商业模式的结构性与商业模式变更的测量

以上关于商业模式的案例分析，实际上已经展示了商业模式的整体性或结构性。所谓结构性就是指商业模式的六个方面之间的确存在整体发挥创租作用的特点。换言之，商业模式是一种系统性获租的方法，这种方法是通过一系列基本策略的组合共同发挥创租潜力的。

2.5.1　商业模式结构性的理论依据

一个企业成立起来，要经历一个从识别机会到发展完善的商业模式这样一个过程。而创业者和管理者所致力于努力的就是为形成完整的商业模式而正确地做许多决策。在这些决策中，有些决策是必须先确定的，并且深远地影响其他后续决策，可以将此类决策叫一般性或基础性决策。由此可见，商业模式的决策是有结构的。不同层次的决策的调整难度是不同的。有些决策一经做出就比较难以更正。总之，创业的决策过程是有结构性的。以下从一个营利性医院的运营决策分类可以说明上述观点。

大量文献中的结论都认为，运营管理对一个组织的成功发挥着重要的贡献，前提是战略性运营决策对事业层的战略起到了支持性的作用（Hayes & Wheelwright，1984；Heineke，1995；Skinner，1986）。医院管理的研究者们通常将所谓战略性决策分为两类：①长期的结构性决策（Long-term Structural Decisions，LSD）；②即时的构成性决策（Intermediate Infrastructural Decisions，IID）。

所谓长期的结构性决策，是医院资源规划系统中最前端的决策类别，它基本决定了医院完成各类活动的基本资源条件，这些条件将成为决定医院能力的最主要禀赋或限制。常见的属于LSD的决策包括：医院选址决策、床位规模决策、医疗教学任务承担决策、门诊病人服务扩展决策和设备/技术投资决策。其中，前两类决策可以被称为“设施类决策”，后三类可以被称为“服务类决策”。长期性的决策结构是可分的，但是这些决策相互之间会存在影响。

所谓即时的构成性决策是指包括员工队伍、质量、生产计划与控制以及组织活动等方面的决策。这类决策是更加策略性的，是与一个组织的独特运营实际相联结的。因此这类决策是即时影响医院运营的，故称作即时运营决策。这里将此类决策划分为服务种类规划与控制、员工队伍管理和质量促进决策。例如，员工队伍管理，员工队伍管理的目的是使人力供给与人力需求水平相匹配。医疗服务要求有人力与患者持续地互动。一个合适的人员配置和一个有效的人员出勤表将有助于应对上述需求在时间上的变异，可是这同时也将增加服务成本（Siferd & Benton，1994）。从美国医院来看，对员工过剩或短缺的管理已经成为一个重要的成本控制问题。当需求大于供给时，医院增加了对加班策略的使用。而有些医院通过设计不同类型员工的配比（比如注册护士、护士助理的比率），来减轻成本压力（Egger，2000；Johnson，2001）。

上述内容主要是试图说明创业决策是具有结构性的。那么什么才是一般性的决策呢？只有找到这类决策我们才能确定创业知识以及划分其类别。上述医院管理研究的例子中，主要涉及的是运营方面的策略。实际上，对于任何一个营利性的组织，它不仅需要有运营方面的考虑，其他如战略、盈利模式等方面的决策也是不可或缺的。而这类包括运营、战略和盈利模式等内容的决策都属于一般性决策。而关于此类决策的知识就是Minniti所说的一般性知识。至此，我们发现，商业模式研究正是归纳了这些不同企业最基本的决策任务。只需要参考Morris等人的理论就能验证上述观点。

2.5.2　商业模式结构性的实证分析

按照Morris的方法将商业模式还原成众多的决策，将为商业模式的测量提供了直接方法。根据他的观点，商业模式由6个子成分构成（见表2-1）。

商业模式知识的测量可以通过问卷的方式进行，问卷的开发主要是根据Morris（2005）的六问题理论，其总结的具体决策问题本身就可以直接作为问卷的题目。在此将关于商业模式的问卷叫商业模式问卷。在问卷中，我们要求创业者根据自己现在和过去的情况分别回答有关其商业模式的六方面问题（共计19个题目）。六个方面所包含的对应项目如表2-6所示。

表2-6　商业模式问卷的19个项目所属决策类型

（1）被试的选择

本研究采用方便取样方法，联系一家上海化妆品公司，利用其召开的全国客户联谊会议，发放问卷200份，有效回收107份。以下问卷数据分析来自化妆类企业。

（2）问卷统计结果

创业者的平均年龄是30.06岁，最小的21岁，最大的45岁。创业的经历方面，初次创业者占32.4%，一次创业经历的占31%，两次创业经历的占26.8%，三次创业经历的占8.5%，4次及以上的占1.4%。创业类型中，两人以上共同创业的占59%，个体独立创业的占41%。

创业者的受教育情况如下：小学学历占8.5%、初中学历占5.6%、高中学历占29.6%、大学学历占49.3%、大学以上学历占7.0%。

接受本次问卷调查的创业者中，女性创业者占52%，男性占48%。女性的比重偏高大概与行业的性质有关系。当调查创业者本次创业的动机时，创业者选择“为了抓住一个难得的机会”为答案的占66%，而34%的创业者承认创业的原因是“为生计所迫”。应该说明的是，本次调查的创业者是一家大型化妆品生产厂商为销售业绩较好的分支美容机构做的活动，因此，创业者的生存状态及收入层次相对比较高。

（3）结果与分析

首先，我们要求创业者根据“现在”的商业模式安排填写问卷，拿所得数据来进行层次聚类分析。正如前边所提到的那样，企业的决策是分层次和有结构的，因此，本部分的分析是考察商业模式问卷（根据Morris，2005）是否存在结构性。值得说明的是，商业模式问卷中的19个项目，全部都是类别选项式的答案，并不是属于程度性质的选项。商业模式问卷所涉及的6大方面决策并非维度的概念。这里主要希望分析这些决策相互之间是否存在依存关系。比如，选择提供产品而非服务作为主要的提供物，则企业是否比较容易与顾客建立交易性的关系，是否更容易采取B2B的交易模式？总之，以下将利用美容行业的数据，借助聚类分析来考察商业模式的决策层次特点。

从表2-6中可见，有三个决策方面属于单题目的测量，剩下三个方面属于多题目的测量（即方面一、二和方面五），多题目的三个方面分别代表着公司将如何创造价值、创造价值是为了谁、以及公司的盈利模式是什么样的。以下首先对三个方面分别进行分析。

1）价值创造方面

采用层次聚类中的欧式距离来分析价值创造方面（题目1-7）各题目之间的类别远近，以下是采用美容企业对两个时间点（过去和现在）的评价数据所形成的树状图：

图2-4　价值创造各题目的接近程度

根据图2-4可见，从现在的数据来看，商品类别（题目1）和商品提供方式（题目6）是与其他题目存在巨大差别的题目，剩下的依次是商品的渠道类别（题目7）、商品范围、商品外延、商品属性和商品深度。因此，可以认为，从“现在”来看，样本企业在商品类别上的决策差别最大。依据企业主要以提供产品还是服务，最容易将本研究的样本企业进行分类。另外，样本企业在商品提供方式的决策方面差异比较大，也即，样本企业在“是否直接生产”等方面的决策上是多样性的。总之，这七个具体决策是呈现层次结构的，其中，商品类别和提供方式是最基础的层次。

2）价值服务对象选择方面

从图2-5可见，交易关系在过去更多地和交易区域和市场定位距离接近。具体解释是，企业在选择自己与顾客是交易型关系还是“关系”型的关系时，更多受到其提供服务的地理区域以及企业市场细分决策的影响；较少受交易类型（B2B或B2C）决策以及企业如何给自己在价值链上定位等决策的影响。

图2-5　价值服务对象选择方面各题目之间的接近程度

3）盈利模式选择方面

从图2-6可见。最基本的决策为定价柔性和批量柔性，而财务杠杆技巧和盈利幅度控制是较次一级的决策层次。

图2-6　盈利模式方面各个题目之间的接近程度

4）6个决策方面的总体比较

以上是在各个子方面中单独考察决策问题的结构性。这里根据以上的分析，从包含多个题目的决策方面各抽取一个具有代表性的题目进行总体比较，从而考察商业模式决策作为一个整体是否具有结构性。分析结果见图2-6。

图2-7　六个子部分中代表性题目之间的接近程度

从图2-7可见，商品类别、投资心理和交易类别都属于比较独特（相互关联比较小）的决策类别，而竞争优势、定价柔性和能力定位这三者之间的关联比较大。换一句话讲，前一组是比较基本的决策类型，而后一组是比较从属性的决策类型。层次性的结构说明这六类决策中间并不存在更高一级的层次划分，比如，这六个方面没有可能再被分成两大类。这间接说明了Morris所提出的六个方面的决策处于同一层次的合理性。

通过以上的实证分析，可以得出以下观点：①（基础层）商业模式的决策是具有结构性的，某些决策之间存在基础和从属的关系；②Morris商业模式分为六个决策方面在一定条件下是有效的，并在本研究中得到现实数据的验证。

2.5.3　商业模式变更的测量方法

更新强度标示着商业模式发生改变的程度。在我们看来，也是标志创业学习效应的外化指标。值得注意的是这里所描述的创业商业模式的变更类似于关于各基本决策的命题矩阵。

为了将商业模式决策行为的测量可操作化，结合Morris的理论，并根据上述对商业模式决策结构的分析，将企业的商业模式决策进行分层编码。表2-7将知识状态和行为状态进行对应，描述出了创业者的一般化创业过程。表2-7将商业模式（基础层次）看作是一个多层次的决策（这里我们不关心决策的过程和时间，仅仅考虑层次）。通过对各个层次的可能的选择方案的编码，我们就能够对企业的商业模式进行统一的编码。

表2-7　创业知识中命题矩阵的逻辑层次及编码方法

比如，某创业企业在某时间的基础层商业模式可以表示为：

BM[L₁G₁-L₁M₁，L₂G₁-L₂M_服装，L₃G₁-L₃M₁，（L₄G₁-L₄F₁M₂，…，L₄G₁₈-L₄F₁₈M₁）]　（1）

根据式（1），同样能用自然语言来进行描述，即：当前的目标是创租，选择在服装行业建立一个企业，这个企业的特征为以服务为主、（等等）、设定了中等程度的营利空间。

实现了对商业模式进行层次编码后，就能够对商业模式的变更做形式化运算了。所谓更新程度主要看受到改变的基本决策属于哪个决策（或者逻辑）层次。越是基础层次的调整，可以被认为其更新强度越大。如下是两种商业模式的调整情况：

调整情况1：

调整前：BM[L₁G₁-L₁M₁，L₂G₁-L₂M_服装，L₃G₁-L₃M₁，（L₄G₁-L₄F₁M₂，…，L₄G₁₈-L₄F₁₈M₁）]　（2）

调整后：BM[L₁G₁-L₁M₁，L₂G₁-L₂M_服装，L₃G₁-L₃M₁，（L₄G₁-L₄F₁M₁，…，L₄G₁₈-L₄F₁₈M₁）]　（3）

调整情况2：

调整前：BM[L₁G₁-L₁M₁，L₂G₁-L₂M_服装，L₃G₁-L₃M₁，（L₄G₁-L₄F₁M₂，…，L₄G₁₈-L₄F₁₈M₁）]　（4）

调整后：BM[L₁G₁-L₁M₁，L₂G₁-L₂M_餐饮，L₃G₁-L₃M₁，（L₄G₁-L₄F₁M₂，…，L₄G₁₈-L₄F₁₈M₁）]　（5）

从上面可见，调整情况2比调整情况1要来得更强烈些。因为，从式（2）到式（3）意味着改变了提供物（由向顾客专门提供服务，转向为顾客专门提供产品），而从式（4）到（5）的变化意味着从原来的服装行业转到现在的餐饮行业。总之，我们可以在上述的准备工作基础上，对商业模式更新的程度（它代表着商业模式客观知识的更新程度）进行度量。

至于创业知识的主观成分，我们利用主观创业知识量变分别就各个决策层次的可能选项进行测量（口头报告）。

总之，上述的问卷研究以及相关分析为以后的实验研究的变量可操作化做了准备工作。我们规定，实验中，凡是商业模式某个方面发生了外显的变化，则我们认为与之对应的商业模式知识也发生了更新（即创业学习发生）。关于创业学习变量的度量，可以从商业模式客观成份变化程度和主观成分变化程度来分别度量。