开发潜在用户

分众电商以某一个用户群体作为服务对象，而且无论是企业的产品还是品牌，以及相应的推广活动都要符合这个用户群的特征，才能征服这个用户群体，培养起该用户群对于企业品牌的黏性。用户市场细分可以依据人口统计学变量、心理变量、地理变量等作为划分标准，但是根据用户对品牌的黏性强度分类的并不多见，事实证明用户细分与品牌黏性的关联非常大。将用户划分为不同黏度的细分群体，有助于更好地塑造品牌。一个品牌的用户通常分为品牌用户和非品牌用户：

（1）忠诚用户：对该品牌非常忠诚，而且在未来一定时间内不可能改变消费模式的用户。

（2）普通型用户：在短期内忠诚于该品牌，但是在中长期有转变的可能。

（3）边缘型用户：在品牌黏度方面低于普通型用户，兴趣已经转向考虑其他品牌。

（4）转换型用户：对品牌的忠诚度最低，经常会改换消费品牌，属于易流失人群。

（1）容易争取型：虽然目前不是使用该品牌产品，但是对该品牌有一定的好感。

（2）左右摇摆型：品牌和他们正在使用的品牌对他们的吸引力程度对等。

（3）轻度背离型：对现用品牌好感度要多一些。

（4）重度背离型：强烈偏好现用品牌。

分众电商企业将自己的用户群体划分为以上各种类型，一方面有利于发现自己产品的问题，用以改进、优化、完善产品，争取到目标用户的信赖；另一方面，可以了解用户对品牌的忠诚度、信任度，他们对该品牌忠诚与否的内在因素，进而开发潜在的用户，实现非品牌用户向品牌用户，忠诚度低的用户向忠诚度高的用户的转换。

用户是最容易流动的群体，无论是产品的外观、质量、价格，任何因素都可能造成用户的流失。随着市场竞争的加剧，同质化日趋严重，某一种产品会出现无数个品牌。这对于用户来说，可供选择的空间更大了，而对于企业来说，形势则越发严峻，留住用户的工作难度更大了。

用户就同一类产品选择哪个品牌取决于了以下四个方面：需求满足度、在特定产品领域的购买介入度、对其他品牌的态度、现场决策犹疑程度。

（1）需求满足度

任何产品的根本出发点就是满足用户的需求，需求满足度除了指能够满足用户某方面功用的需求，还包括多种的用户体验。比如售后服务、物品的包装、颜色等。对该品牌的满意度越高，品牌黏度也越高；反之亦然。

（2）在该产品领域的购买介入度

有的产品在用户生活中必不可少，而有的产品则是次要的，还有一些产品是可有可无的。水、电、天然气是我们生活的必需品，虽然我们经常抱怨电力公司又停电了，服务人员服务差，但是没办法，必须要用也只能接受了，当然这属于国家管控物资，别无选择，只能百分之百忠诚于该品牌该产品。日常生活中的生活用品，一般用户会有偏好，如比较喜欢哪个牌子的、国产的还是进口的、有香味的还没有香味的，但是如果恰好你身边常用的牌子用完了，可能会就近买一个你并不喜欢的牌子的产品。因为你很需要它，不能耽搁。某种产品在日常生活中占有的地位越重要，消费者可以忍受不满的限度也越高；同理，越不重要的产品越容易发生品牌迁移。

（3）对其他品牌的态度

当用户对于当前选择的品牌极度不满时，就会导致转换行为，如果对现用品牌很满意，但其他品牌具有更好的性价比，那么转换行为也可能发生。因此，用户对于同品类其他竞争品牌的态度会决定他对现用品牌的黏度。

（4）现场决策犹疑程度

用户在做购买决策的时候，注意力往往会被其他产品品牌分散。因为有相当大一部分用户面对琳琅满目的商品时会变得犹豫不决，很容易受到其他因素的影响。例如，房地产公司售房都会收一定的定金，就是防止用户突然变卦。

虽然，我们根据用户对某品牌的“黏性”进行了分类，但对于企业来说更重要的工作是根据用户对该品牌黏性的不同，采取相应的营销活动来转换用户，例如将非品牌用户转化为品牌用户。因为对品牌黏度较低的用户群体通常更容易被说服，当遇到常用的品牌产品缺货的情况，他们可以轻易地接受其他品牌。有的用户对于价格的敏感度较高，因此，制定有针对性的措施就可以争取到这些非品牌用户。而品牌用户对品牌忠诚度比较高，对价格因素敏感度低，不容易接受其他品牌，那么就在增强本品牌产品的用户体验上下功夫，让忠诚的品牌用户更加忠诚。

用户激励是增强用户黏性的最有效的手段。用户激励的根本目的是维护产品品牌的良好形象，防止出现“劣币驱逐良币”的现象，导致用户群体的流失。

因此，某个品牌想要维持健康发展，就要明确用户的划分、构成，他们为产品能带来什么样的价值。明确了不同的用户角色，就可以相应地构建起用户激励体系，维系保留忠诚用户，激励忠诚度偏低的用户，争取非品牌用户。

激励用户要从产品的核心价值出发，分析用户行为哪些是对产品有价值的，应该被激励的；而哪些行为是对产品无价值的，不需要激励的；或者是有害的，需要被制止或惩罚的。例如，在微博、社群的登录、互动、关注、发帖这些行为可以增强该产品的核心价值，就应该受到鼓励，有相应的评分、评级、打赏等制度来鼓励。相反，若发布一些内容不健康言论或者肆意攻击诽谤他人，这些行为会导致其他用户的反感和不满，必须得到遏制和清理，否则就会影响产品的品牌形象，甚至导致忠实用户的流失。

那么，如何才能通过用户激励手段来开发潜在用户呢？用户需要被满足的需求主要集中在三方面：精神层面的需求、物质层面的需求和产品功能层面的分级满足。

（1）精神层面的需求

很多品牌商会通过会员积分、等级等给予不同的级别待遇，让用户在心理上得到极大的满足。

（2）物质层面的需求

可以通过打折、赠品、优惠、免费试用、积分兑换等让用户得到优惠。

（3）产品功能层面的分级满足

关于这一点，也许有人不太理解，举个例子就明白了。例如，游戏产品通常会根据“二八法则”定律将用户分为大部分的免费用户，还有少部分的付费用户，游戏的基本玩法都是需要不断升级，级别越高就会获得相应的武器装备，级别越高就越难以通关。因此，游戏产品的设计者会综合这些因素在不同级别设计不同的用户体验，保证用户游玩下去的兴趣，而且要让免费用户有一定的转换到付费用户的比例，因为这样玩起来会更爽。这就是通过产品功能的不同分级来满足用户、刺激用户需求。

攻城为下，攻心为上。产品一时的销量可以靠优惠手段、靠广告推广来取得，而用户对品牌的忠诚度则需要征服用户的内心，让用户从心里认可你的品牌。对于潜在的用户，要开发成为品牌用户，对于品牌用户，要激励其成为忠诚用户，而对于忠诚用户要互动交流维系他们对品牌的忠诚度。产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂，用户则是产品和品牌的生命。开发潜在用户，获得更大的目标用户群体，是一个企业品牌能够长久存在的基础。