碰到一个强大的对手或者榜样的时候，你应该做的不是去挑战它，而是去弥补它，做它做不到的，去服务好它，先求生存，再求战略，这是所有商家的基本规律。你还没有站稳脚跟就去跟人家挑战肯定是不行的，先生存再挑战，这样赢的机会就会越来越大。[1]
20世纪90年代初，身为大学英语教师的马云创立了海博翻译社。在开始的时候，翻译社不仅没赚钱反而亏钱，几个合伙人慢慢开始失去信心。但是马云认为，坚持下去才是最好的出路。他开始寻找新的利润点，一个人背个大麻袋从杭州跑到义乌、广州等地批发小工艺品回来出售，希望能够让翻译社继续生存下去。就这样整整坚持了三年，终于有了起色：1994年，翻译社基本实现收支平衡；1995年，翻译社开始逐步实现盈利。直到现在，海博翻译社仍然存活着，它的官网首页就是马云的亲笔题字：“永不放弃”。阿里巴巴十多年的成长历程，也是一个实践着“坚持就是胜利”格言的历程。据马云说，这十多年来阿里巴巴所遭到的“灭顶之灾”达一百多次，每次都是靠坚持、坚持、再坚持存活下来的。在坚持中寻找出路，在绝境中寻找生机，这是阿里巴巴的经验。
在一个竞争激烈的环境里，想方设法生存下去就是生存的最大意义。在20世纪最大的海上登陆作战——诺曼底战役中，由加拿大、英国和美国组成的盟军对士兵们的一个命令就是“落地就跑”。在生死竞争的环境里，没有什么好想的，快速投入战争、生存下去就是最高的原则。商场如战场，在这个没有硝烟、没有炮火的战场里，杀机重重，十面埋伏，想方设法生存下去才是赢得竞争的最首要的资本。
阿里巴巴的不少“创新”其实就是靠生存的压力“逼”出来的，支付宝就是一个生动的例子。当时马云看到淘宝网的访问量一直在上升，但是交易量却没有随之上升，中国网上诚信的现状逼着马云解决支付的问题。但是大的国有银行根本不愿意涉足这块领域，马云又不愿意与花旗银行、汇丰银行等外资银行合作，在无奈中他们想到了“中介担保”这个很传统的商业模式。当初马云和一些学者谈到推出支付宝这个想法时，学者们说：“太愚蠢了，这个东西几百年以前就有。早就淘汰了，你干吗还要做？”[2]但是马云的想法很简单，他不是要创造一个新的商业模式，而是为了解决现实中遇到的问题。关键的问题是让企业继续生存下去，而不是支付宝这个模式是不是新的。
“我们的每一次创新，换句话说，都是为了活下去，然后‘被’形势所迫，越搞越大……所以今天告诉大家，绝不是因为我们很聪明，看到了未来怎么做，而是我们看到了市场需求。我们自己有压力，我们必须渡过这些难关。”[3]
有人说，在已经走过创业期的阿里巴巴，我们很难看到它再次为了自己的生存而奋斗。但实际上，阿里巴巴依然在为了生存而奋斗，为了活下去而想方设法。2014年上半年，马云进行了“疯狂”的投资，总金额达到50亿美元以上，重大的投资包括：6月5日，出资12亿元入股恒大足球；5月28日，投资2.49亿美元认购新加坡邮政10.35%的股份；4月28日，联手云锋基金投资12.2亿美元入股优酷土豆；3月31日，投资53.7亿港元入股银泰；3月11日，以62.44亿港元认购文化中国60%的股份。这些“疯狂”的投资背后，其实是马云对阿里巴巴未来发展的重大考虑。在这个阶段的阿里巴巴，“活下去”已经不再如同当初那么简单。有人问马云，阿里巴巴一会儿投资这个，一会儿投资那个，而且是跟电子商务相关的行业，这不像一个纯粹的电子商务公司的做法。马云的回答是，阿里巴巴的发展要看到十年以后的事情，这是活下去的基本要求。
这是阿里巴巴在新阶段“活下去”的新方式。面对未来，有太多的未知因素，因而只有努力去看清未来，才能够找到生存的空间。做企业要“拥抱变化”，但是，拥抱变化是痛苦的，因为它需要你不断地去改变，去适应新的事物，放弃那些让你活得很舒适的旧事物。在阿里巴巴创立初期，活下去的办法是“落地就跑”；而现在，活下去的办法依然是“落地就跑”，但它又多了一条：向未来寻求活路。
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