买还是打折促销；接下来看正在开发和出货的产品是否需要调整；最后开始做下一季的规划。

每年年初，戴婕会收到公司制定的一笔预算，然后她就要根据销售数据以及对市场前景的预测，做出一个叫做“产品金字塔”的表格，决定公司要销售的各类产品的价格和数量，再把这笔钱分配到每一个格子里面。

这些“格子”具体的分法要看每个品牌自身的定位，比如，在英国品牌F&F中，分类比较简单，以品类为主，按毛衫、裤子、外套的大类来分。在美特斯邦威，是先按不同的风格分类，比如都市、休闲、摇滚等，下面再细分裤子、毛衫等品类。Zara则更加自由，不按品类，直接按照风格分，比如基本款、少女装，里面再分中高低档。

复合型买手重要的工作对象就是设计师。大多数品牌都鼓励设计师天马行空，他们不用考虑品牌赚不赚钱。而怎么把预算用到最合理，取得最大的利润，这个则是买手的工作。在戴婕看来，复合型买手最大的挑战就是设计和采购之间的平衡，“我们也不想牺牲品牌的调性，但在资源有限的情况下不可能总满足设计，所以要去做减法，牺牲掉一些东西。”

最近，戴婕的团队认为，从历年的数据来看，西装品类会有一个较大的上升空间，希望增加一些西装，但西装用料贵，会占据太多预算，因此买手提前“警告”了设计师团队--只能花40%的羊毛，但看起来要像80%。

10年前，绫致集团（BESTSELLER）旗下的ONLY 、 VERO MODA 、杰克琼斯等品牌开始全面进驻中国内地商场，这是内地最早以买手中心制运营的快时尚公司--不讲设计，不讲风格，而是把更多不同的选择提供给消费者。这种模式发展非常迅速，一时间“无绫致不商场”。

但这类由买手“画格子”的方法所能提供的设计是有限的，所有的品牌都在螺蛳壳里做道场。这让戴婕隐隐为整个行业的未来担忧。“我觉得现在快时尚已经发展到了一定的瓶颈，走进任何一家店，如果不看logo几乎分不清是什么店。但没办法，别人这么做之后，如果你不能提供更多更快的选择，你就会失去市场。”

至于在单一品牌，到底谁是老大，到底买手与设计师之间的权力如何斡旋，这一切取决于品牌本身的调性。在多家快时尚工作过的戴婕认为，同为快时尚品牌，与着重买手采买的Zara相比，H&M的设计师更为强势，他们主导买手的工作。而在一些重设计的品牌，比如由彭丽媛穿着过而走红的“例外”，设计师本人几乎掌握了一切对于产品设计的主导权，强调的是设计的灵魂，这样的品牌被称为设计师品牌。在国外，更多的人会静下心来寻找一个自己真正钟爱的设计师品牌。戴婕希望下一步能够轮到中国。

采买型买手：本质上是热爱时尚的sales

“在你上路之前，做过采购计划、销售工作是非常重要的，因为我们做的一切都是以消费者为核心，”连卡佛时尚总监Sarah Rutson对《财经天下》周刊说，“如果你对消费者不感兴趣，对销售不感兴趣，你就无法成为一名出色的买手。”

在连卡佛这样的大型买手百货，买手一年忙到头，季前、季中、季后，总有许多事情要做。买手要写报告来分析业绩、品牌表现；还要做许多的采购前陈述，说清楚会把预算花在什么品牌上，如何分配，预期回报如何。

“在连卡佛，我们会在每次采购前开会讨论我们这一季所要的东西，包括我们会选择哪些品牌，为什么，会放在哪里，以及它们会在我们的业绩中扮演什么角色。”Sarah Rutson说，“采购后，买手也需要内部沟通这一季的潮流是怎样的，我们应该在店铺和网络上传递怎样的时尚讯息，同时进行多次店铺拜访和跟踪，培训店员对新品的知识；个人采买团队则需要展示一些给VIP客户的秀场特殊订单。”

所有上述工作需要围绕每年的几个时装季周而复始地运转：12月是女性服装采购的季节，1月是冬季的季前秀，2月到3月是冬季的主秀，6月到7月是夏季的季前秀，9月和10月是夏季主秀时间。“这是一个从不停止的循环，”Sarah Rutson说。

采买型买手与复合型买手的最大区别在于：采买型买手要学会在多个品牌中找到一种平衡，完成一套品牌组合。因为各个品牌都有各自擅长的领域，每一季的商品也各有不同，如何用最小的预算买到最多的货，进而产生最大的销售额，这些都是采买型买手所需要攻克的难题。

读懂各类数据会帮助他们决定购买哪一类货品，购买数量，甚至是在店内哪个位置陈列哪个品牌。买手会给视觉陈列部门一个清单，包括购买了什么货品、何时要上架，根据产品特性去陈列，因为陈列会分为受欢迎区域和冷落区，这有点像是某种艺术背后的科学。

在连卡佛，买手的工作方式非常开放。他们每天来到公司的第一个小时总是在闲聊，一边看电视，一边说着昨天发生了什么，卖得最好的是哪一款，周末过得怎样。所有人都能从这种非常开放的交流方式中学到东西。

连卡佛甚至有一间连卡佛学院，为其培养了许多买手。学员起初来到学院，需要学习财务、市场营销、店铺运营、管理、女装、 美妆、家居等所有知识，学了所有课程之后学员会发现自己的兴趣，然后根据兴趣决定想要去的部门。由于采买型买手会和多个品牌打交道，多品牌零售的魅力在于要为不同的顾客提供各种不同的体验，而且购物环境陈列也需要不断更换，因此买手们会遇到许多不同的客人，这一切都会变得更加复杂而令人兴奋。

不过，《财经天下》周刊发现，在内地，为买手制百货及买手店工作的采买型买手以海外背景居多，大多来自欧美或是中国香港。像连卡佛、I .T这样知名的国际买手百货，买手团队大都设在香港。以连卡佛为例，它拥有一个85人组成的买手团队，大多是有着国际背景的香港人。他们奔走在伦敦、纽约、米兰时装周，每年的出差时间至少三个月。老佛爷、10 Corso Como买手以上级别大都是外籍或港台人士。英国时尚电商ASOS在全球总共有约150位买手，其中负责中国市场的有6位，全部常驻在伦敦总部。一方面，这与10 Corso Como、Joyce等买手制百货及买手店本身就来自海外，偏好雇佣国外买手有一定关系。“另一方面，中国（内地）还没有形成真正意义上的买手，”一位不愿透露姓名的评论者对《财经天下》周刊说道。

目前在内地，不论是复合型买手还是采买型买手，他们中的佼佼者年薪不会低于二十万。在品牌内部，买手可以最终成为产品经理、品牌经理，而在连卡佛，初级买手的职业道路可以延展至采购总经理、总监乃至副总裁。

靳珊珊所工作的Fene是一家国内投资人开设的买手店，在上海南京西路和深圳海港城都有店面。作为买手助理，靳珊珊最近正忙着把买手选定的20个新品牌做成PPT说服公司上层。

近10年，国内这样的本土买手店越来越多。靳珊珊发现，来买手店的顾客分为两种：一种客人看重某个小众品牌有哪些明星穿过。但更多的客人会聆听这个品牌的历史、风格，看搭配出来的效果。一个趋势是，他们不追大牌，更多考虑价格和品质。

连卡佛也注意到了中国市场的这一变化。“和世界其他地方一样，中国女性现在也希望在自我表达方面展示自己的独特性，而不是从头到脚穿着一个牌子，如同过去看到的那样。”Sarah Rutson对《财经天下》周刊评论说。而正是这种对于多元化、个性化的追求，不但让连卡佛、老佛爷这样的买手店在遇到挫折之后仍不放弃中国市场，还催生了各类本土买手店的兴起。

大约在2004年前后，上海、北京等一线城市逐渐冒出了一些小型买手店。这些沿街店铺或扎堆、或分散，烘托出了一条马路的时尚品位。自此之后的10年中，国内许多买手店由于过高的租金、小众的市场大多难以为继。但经过一段时间的摸索，活下来的买手店找到了适合各自发展的定位与模式。

“在欧洲，时尚买手是一个竞争激烈的工作，在几年前的经济危机之后更是如此了。”英国最大时尚电商Asos的买手Christopher Fisher对《财经天下》周刊评论说。Fisher认为，和实体买手店相比，线上买手店面临更大的挑战，因为消费者在购买前无法触摸和感受到商品。

2011年，Grazia新媒体主编左佳倪曾经做过一个类似Asos的买手网站，把一些美国的时尚品牌带入中国。“超累!”左佳倪回忆，“时装周时只能睡六个小时，每天都在奔波。”在左佳倪看来，独立买手店的买手其实是一座桥梁，把品牌和消费者这两头联系起来，而每个独立买手都要进行艰难的自我定位，即如何在坚持自己品味的同时照顾大众市场的喜好。“纯商业买手的压力其实很大的，就跟炒股一样，既要对自己的市场很熟，又要跟上潮流。比如我有一百万的话，哪些设计师在本地会红，要在他们身上分别押宝多少钱。结果不可预测，就像《来自星星的你》火了以后，很多时尚单品都红了，你都根本想不到。”

左佳倪心目中，真正纯粹的买手店体现的应该是一个店主的个人趣味。店主的品位不仅仅是穿什么衣服，而是吃怎么样的餐厅，开什么样的车，甚至用什么样的厕纸，都是品味的体现。“我想去做一个生活方式的店，就像巴黎的Colette那样，”左佳倪说。在Colette，每一张CD、每一颗糖果，都是精挑细选的，单价虽低，但在昂贵的衣服面前却毫不逊色。

另一家本土实体买手店Glossy的老板郭奔与左佳倪有着同样的想法。Glossy是上海最早的买手店之一，店铺目前80%的客人来自国内，他们是媒体人、明星、艺术家、造型师和商人。现在，虽然许多品牌都是由买手店引入亚洲，但是当这些品牌越来越受欢迎后，就会收回经营权自己开店。此时买手店可能就不会再被允许出售这些品牌。Glossy也曾经尝试过代理某大牌，但后来不久就被收回了代理权。

好在中国的本土时尚在近几年得到了较好的政策扶植，既有政府的补助，同时也拥有一批购物中心的拉拢聚集效应。但一些买手店的买手虽然自身优秀，却由于企业追求发展速度，不容许买手去购买那些销售不够理想却能为整个品牌组合带来利好的品牌，从某种程度上阻碍了买手店的发展。未来的趋势是将国内的一些本土品牌与国外品牌进行组合，拓宽消费群体。