让用户拥有“参与感”

网络已经渗透到社会生活的方方面面，网络销售与电子商务诚然已是大势所趋，但不可否认的是，网络毕竟是虚拟的，在很多地方是与线下的真实体验无法比拟的。因此，很多商家都非常重视线下活动来增强用户黏性。

小米的“同城会”是线上线下相融合做得最成功的案例之一，小米之所以有这么快的传播速度，这么飞速增长的销量，在一定程度上，“同城会”功不可没。

同城会属于小米社区线下的主要活动形式之一，是由线上小米用户在线下组织的民间聚会，规模一般在50人左右，会长由资深“米粉”担任，在全国大约有130多个同城会会长。如今，小米在全国各大城市有300～400个同城会，每周平均会有15场同城会活动。每个同城会在小米社区有一个专属版块，粉丝可以在社区论坛发起活动，由会长审核会同意后就可举办，小米会用手机壳、米粉T恤等周边产品予以鼓励，活动结束后，会长将活动情况记录总结反馈给小米。

小米通过五花八门的同城会等线下活动，极大地提高了用户的参与意识，而且有效地维系了老用户，发展了新用户。例如，2012年小米发起了一场“同城会旗”设计大比拼的活动，结果70多名会长带着他们自己制作的‘同城会旗’来到了活动现场，由此可见，米粉们对于小米的钟爱。有意思的是，还有的米粉通过同城会活动牵手，成就了美好的姻缘，虽是“无意插柳”之举，但也为小米神话的传播平添了一段佳话。

正所谓物以类聚，人以群分，人们因为不同的爱好形成一个个不同的小圈子，进而进行各种互动交流活动，因此，各种各样的“同好会”如雨后春笋，不断涌现。商家也逐渐意识到同好会的凝聚力和传播力，成了商家热衷的营销方式。

用户出于对某种产品、某个品牌、某家商户的偏爱而聚集在一起，他们共同交流使用产品的感受，既分享乐趣也提出问题。一方面让商家获取了第一手的意见资料，有助于产品的研发和进一步的完善；另一方面，新产品的信息可以及时地被用户知晓，用户之间的传播可以迅速扩大产品的知名度，打开销售局面。同时，各种各样丰富多彩的线下同好会活动让用户们亲如一家，获得了超越买卖本身的快乐和感动。

豆瓣是文艺青年的聚集地，基于豆瓣的兴趣社交属性和特定的用户群体，豆瓣同城一直以独特的兴趣互动营销见长。豆瓣同城自2005年8月上线以来，一直都被视为都市文艺青年的网上家园。豆瓣同城从用户喜爱的的电影、美食、音乐、旅行等兴趣热点出发，将商业诉求转化成有意思的故事，在用户群体之间进行自发的传播、转发，同时举办丰富多彩、各具特色的同城活动，让用户对该品牌印象深刻。

例如，Burberry品牌的风衣艺术节就是在豆瓣平台举办的，通过线上传播和线下同城活动，达到了良好的营销效果。豆瓣同城为该品牌的线下风衣展吸引到了1183位用户关注，633人亲身参与，很好地传播了该品牌的风尚形象，在用户心目中奠定了该品牌的时尚地位。

长安福特新福克斯也借助豆瓣同城举办了一次“疯狂赛车过瘾集中营”的线下活动，在16个城市举办了赛车活动，吸引了42位豆瓣红人自发参与，该活动收集了6700多份销售线索。这种趣味互动形式在粉丝与品牌间建立了好感，提升了忠诚度。

物质生活的极大丰富让人们追求更高层次上精神层次的满足。像豆瓣这种带着浓厚的人文气息的社群越来越吸引人们的关注和热爱，而且，人们也越来越多地流连于音乐会、艺术展、书店、咖啡厅等艺术气息浓郁的场所，汲取丰富的精神食粮。豆瓣同城为城市青年打造了一个艺术社区，让志趣相投的人们聚集在一起，线上以书籍、电影、音乐为切入点和纽带，线下以艺术展、戏剧演出等活动为载体，让用户们拥有了一个线上线下的交流互动的舞台，也让品牌商家有了一个更自然地接触用户、获取用户的途径。在这里，我们以“豆瓣同城”为例说一下同城活动营销的特点和优势：

豆瓣同城活动由线上和线下两部分组成，整个运行流程形成了“线上—线下—线上”的闭环过程。首先，同城活动的线上宣传、推广时期，由豆瓣小站发布活动，豆瓣用户在活动页面可以看到活动的各项具体安排，决定自己是否参加；其次，线下活动时期，豆瓣按照线上的约定时间、地点负责组织活动，活动形式有展览会、交流会、音乐会等，因为豆瓣同城活动面向的都是同一座城市的网友，交通问题很容易解决，因此基本都能准时参加。第三阶段是线上反馈期。参加完活动的用户回到线上，对该活动进行评价，还可以提出意见和建议或者分享自己的心得、上传活动图片等，形成活动的二次传播。

其他的同城活动也基本类似，遵循从线上发起活动，线下进行，再转到线上反馈的过程。这样让用户在活动过程中亲身感受到了线上所没有的实际体验，再通过线上反馈信息进一步扩大宣传范围，等于为产品和商家自发地做了广告，商家还可以从中发现用户的需求点。

豆瓣用户公认的特征就是“文艺”，无论是豆瓣的建站理念还是整个网站的设计、产品等元素都非常有“文艺”感，因此聚集了一群有品位、有素养的优质用户。因为其鲜明的文化属性，一些主打小资用户群体的产品品牌与豆瓣同城合作，举办同城线下活动来扩大品牌影响力。

微博、微信、社群等各种圈子都是基于某一个兴趣点而建立起来的，从而形成不同分众的小社群。每一个群体都会有一些意见领袖和公众人物，他们的意见往往起到了风向标的作用。同城活动基于受众群体的限制，从而活动类型也必然是符合这个群体特征的，因为是同城活动，地域也受到了限制，因此同城活动的规模一般不会很大。这些看起来是同城活动的缺点，但也成就了同城活动的特点，分众化、小众化路线对于产品品牌来说针对性更强，转化率更高，形成无数小的长尾市场。

传统商业规模的扩大以地域扩张为特征，如开连锁店、加盟店、设分级经销商等；传统电商扩大规模以圈人为特征，如撒网捕鱼式的投放广告，吸收流量；信息时代的商业营销则是打造参与感，形成粉丝经济。

如今，线上的粉丝营销不如线下的粉丝活动更有意义，能够见面的粉丝才是真粉丝，才是真正的潜在用户。因此，粉丝也讲究“贵在参与”。参与了你的活动，才说明对你的产品感兴趣，通过参与真正地喜欢上了你的产品，那么一个真正的目标用户就诞生了，如果他还可以带动他的朋友一起来，那就更好了。打造参与感是比积累粉丝数量更重要的事情，毕竟通过线下活动，粉丝才能真的“活”起来。

粉丝的价值不可估量，没人知道一个粉丝背后蕴藏着什么样的能力和才华，它可以迸发出多大的能量。举办线下互动，给了粉丝们一个展示自己的舞台，通过举办契合他们个性和爱好特征的活动，来释放他们、激励他们，他们会通过自己的方式来帮助你进行品牌传播。通过活动聚集粉丝，粉丝又为你创造更大的价值，这就是线下营销活动的魅力所在。