创意包装设计的传统特征及其历史进程

在人类历史中，包装从材料的选取、工艺的改进、装饰的变化，以及人们对于包装作用的认识等方面都存在演变的过程，这就是包装与创意包装设计的历史进程。习惯上，人们把工业革命后的批量生产之前的手工制作的包装统称为传统包装。那么，传统包装具有哪些具体的特征呢？

特征一：人类认识水平的提高和科学技术的发展决定了传统包装选材范围不断扩大，工艺不断改进。从文献记载和考古发掘出土的实物来看，古代用于包装的材料是十分丰富的。在人类的早期，由于认识水平的限制，人们更多的是为包装而包装，原始的想法是便利或保护，只知道直接用树叶、荷叶和果壳作为包装材料。葫芦是最具中国味的包装容器，这与葫芦在我国的产地之广和用作容器之早有关系。考古出土文物表明，在远古时代，葫芦等果壳除了用于盛水以外，主要是用于包装或收藏种子、食物等。随后，人们在长期的生产实践中，逐渐认识到了草茎、树皮、藤等具有柔韧性可以用于编织，所以，用稻草、芦苇、树皮、藤等编织成的绳子、篮子、筐子、箱子，在古老的包装中都扮演了十分重要的角色。

大约在八九千年以前，随着陶器的发明，人类包装由天然材料进入到了人工材料的新时代。尽管关于陶器是怎样发明的，目前还缺乏确凿的证据，但倾向性的意见是：“由于涂有黏土的篮子经过火烧，形成不易透水的容器，从而得到了进一步的启发，不久之后，塑造成型并经烧制的陶器也就开始出现了”。同样，原始社会后期丝布织品作为包装材料的出现，公元前2000年左右产生的青铜容器以及秦汉时代纸张在包装中的运用等，都是科学技术发展的产物。随着材料的改进和包装技术的不断提高，特别是焊接技术、密封脱氧方法的出现，以及防腐技术的陆续被运用，使包装的功能得以大大发挥，创意包装设计对便利和美化人类生活的作用越来越大。

■图-传统“包装”

■图-早期包装之陶罐

特征二：传统包装以保护商品、便于流通为功能和目的，因而讲求简易、经济、实用。从现代艺术设计的角度而言，所谓创意包装设计是指为了保证商品的原有状态及质量在运输、流通、交易、储存及使用时不受损害和影响而对商品所采取的一系列技术措施和艺术手段，实质是对产品的形态视觉及便利性设计，是极大限度地提高产品的外观质量，为商品包装与同类商品展开竞争创造条件，充当着无声的广告和推销者的作用。

然而，在中国古代乃至近代，在商品经济极不发达的背景下，包装在设计方面以实用为基调，以保护商品为目的，力求简易、经济和实用。选材力求方便，一般是就地取材，不需对材料进行深加工；在包装物的制作中，无论是内包装，还是外包装，注重技术上的简单性。这方面的例子很多，如流传至今的粽子的包装，其做法就是用箬叶扎以彩线包裹糯米；又如《水浒传》中所记载的用于装酒的葫芦，是用成熟的葫芦，除去里面的瓜子、瓜瓤，然后用木头砍削或用纸、布卷成一塞子，插入葫芦口；再如包肉的荷叶，材料极其简单，包装点心的八角包、斗方包更是普普通通的纸折成八角形或斗形。如此种种，不胜枚举。

■图-中国传统图案

特征三：中国传统包装具有吉祥文化思想。趋吉避凶，是自然界一切生物寻求生存环境的本能，人类更是从条件反射进化至有意识的社会活动。在人类早期的原始社会，我们的祖先出于对生命的热爱和崇拜，以及由亲身体验而得出结论：世上的万事万物，大至星辰、日月，小至一花一草，都是生命交由神灵在操纵。由此产生的蕴涵原始宗教和原始巫术的“万物有灵”观念和神灵崇拜思想自然地反映到了物质生产的过程中，它们一方面被灌输到思想观念之中，另一方面被体现在物质生活中。于是，作为与人们生活密切相关的包装，自然也就成了营造吉祥环境和吉祥现象的载体，所以，从人类早期开始，我国传统思想、文化中的吉祥喜庆设计便成为创意包装设计造型和视觉设计的主要风格。从现存实物来看，我国新石器时代的包装就体现了上述吉祥文化思想的物化特征。如西安半坡及临潼姜寨出土的新石器时代彩陶纹样中的鱼纹，就有双鱼联体、三鱼联体、一体二头、鱼腹中藏人、鱼鸟相连等多种形式，还有人首鱼身的“人面鱼纹”。这类鱼纹被大量运用到作为包装容器的器物上，实质上都是原始先人用以寄托氏族子孙繁衍昌盛和赖以生活的物质资料年年有余等希望的吉祥纹样。大约从新石器时代开始，动物纹、祥禽瑞兽纹、植物纹、人物纹、器物法宝纹、吉语文字纹、风景纹、几何纹等或以造型形式出现，或以装饰图案形式出现，均被运用到各类包装中。时至今日，以“回纹”作为包装容器外表装饰，寓意幸福无尽头；以五种谷物组成的灯笼图案和由多种果实组成的图案，寓丰收之意；用双“喜”、“福禄寿”等字作为装饰图案的包装长盛不衰。

■图-中国传统图案

特征四：传统包装具有明显的季节性、区域性特色。各地自然条件的不同，导致了物产品种的季节性和地域性差别。季节性方面如南方农村地区的粑粑，因季节不同分荷叶、芭蕉叶、粽叶、桐树叶等多种包装；地域性方面如文献记载，古代盛酒的容器有的地方用竹筒，有的地方用陶器，有的地方用瓷器。而地域文化的不同，对于包装的影响，则不仅反映在造型上，而且体现在装饰方面，如书画艺术的吉祥图案等运用在各地便各有千秋。传统包装总的来说具有民族风格，但在民间形成各种不同特色。简而言之，北方人民那种粗犷的性格特征反映在包装上为粗犷、大刀阔斧、豪放简拙；而南方大部分地区的包装则往往精工细作，于细腻中见淳朴。当然，这种地域性特征在历史的长河中，由于物产的交流和文化的转移，存在一个相互撷取的过程和发展趋势。

■图-传统月饼包装

■图-绿色环保包装--竹筒饭

从以上特征不难看出，传统包装对于发展创意包装设计具有重要意义。这种意义主要体现在继承与发展上。我们认为：传统包装在今天并不是“旧瓶装新酒”，而应该是将传统包装中的实用性、科学性和艺术性渗透到现代包装中，使之产生既标志着时代文化又有区域性文化特色的艺术创造。

■图-西方饮品包装

现代创意包装设计，是工业化社会和市场经济发展的产物。18世纪60年代西方技术革命后，进入“蒸汽机时代”，开创了工业社会文明，使手工业生产方式开始逐渐被机械化的生产方式所替代，有了批量生产的可能，从而孕育了现代工业产品与创意包装设计。特别是19世纪60年代打开了电力时代大门，迎来第二次工业技术革命，真正为现代机械化大批量生产开辟了道路，促进了生产力和商品经济的发展。两次工业技术革命，使世界范围的资本主义经济走上迅速发展的轨道，并使世界各国的国际性经济交往直接或间接地结下了难以分割的关系。在此情况下，由于各国内外贸易的发展，大量的原材料和工业产品的流通，1800年出现机制木箱后的100多年间相继出现了镀锡金属罐、冷冻食品包装、机制纸袋与麻袋、瓦楞纸包装；1879年在美国制造出模压折叠纸盒包装；随后又出现了机制罐、机制瓶、玻璃纸包装、瓦楞纸箱；1895年出现了用于牙膏、颜料、医药软膏等产品的金属软管包装。进入20世纪，美国在1902年建立了世界上第一个包装研究所；1908年瑞士首先研制出酚醛塑料之后，欧美又研制出多种塑料、玻璃纸、尼龙和铝罐等新材质的包装；第二次世界大战期间，大量军火和军需物资长途转运的需要，推动了运输创意包装设计与标准化生产，在美国出现了第一个运输包装标准；战后，各国休养生息，经济复苏与迅猛发展，继1946年美国研制出第一台电子计算机之后，随着核能和计算机的发明应用，人类进入了机器代替人类脑力劳动的新时代，科学技术为产业革命开辟了道路，导致大规模生产的机械化、自动化、标准化与生活现代化，商品竞争日益激化，因而使工业产品设计与商品创意包装设计引入了竞争机制。现代科技使包装的各个环节联接化、自动化，形成了创意包装设计、生产、检测、流通、消费服务的完整体系。尤其20世纪60年代后，自我销售方式的超级市场在全球拓展普及，是20世纪将包装功能由原来的保护商品、方便储运、美化商品，一跃而转向依靠包装推销商品的至高阶段，使包装上升为引导消费、进行商品市场竞争不可缺少的手段和工具。

■图-书籍与包装

■图-学生包装作品

随着现代设计专业化分工的高水准要求，作为融包装技术、视觉设计、商业营销于一体的创意包装设计，已成为其他专业设计不可替代的独立专业设计体系，原来的部分兼搞包装与视觉设计的人员，从工业产品设计、视觉传达设计及相近专业的设计队伍中分离出来，转向创意包装设计研究，形成创意包装设计专业队伍。

■图-学生包装作品

传统包装向现代创意包装设计转化过渡的特点，首先是适应机械化大批量生产和长途安全储运物资与商品而科学选材、造型简洁、结构合理、提高工效、符合标准，进而以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美精神功能全方位需求为中心进行设计。包装整体设计与创意包装设计定位理论的形成，迫使现代创意包装设计纳入系统工程的轨道，从而象征现代创意包装设计的形成。商品包装发展到现阶段，愈来愈显示出商品对包装的依赖性，成功的包装就是商品市场竞争的动力，但包装仍是内装产品的从属品，创意包装设计始终受着内装物即商品的制约；同时，现代商品生产中也愈来愈显示出包装本身的商品性。产品包装是形成商品不可缺少的重要构成部分，而包装产品（如包装容器、备用配套销售的礼品盒等）本身又是相对独立的商品。从属性与商品性是现代包装的基本特征。创意包装设计受时代的制约，反过来又引导人们的生活方式与消费潮流，创造未来。包装作为一切商品生产的终端环节，创意包装设计已成为现代商品策划、宣传、销售策略和树立企业品牌形象不可缺少的重要环节。随着现代化建设与国内外市场经济向纵深发展，创意包装设计必将愈来愈显示出其在现代经济发展洪流中推波助澜的作用。