机会的评估

三思而后行。

——《论语·公治长》

从设计思维的角度看创新，从逻辑思维的角度看可行性，创业是左右脑结合的事业。

曾经有学生这样看周围的创业机会：

我有个好点子，我们学校好几万人。平时自习占座位，打水，洗澡……好多资源都浪费了。如果能有一个软件，把这些信息都实时公布，让大家能够合理调用资源该有多好？

最近搬家了，搬到了新建的一个小区，所有配套没有建立起来。我想开一家宠物店，结合现在的互联网思维，能够让宠物护理、美容都智能化，那么我就可以让信息更便捷。

学校里面水果店的水果总是不新鲜，我要是可以做一个“网上生鲜”形式的水果店就好了。及时配送，让每个人都可以吃到最便宜、最新鲜的水果。

发现环境中的不足、产生不满的情绪并寻求改变，这是人类的本性之一。正因如此，人类才发展到了今天，虽然大部分的发展都是无意而为之的。因此，创业机会的评估意义在于，让无意义的偶然行为，通过理性和清晰的梳理，成为有意为之的过程，进而提高创业成功的概率。

对于创业机会的有效评估包含了以下三大思考（W、H、O三问）：

·Who：谁会买你的产品/服务？

·How：如何去卖你的产品/服务？

·OK：按照你的计划是否可以保持赢利？

第一，只有别人愿意买你的东西，你才可能保持良好的运转。因此，你需要制定一系列的运营方案，这是其二。这些方案是一个健康的可循环的方案，还是一个“赔本赚吆喝”的方案，就需要你进行有效的财务评估，才可以确保你的企业保持在一个“OK”的状态中。

具体到细节上，我们还需要细分以下的问题：

Who：谁会买你的产品/服 务？

你准备卖什么？是产品 /服务 /其他？

他们是谁？他们在哪里？他们买你的产品/服务满足了什么样的现实/心理诉求？

还有谁在卖同类/相 关的产品/服 务？

因此，你的优势是什么？

今天可以卖，未来是否可以持续地卖？为什么？

How：如何去卖你的产品/服 务？

如何卖你的产品 /服务？

你所考虑的市场发展策略是什么样的？

未来的计划是什么样的？

OK：按照你的计划是否可以保持盈利？

单位时间内你的收入预估是多少？

单位时间内你的支出预估是多少？

能否保持企业的运转，可能产生的变动是什么？

成功案例：发现需求并理性评估的绿山咖啡

说起咖啡巨头，你会想到什么？星巴克的“氛围营销”，还是雀巢咖啡的快速消费品策略？然而说到咖啡的巨头，不得不提到绿山咖啡烘焙公司（Green Mountain Coffee Roasters）。

咖啡的主导消费市场在西方。曾经一项调查发现，西方人饮用咖啡的数量为一个家庭2.48杯/天，这里还不包含办公室环境中的咖啡饮用数量。从市场角度来看，这是一块非常大的“蛋糕”。而传统概念中，想要调制一杯美味的咖啡，速溶咖啡是远远做不到的。

但是，问题的“痛点”来了：如果想要确保咖啡的品质，只能使用传统的咖啡机才能做出美味的咖啡。这带来很多麻烦：制作复杂，清洗麻烦，口味单一，做多了又会造成浪费。如果使用速溶咖啡，品质无法保证，尤其是在办公环境中，人们放松时追求一杯品质较高的咖啡的愿望无法实现。

这一点被罗伯特·斯蒂勒（Robert Stiller）发现了。

1980年的一个普通的下午，罗伯特·斯蒂勒卖掉了祖传的卷烟生意，正考虑接下来用这笔钱做什么样的事业时，遇到了一对在附近开咖啡店的夫妇。当他们诚意邀请斯蒂勒去试试他们家的咖啡，影响他一生的时刻来临了。

“天啊！这绝对是我这一生中喝过的最美味的咖啡！”之后，斯蒂勒软磨硬泡，一直想要说服这对夫妇，他要买下他们的店。他相信“在美国，没有人能够拒绝一杯质量上乘的咖啡”，每个人都有对于美好事物的鉴赏能力。

斯蒂勒的诚意打动了这对夫妻，1981年斯蒂勒买下了他们的店，并正式命名为绿山咖啡烘焙公司。

正是因为这一杯上乘的咖啡，促使斯蒂勒花了十年的时间，专注于更高品质的咖啡烘焙。他研究如何制作咖啡，建立环保标准，运用流水线大规模烘焙高品质咖啡豆。1993年，绿山已经成为一家拥有九家分店、年销售额达到1 000万美元的企业。

然而这并不是终点，而只是起点。因为绿山发现，星巴克的咖啡生意比它做得好，并且存在着直接竞争的可能性。

为什么要跟在别人的屁股后面走一样的路？我要开辟自己的战场！

——〔美〕罗伯特·斯蒂勒，绿山咖啡创始人

斯蒂勒面对竞争，避开直接交锋，而是找到了自己的“蓝海”。一次客户拜访中，他意外听到一位员工的抱怨：“每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡！”对于很多人来讲，可能仅仅是一句抱怨，然而在他的心里，却成为非常重要的客户需求和未来发展的方向。“我完全可以把美味的咖啡卖进办公室！”

没想到，绿山咖啡的想法很快得到了客户企业的认同。原本斯蒂勒还认为，很多企业可能会因为增加企业运营成本而放弃购买更高品质咖啡的方案。没想到很多企业主会说：“正是因为咖啡太难喝，很多雇员偷偷下楼买咖啡，反而降低了我们的工作效率。”

正是因为这样的好势头，绿山咖啡做出了一个非常勇敢的决定：关闭零售店，专攻B to B，又与美孚加油站和便利店合作。之后，他再次优化了其商业模式：推出了单杯咖啡机和K杯的模式，奠定了绿山咖啡战胜星巴克的基础。

单杯咖啡机和K杯解决了传统咖啡中清洗、口味以及品质的“痛点”。这样的商业模式借鉴于“吉列剃须刀”的模式，即相对便宜的刀架和不断更换的刀片。在传统咖啡机售价不低于1 000美元的情况下，绿山咖啡机的售价仅为100美元。同时，胶囊K杯取代了传统的咖啡粉末——使用后可以直接将外包装丢弃，不留残渣；同时也会因为浓缩的咖啡而保留高品质风味，因此在短时间内就受到了市场的广泛欢迎。

图9-1　绿山咖啡的“K杯”项目

K杯价格低廉，加之绿山的经营理念，将专利与各企业分享，使用K杯专利的公司可以加入这个体系。众多公司的加入使咖啡的口味在短时间迅速丰富起来，到现在，咖啡的口味已经发展到近500种，人们可以依照自己的口味选择咖啡。2010年8月，美国《财富》周刊评选出全球发展最快的公司，绿山咖啡凭借其傲人的成绩排在全球第二的位置。同时，绿山的市值早已远超星巴克，成为举世瞩目的伟大创新公司。

我之所以能看到它，是因为我正在有意找它。

——〔英〕夏洛克·福尔摩斯，阿瑟·柯南·道尔笔下的小说人物

失败案例：九阳的K杯之旅

2013年，九阳了解到了绿山咖啡如此惊人的增长背后的商业模式，也希望推出一款类似的豆浆产品：OneCup。豆浆机+豆粉盒，同样的“吉列剃须刀”模式。研磨豆浆时，消费者不需要先把豆子磨成粉，只需要把定制的豆粉盒放入豆浆机，打开按钮，机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡，不到一分钟一杯浓浓的豆浆就泡好了，无须等待，没有噪音，也不需要清洗。

这种模式被媒体纷纷看好，股市也呈现出正面期待：九阳公司股价一度上涨。然而现实并没有那么美好。

2014年4月11日，天猫平台上OneCup正式销售，标定价格1 999元，实际价格999元。6月18日京东发售时就仅499元了。连其中的“胶囊”也降价了（4～8元降价到2～4元）。销量不仅没有超过绿山咖啡的咖啡机，更没有超过九阳同时期的普通豆浆机。时至今日，这款产品，仍没有引发市场的广泛关注，某种意义上，已经成为一个失败的例子。

分析这个例子我们可以发现：市场需求、价格定位、用户需求，都是无法让OneCup成为“爆品”的原因。第一，国人的豆浆消费量远远无法和西方社会的咖啡消费量相比。一般来讲，豆浆仅仅是部分百姓的首选早餐。而大部分的城市居民，早餐都无法在家中享用，这是制约销量的原因之一。第二，豆浆的口感相对单一，不同于多样品质的咖啡带来的丰富体验。第三，也是最为重要的，绿山咖啡机的低价，足以让消费者产生极强的消费冲动，即足够强的“引爆点”。九阳OneCup的价格并不能让人们对产品产生极强的兴趣。无论通过什么样的传统营销，都无法让人们对新产品产生信任感。这也是导致失败的最重要的原因。

成功？失败？最大的差异在于，你是否有效地梳理、评估项目的可行性。三思而后行，目的是让你的风险尽可能地降低。