从“圈地”到“圈人”

“跑马圈地”是传统企业发展壮大的必经之路。连锁超市、百货中心和品牌加盟商的扩张办法都是入驻某个国家、某个城市，以地域为中心进行扩散。他们希望自己的产品可以面向世界，在世界的每一个国家建立分舵，展开区域扩张。可是近年来，一些跨国公司、连锁企业的发展之势开始减缓，家乐福、沃尔玛等连锁超市都不断地缩减在华规模；宜家的家具入驻中国后一直表现得“水土不服”；必胜客、肯德基等洋快餐品牌对国人渐渐失去了吸引力……导致这些现象的原因诚然多种多样，但一个不可回避的原因就是以地域为基础的扩张策略失效了。当移动电商成为商业主流势力时，商业运行规律也从“圈地”转变成了“圈人”。

“圈人”就是企业获取用户的能力。传统企业经营者热衷于打造品牌，一些品牌的名称在国人心目中可以说是如雷贯耳，一旦在本地落户，自然引发众人的追捧。然而当网购尤其是移动购物成了人们最常见的购买方式时，这种地域优势就消失了。人们可以足不出户，随时随地将全球商品尽收眼底，高速发达的物流行业让你对心仪的商品触手可及。那么相应地，企业靠扩大经营规模来占领市场的方式就落后了。

市场竞争的激烈让每一个领域都挤满了经营者：你能做的，我也能做；你的价格优惠，我的售价可以更低；你可以花钱推广，我也可以……在很多方面企业都拉不开竞争的差距。在这样的情况下，单纯地靠产品、价格、规模等都不是长久的决胜之道，唯一的出路就是研究用户，牢牢锁定用户。因为每个人都是情感丰富的高级动物，靠物质的东西去吸引人远不如用情感的东西来打动。

众所周知，优酷、土豆都是有影响力的视频网站，但是熟悉二次元的人却更喜欢BIBI弹幕视频站。用户在BIBI上可以专门收集动漫或者自己制作视频上传，还可以随时吐槽或点赞，以弹幕的形式呈现出来。这个网站的创立者也是一群爱好动漫的人。应该说作为视频网站，BIBI肯定没有优酷、土豆等综合视频网站的强大实力和影响力，但是它准确地锁定了一个用户群体，那就是动漫爱好者，因而在这个分众群体中的影响力越来越大，逐渐也形成了自己的盈利模式。

美国学者早在1971年就提出了分众化是传播媒介发展的未来趋势，因为大众传播媒介的发展慢慢会走向专业化和分众化。专业媒体可以提供更专业的内容，可以更深地满足某个分众群体。尤其是在微信、微博等自媒体平台上，想要转发率高，就不可能迎合所有人，只有针对某一圈子的受众才会引起该群体的特别关注，由这个圈子再影响到其他圈子，从而达到“圈层传播”的效果。

随着圈子的不断扩大，受众规模也会不断增长。在移动互联网上，多样性和个性化的特点更加明显，任何有着特定的信息需求的人都可以找到自己关注的内容。将这样的受众特点运用在电商上，就会形成分众电商模式。分众电商的发展壮大不是靠地域扩张，而是通过开发目标用户的需求实现自身成长的。

波奇网是一个以宠物为主题的社区型网站，波奇网的会员都是爱好养宠物的人，如今活跃会员已经超过了300万，这个数字保证了波奇网旗下电商平台的流量。因为波奇网向会员们售卖的都是匹配度很高的宠物用品，因此，用户转化率也非常高。

波奇网创始人唐颖之曾经谈到：“部分垂直电商的衰落在于其容易被复制的竞争力，没有个性难以久存。”作为宠物电商的领先者，波奇网在创建之初就不断强化自己的“个性化标签”，从而吸引了相应的用户群体。其搭建的“O2O宠物服务平台”尤其彰显个性，它为宠物提供洗澡、寄养、造型、训练、医疗、摄影等各类宠物服务，养宠用户通过线上商家的展示可以获取更全面的优惠信息，所有关于宠物的问题在这里都可以得到“一站式”解决。

在充分了解目标用户群体的基础上大力发展“社区型电商”也是波奇网的有效办法。300万的忠实用户每天在社区里互动频繁，彼此分享养宠物的信息，极大地提升了波奇网用户的黏性。波奇网采取的是全平台合作模式，庞大的用户规模对更多优质商家形成了强大吸引力，也有利于波奇网为用户提供更好的服务。

如今，波奇的“宠物服务”已经覆盖了全国近20个一二线城市，未来会向更细分的市场大力推广本地化的宠物生活服务。波奇网的成功正符合了分众电商的发展规律——服务分众用户，拓宽流量渠道，培养核心竞争力。

京东掌门人刘强东曾经说：“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。”一语成谶，大量的垂直电商没能挺过严冬，倒在了发展壮大的明日之路上。

很显然，“标准化的垂直网站”仍然遵循着传统电商的扩展模式，仍然属于传统的圈地模式；而具有“个性化和品牌化的垂直网站”则属于分众电商的范畴，奉行典型的圈人模式，先集聚用户，然后再根据用户的特点做各种各样的生意。

分众电商从以卖家导向转为以消费者为导向，经营对象不再集中于某一类商品，而是针对某一细分人群提供商品和服务。比如，向妈妈们售卖母婴用品；向养宠爱好者销售宠物衣物、狗粮猫粮、提供宠物美容服务等。毫无疑问，这种体现着强烈的“以人为本”思想的分众电商更有利于建立健康的可持续发展的电商生态，更符合如今的商业形势。