从“大而全”到“小而美”

2015年可谓是电商行业的寒冬，垂直电商几乎全军覆没、奢侈品电商、跨境电商遭遇信任危机、团购电商万马齐喑……电商行业仿佛只剩下少数几个电商巨头之间的角逐，无数中小型电商企业在艰难地支撑着。难道中小电商就没有立足之地了吗，他们该如何寻求自己的生存空间？答案就是做“小而美”的分众电商。

阿里巴巴总裁马云在一次访谈节目中谈到，“小而美”的企业才是中国企业未来的发展趋势。他说：“在中国，每个人都希望做大企业，每个人都想做大事业。像我们这个企业，突然没头没脑地长了那么大，我们不是大家学习的榜样。我们是靠运气，我们这个时代的运气特别好。碰上网络、碰上十三年前发现的电子商务、碰上一帮喜欢这些的人，莫名其妙地走到现在。企业要量力而行。很多人在讲，想要成为马云。如果我能重新选择，我一定不会再做马云，太辛苦了。这是实话。”

虽然马云将阿里巴巴的辉煌业绩谦虚地讲成是“靠运气”，但不可否认的是，第一批崛起的电商巨头们确实赶上了互联网时代的“风口”，顺势而为是成就奇迹的前提。在如今互联网的升级时代，移动互联网来袭，很难再成就一个像“BAT”们那样的电商独角兽了。大企业做到了规模，但是并不一定能找到最大的赢利点，也不太可能在任何一个领域做到专业和极致；小企业没有规模的压力，针对一个点做好，也容易很快找到利润点。

而且，“小而美”的电商做好规模以后，也可以做到品类上的大而全，就是分众电商。分众电商既体现了电商企业从“大而全”到“小而美”的变化趋势，也体现了“小而美”的电商企业与“大而全”的品类经营之间的和谐统一。

创业之初的小米科技堪称一家“小而美”的企业。小米手机以超高的性价比赢得米粉的钟爱，在米柚论坛上，无数的米粉热情参与小米未来产品的建设。而在小米的发展过程中，小米已经在不知不觉地涉足更多的领域。除了手机产品之外，小米跑鞋、小米盒子、小米可穿戴设备、小米云服务等等。那么，急剧扩张的小米科技是算哪种类型呢？业界为互联网企业排座次，说曾经的“BAT”正在变成“TABLE”，这个“L”指的就是雷军系的小米，小米已经成成长为继“BAT”之后的第四大互联网企业。但是我们仍然可以说小米是一个“小而美”的公司，除了雷军的七字诀——“专注口碑极致快”外，还因为小米的运营是以米粉用户为核心发展起来的。

移动互联网时代的用户对产品的品质要求越来越高，而对获得渠道则希望越便利越好，这样就形成了“懒人经济”。比如网购极大地方便了用户，用户不用去转商场，足不出户就可以买遍全球。但渐渐地，用户觉得网购也不方便了，因为商品可供选择性越来越多，挑来挑去非常费时间。而且用户不可能只有一个需求，他有多种多样的需求，他更希望有一个商家可以为他提供他所需要的一切产品和服务，而且品质要好，价格要合理。比如，小米已经把“高配低价”形成了自己的一个特色，形成了口碑，那么这份信赖足以支撑用户在小米官网上采购任何其他产品和服务，而不仅限于手机。这就是分众电商的运营逻辑。

2014年10月25日，在中法中小企业合作与发展论坛上，法国人塞缪尔讲述了做“小而美”企业的经营理念。他经营的是一家生产有机化妆品的小企业LILAS，塞缪尔本人既是老板又做推销，规模非常小，但是这种化妆品在法国却非常畅销。塞缪尔说LILAS化妆品是由他的母亲一手创建，经过30年的经营，传到了自己手上。在法国，有很多这样“小而美”的企业，它们并不想成长为参天大树，而只想安静做一家“小而美”的百年小企业。

有的企业经营者可能会有疑问，都这样做“小而美”，怎么成长？会不会被淘汰？而塞缪尔却反诘道：“成长太快，怎么确保质量？”法国的“小而美”企业都是以生产精品为企业目标，“小”是指规模小，而“美”是指富有竞争力、利润率高，或者低风险的产品。比如，一家经营红酒的法国酒庄老板赛菲林表示：“典型如法国酒庄，没有一家会盲目扩大产能，因为他们对自己的产品有苛刻的要求，以生产精品为目标，就要控制产能、维护品牌美誉度。在红酒界，这就是生命。”

“大而全”的企业定位是以规模经济为发展之道，通过低价格抢占市场，快速扩张，这样的产品往往缺乏核心竞争力。当市场环境发生变化的时候，如果企业没有及时跟进和调整，就会面临很大的企业风险，而小企业的生存优势恰恰在于过硬的产品。如果“小而美”的企业和“大而全”的企业经营一样的产品，大企业肯定打不过“巨无霸”，但是小企业的生存就在于其独特而优质的的产品，小企业一般都拥有自己的核心技术专利。其次，“小而美”的企业并不意味着没有成长，上例中的塞缪尔已经围绕他的核心用户群另外创建了三家企业，拓展到化妆品的其他领域。这正是小而美企业的成长之道。

在商业长河中，总有一些企业被市场淘汰，而总有一些企业凭借其核心优势不断发展壮大。任何企业的发展都离不开与时俱进的创新，创新意味着建立起核心竞争优势，而不是片面地追求规模，盲目地模仿复制或者收购并购来扩大规模。分众电商是一种电商新势力，以“小而美”的存在方式，打造一个大大的、充满想象力的发展空间。