使命感使得每个员工将公司的事当作是自己的事情。只有在这样的使命感的驱动下，才会诞生今天的迪士尼、今天的丰田。[4]
一个人只有愿意为某种东西负责，才会产生使命感。对于某些人来说，活着就是他的使命；对于另一些人来说，为家庭而努力是他们的使命；还有一些人，自愿承担起为时代和社会奉献的使命，时代和社会的进步就是他们的使命。那么，对马云来说，阿里巴巴的使命是什么？马云通过作一个非常直观的比较提出了这个使命：
“现在名气最大的企业是GE通用电气。他们100年前最早是做电灯泡，他们的使命是‘让全天下亮起来’，这使GE成为全球最大的电气公司。另外一家公司是迪士尼公司，他们的使命是‘让全天下的人开心起来’，这样的使命使得迪士尼拍的电影都是喜剧片。而我们阿里巴巴在做这个决定的时候，我们的使命是‘让天下没有难做的生意！’”[5]
“让天下没有难做的生意”现在已经成为很多人对阿里巴巴的第一印象。这种口号中所包含的普世情怀在无形中加深了人们对阿里巴巴的好感。对于马云来说，这并不只是一句空洞的、为应付别人而提出来的口号，他一直在切切实实地往这个方向努力，督促阿里巴巴的所有成员为这个承诺而奋斗。他注意到，中国很多企业都没有明显的使命感，甚至连口号都没有，但是，在这个消费至上、顾客至上的时代，一个企业如果没有一种服务消费者的使命感，它终究不能做大、走远。使命感能够使一个人时刻知晓自己应该做什么，即使在最迷惘的时候，也不至于迷失方向。马云曾回忆起美国前总统克林顿跟他说的一件事：
“那天早上，克林顿夫妇请我们一起吃早餐，克林顿讲到一点，说美国在很多方面是领导者，有时领导者不知道该往哪儿走，没有什么引导他们，他们没有榜样可以效仿。这个时候，我问是什么让他做出决定，克林顿说：‘使命感’。”[6]
使命感就是为自己的目标负责，它时刻提醒着人们为了实现目标应当如何做。其实，不仅是克林顿，很多普通人也会遇到前途迷茫的时候，有的人会借助榜样来指导自己，有些人却能够用自己的使命感来进行自我指导。在前一种情况下，可能会出现成功人士；但在后一种情况下，更有可能出现伟人，因为使命感会时刻提醒着你与目标之间的距离。如果这个目标是符合历史潮流与时代发展的，那么它将会造就一个真正的时代伟人。清晰的、明确的使命感是实现理想的原动力，但是更需要脚踏实地的努力，需要为每一个细节认真负责的态度。“让天下没有难做的生意”这个使命听起来是一种宏观的叙事结构，但是，马云很清楚，要贯彻这种使命感，需要的是最踏实的工作态度。
刚提出“让天下没有难做的生意”之后，它就成为阿里巴巴推出任何服务和产品的唯一标准。阿里巴巴计划推出一个免费的产品，工程师和设计师最初想把免费版搞得复杂一点，收费版再加以简化。但因为“让天下没有难做的生意”这个使命，阿里巴巴一下子意识到，它的使命就是让客户的操作越来越简单，把麻烦留给自己。
对于马云来说，使命感就是驱使他不断去努力和拼搏的动力，也是不断促使他站在客户第一的角度来考虑最为细节问题的动力。“让天下没有难做的生意”，这个使命最为厚重，但却颇为飘缈，因为它没有一个衡量的指标，根本不知道一年过去了、十年过去了，自己离这个目标还有多远。但是，马云的想法是：虚事实做。
“我们这家公司，最值钱的东西是我们把使命感和价值观看得很重。从2001年，我们开始对使命感和价值观进行考核。每个季度进行考核，使命感和价值观是和奖金挂在一起的。有人说，软的东西怎么进行考核呢？我一直觉得‘虚的东西做实，实的东西做虚’，这样才会成功。”[7]“文化是虚的，必须做实，必须考核，只有做实了，这个文化才值钱。”[8]
据说，在阿里巴巴的员工绩效考核中，关于使命感和价值观的考核占全部考核内容的一半之多，足见马云对这种“虚”的重视程度。马云的行事是名副其实的“倒立”逻辑，然而他所“倒立”的东西却往往是真正重要的东西。使命感或价值观对于凝聚人心、激发人的潜在动力具有非常大的作用。这样一种无形的力量，时刻追求着“实”的东西的人看不到，但是，对于能够虚实结合的人来说，却是最有价值的东西。
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