垂直体系的非人性设计

平台电商如火如荼，但同质化竞争也愈演愈烈，在这种形势下，出现了专门针对某一个用户群体或者专门经营某一类商品和服务的垂直电商。垂直电商是电商发展到一定阶段的必然产物，但近几年来垂直电商的日子也并不好过，出现了许多问题。

独立品牌VCOTTON（维棉）从做袜子开始，开启了垂直电商之路，维棉的创立者认为“袜子是每个人的必需品，但又是容易被人忽视的领域，全世界70%～80%的袜子都是在中国生产的，销售额达200多亿元，而在线销售额仅几千万，有很大的发展空间”。当然，这样的出发点是没有问题的。维棉与电客网合作，用户在电客网上点击维棉袜子商城进入并购物，就可以得到电客网支付的相应佣金，领取代码推广电客网将更赚钱。但是因为维棉大量拖欠货款，受到供应商起诉，除独立的B2C外，维棉网在天猫、京东商城等开放平台上的旗舰店商品全线下架。之前，维棉网因为拖欠巨额广告费，不得不大幅度裁员来化解资金危机，后来又因拖欠货款而被强行关闭。事实上，维棉网的危机不是偶然的，很多垂直电商都深陷经营困境，2013年大批垂直电商倒闭，例如：优菜网、酷运动、袜管家、大树网、热客等；有些经营不错的垂直电商也纷纷投靠巨头，背靠大树好乘凉，主营母婴用品的红孩子也被苏宁易购收购了。

垂直电商的集体陨落，直接原因是资金链断裂，反映出垂直电商盈利困难、用户定位不准、运营成本上升等问题。

垂直电商顾名思义，经营范围很窄，比如经营袜子的“维棉”、经营鞋类的“乐淘”、经营母婴用品的“红孩子”等，但是细分市场的容量毕竟有限，进入该细分领域的经营者越多，利润空间就更加有限了。垂直电商也是电商，有限的利润要支撑的是一个平台电商的生态链，麻雀虽小五脏俱全，用户、流量、运营缺一不可，其情况可想而知。这正是垂直电商经营利润与经营成本之间的根本性矛盾。

被称为“高科技产品的营销魔法之父”的杰弗里·摩尔提出了一个“新摩尔定律”，就是指一款产品刚刚投放市场的时候会被一批发烧友和尝鲜者接受，赢得第一批用户很简单；但当这个产品要进入主流市场为更多用户所接受时，就要接受考验，摩尔把这一跨越称为“鸿沟”，因为两个人群的接受度和消费心理是完全不同的。对于垂直电商企业来说，拓展用户也有这样一个难以跨越的鸿沟。

垂直电商最初创业都是因为发现了生活中的某个细分领域的痛点和需求，为了解决这一问题而建立的。因此，垂直电商在上线短期内都会获得第一批用户，但是这个比较小的用户范围并不足以支撑垂直电商的整体运用，那么如何扩大用户范围、如何获得更好的盈利就成了一个需要跨越的鸿沟。跨越过去了意味着成功，跨越不过去则必然要接受创业失败的后果。因此，垂直电商一般有两种扩张之路：

曾有一个电商从业者以厨具比喻垂直电商的存在：“当你想要吃饭时，你会有两种选择，一是自己买一套餐具做饭吃，二是去饭馆吃。可你都买了一套餐具，那还仅仅只做一顿饭么？”如果只吃一顿饭而选择购买一套餐具，那么既然已经买了一套完整的餐具，为什么只做一顿饭呢？于是，很多垂直电商为了拓展盈利空间，从单品出发扩展成百货平台。这样的转型结果就是失去了原本做垂直项目的优势，沦为大众化的平台电商。失去自身特色的垂直电商既难以吸引原来的用户，又面临着已经成长起来的电商巨头的竞争，前景自然堪忧。

靠营销手段来获取流量势必要花费大量的资金，而随着电商竞争的激烈加剧，外部流量成本越来越高，这对垂直电商形成了巨大的运营压力。

母婴品牌红孩子堪称垂直电商领域的成功代表，可最终还是难逃被收购的命运，为什么呢？因为红孩子主营奶粉，奶粉是非常标准化的产品，成本、进价、毛利在业内是非常透明的。当平台类电商发现了这个细分领域就会涉足其中，京东、当当都开通了母婴频道，这些先期发展起来的平台具有强大的资金实力，可以“烧钱”补贴消费者，在销量做大之后，与供应商的议价能力就增强了。而这对于单一经营奶粉的垂直电商来说，打击是致命的。因为对垂直电商而言，奶粉是唯一的经营对象，而奶粉的整个市场份额是一定的，其他平台的销量增长了，你的销量就必然下滑。2011年红孩子年销售额有20亿元，到2013年就只有了10亿元了。

由以上分析可见，垂直电商横向发展，会失去原有的品牌特色；拼资金、实力又比不过电商大鳄们，那么新生代的垂直电商的出路在哪里？

例如三只松鼠，它主营休闲零食，风格很小众，通过入驻各种互联网平台也聚合起了足够多的用户，然后再建立自己的独立网站，创立并且成就独特的互联网品牌。

不要横向扩充，而要纵向挖掘，做专做深才是垂直电商的生存之道。百丽是一个自有女鞋品牌，它深挖线下的市场，拥有庞大的渠道商，凭借渠道优势进一步向线上渗透。

总之，垂直电商的经营思维不要被平台电商的思维绑架，而要在保持特色的基础上做深做重，其实，这就是我们今天所讲的分众电商。无论电商模式如何变幻，电商名词不断推陈出新，其为消费者服务的宗旨不会变。既然电商市场的发展已是大势所趋，在移动互联网时代全面到来的时刻，电商模式的更加多元化、专业性、个性化会为其注入创新的活力，有利于更好地满足用户需求，促进电商生态的长期健康发展。