在市场经济环境下，无论是传统商务还是电子商务，所有商业模式的目的都是为了开拓市场、争夺市场、占领市场。而为了实现这一目标，电商就要顺应市场趋势和用户需求的变化。卖商品是以往商业模式包括传统电商的商业形式，当商品到达用户的手中也就意味着一次销售行为的结束。而如今的商业模式下，卖商品只是商业内容之一，卖服务才更能体现商家的经商水平。
从卖商品到卖服务的转变是电商自身生存和发展的需要，符合移动互联网时代的用户特征。以用户为中心日益成为商家的共识。因为用户是市场价值的创造者，服务好用户就意味着赢得了市场。
以往的商业时代是以商品为中心的卖方市场，消费者的选择没有现在这样丰富，卖家可以来选择消费者。而现在是买方市场，随着物质生活水平大幅度提高，信息也越来越对称，用户面临的选择越来越多。商家竞争在硬性的商品上拉不开明显的差距，那就要在软性的服务上突出自己。海底捞的服务几乎成了一种精神，成了服务业的一面旗帜，而海底捞也因此赢得了忠实用户，在竞争激烈的火锅行业中脱颖而出。
最初，电商在蓬勃发展的同时也意识到了电商的短板，那就是物流配送不及时影响到了用户体验。于是，电商们开始着手改变物流配送的现状。比如，阿里巴巴打造了菜鸟物流平台，京东也自建物流网络，为用户提供更便捷、快速的物流配送服务。每一个送货人员都配备一台GPS定位的通话机，时刻与电商后台的管理者保持联系。每一件下单商品的物流动态都显示得一清二楚，有利于平台进行统一调配和监督。服务质量的提升让用户的购物体验变得更好，也就增加了对该电商平台的信任度和依赖感。
当然，这里所讲的“服务”除了附着于商品上的“服务”之外，服务本身也是一种商品。随着大数据技术的深入发展，以及4G网络的普及，在信息时代，大数据是继云计算、物联网之后的又一次革命性技术的突破，并已成为电商发展的助力器。通过大数据，可以深入研究用户，为用户提供以往做不到的一些服务。
人尽皆知的商业奇才乔布斯在科技上并没有重大的发明创造，但是他看到了人们下载各种软件的麻烦，于是开创了软硬件整合销售的商业模式。就像苹果的另一位联合创始人沃兹尼亚克说的那样：“乔布斯从未像硬件工程师那样设计过任何东西，但是他是一个杰出的商人。”苹果软件和硬件整合起来，打造出更符合用户体验的产品，比如iphone和ipad与ios系统，mac系列与mac os系统。产品和服务的结合使得苹果产品具有了独特的竞争力，也大大拓展了苹果公司的盈利渠道。
商品与服务的结合，让商品具有了更大的价值。举个最简单的例子，大家买家电、家具的同时都希望由卖家来安装，即使要支付一定的安装费用也没有关系。当今时代，一方面用户的需求品位越来越高，另一方面用户希望在获取商品的时候更加便利。用户需要的不再是单一的商品，而是一揽子的解决方案。
广东有一家个性化家居设计制造公司——尚品宅配。尚品宅配可以为你的房子做免费设计，而且在用户的意见基础上反复磋商，方案才会最终定稿。即使有一部分用户拿到了设计图纸之后并不在尚品宅配订制家具，但是尚品宅配依然坚持提供这样的服务。
中国人做事有个习惯“一事不烦二主”，大多数用户都是在拿到满意的设计方案之后选择尚品宅配，而尚品宅配的生产线是完全自动化的，无论你的家在哪里，一套房子从设计到最后完全安装好都可以在15天之内完成。尚品宅配将产品与服务，以及用户的个性化需求很好地结合在了一起，因此发展迅速，在业界树立了良好的口碑。
商业形式从卖商品到卖服务的转变是大势所趋，这种转变从商家角度来看，有这样几个具体表现：
1．电商积极切入线下市场，线上、线下融合，打造用户体验更佳的商业模式。
2．电商与信息化技术结合，通过大数据更好地了解用户，进行精准营销和精准服务。
3．商家之间互相合作，打造共享经济业态。例如，在某区域商圈，商家可以共享用户信息，用户共享导购、共享优惠互动等。
4．不同商业形态的融合，从买卖形态发展到购物、休闲、娱乐等融为一体。
从卖商品到卖服务是商业形态的创新，是市场经济发展的必然阶段，同时也为电商创造了新的发展机遇。它促进了商业与工业制造业、农业、服务业等其他行业的融合；促进了商业与大数据、互联网、人工智能等新技术的融合；从卖单一的商品到卖服务，使商业回归到真正的现代服务业，而这才是电子商务的未来。
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