搜房网的应对决策

10.5.1　头脑风暴

2014年5月28号，杭州9家房地产中介公司下架在搜房网的房源后，搜房网杭州版块一时之间变成“空城网”。

事发后，张天年几乎每天都在召开高层会议商讨应对的策略。张天年在发给员工们的内部邮件说：“不要怪房地产中介商们，是我们做得不对，要反思。”其实，3月份就爆发了房产中介抵制安居客的事件，而当时并没有引起搜房网的注意。在召开的高层会议中，张天年采取头脑风暴的方法，让大家提出自己关于公司应对策略的意见。

家居集团的老总王鹏首先发言：“我认为公司应该顺应房地产中介商的诉求，降低端口费。先前房产中介商们就曾与我们协商要求降低端口费，但未达成一致，之后他们就采取了抱团共同下架房源抵制我们的行为。可见，他们要求下降端口费的态度非常强硬，我们恐怕只有进行妥协让步才能缓解目前的情况。”听罢，本是一脸愁云的二手房集团老总赵恒更是锁紧了眉头说道：“若我们顺应他们的要求降低端口费，不仅会损失一部分可观的端口费收入，降低了公司的营收。更担心的是他们发现此招有效，之后还会不断要挟公司降低端口费形成恶性循环。”“可是，巨大的用户流量是我们搜房网全部营收的基础，而房源信息则是搜房网流量的基石。房产中介商们联合抵制下架房源，搜房网变成一个空房网，没有房源信息，带不来流量，我们失去的不仅仅是可观的端口费收入，我们不降不行啊!”赵鹏补充到。

张天年一边仔细听他们的意见，一边在思考，他俩分析得都很有道理，这也反映出以搜房网为代表的房地产垂直类信息平台网站脆弱的经营模式。搜房网作为信息媒体撮合一二手房购房以及租房交易，依靠强大的用户流量向房地产开发商、代理商和中介商收取广告费和端口费。在二手房市场中，搜房网主要是向房地产中介商收取端口费。房源信息越丰富，搜房网流量就越大，对中介涨价就越有底气。但搜房网的流量是房源信息吸引来的，而房源信息是中介辛苦收集来的(业主只要贴出信息，就会夜以继日地收到数以百计的中介电话)。搜房网既不能让没有买房、租房打算的人去买房、租房，也不能帮中介公司提高佣金费率。收取房源发布费，其实是从中介口里抢蛋糕。搜房网所得就是中介所失，其实是典型的零和博弈。

新房集团老总李文斌的发言打断了张天年的思考，“那我们能不能试图替代中介公司，让购房者认网站不认中介。”“这样即便成功我们也是把中介公司的活抢过来自己干而已，又办网站又办经纪，线上线下好几万人，造成一方面管理成本太高，另一方面抗风险能力差。”运营部老总文翔说道。这种策略的确降低了搜房网对于房地产中介公司的依赖性，但是要成功并非易事，短期之内也无法完成。此举亦等于公然抢房产中介的饭碗，必然会引发对房产中介与搜房网的决裂。张天年心中默默想到。

此时，沉思良久的战略规划部老总范轶开口了：“我认为我们或许可以通过参股或控股一些公司来瓦解敌对联盟、打破封锁形成自己的生态圈，构建房地产O2O模式。”他说完后，大家若有所思，会议一时之间陷入了沉默。张天年暗暗高兴，看来还是有人和我不谋而合了，只要大家想法一致，仔细商讨下后面的策略，这样在后面的实施中就会更加的顺利。

10.5.2　策略实施

根据高层不断开会商讨出的应对策略，搜房网也在有步骤地实施。首先，搜房网接连两次发表公开信，同意降价，对端口收费标准进行打折，顺应房产中介商们的述求，缓和市场情绪，避免股价更大范围的波动。但搜房网高层深知这只是一个缓兵之计，应对策略并不能就此止步。7月，搜房网宣布斥资1.2亿美元获得世联行10%的股权，0.9亿美元获得合富辉煌17%的股权，两家参股公司成为搜房网的“优先战略合作伙伴”。搜房网通过参股或控股搭建自己的生态圈，打造房地产O2O模式已初见雏形。

购房人有O2O需求，以解决简单、快速、买得起的购房痛点。找房上，购房人不满足于简单的线上和线下：在线上获得了房源信息，需要寻找到能够帮忙对接的经纪人;在线下获得经纪人的带看，后续没有成交，实际上也希望经纪人能够后续提供新的匹配的房源信息，而这一过程通过线上实现是一个最简单的办法。签约上，购房人希望能够获得最靠谱的线下服务，帮助找到最便宜的贷款、最大幅度的折扣，可能的话能够帮助解决收房、装修等问题，而不是简单的签署合同。房产行业有其特殊性，客户通过线上的房屋信息进行初步筛选，最终仍要回归到线下看房。线上是信息，信息的核心是数据;线下是服务，服务的核心是服务者。房产行业需要通过线下看房、比较，经纪人即是这个过程中的服务者。房地产O2O并不是去中介的问题，而是让服务者做得更好，为买方和卖方提供更好的服务，让大家能够获得更好的体验。

世联行以一手房代理业务为主，以二手房租售相关的二手房中介服务为辅。世联行新房业务采取代理销售与顾问策划相结合的经营模式：在京、津、沪、深等重点城市，以代理销售为主;在非重点城以顾问策划为主(即不与开发商销售结果挂钩)。世联行二手房经纪业务只在个别城市展开，由于竞争激励、受宏观调控影响大，世联行做得并不“坚决”。2008年，由于成交量低迷，世联行将深圳的经纪业务门店从74家减至18家。

世联行的核心能力是线下代理业务的规模，在一手房代理市场占有优势，议价能力强，盈利稳定。同时，世联行是一家具有“互联网思维”的房产中介公司，注意到现在互联网的重要性，在2014年制定O2M的商业战略模式，O代表线下组织能力的建设与打造，M代表移动互联解决方案，积极与互联网融合。O2M即是基于地域的线下销售团队的有效集合，与线上平台为客户订制服务的能力相结合的全新服务体系。将以强大线下实力为发展基础，依托移动互联技术，力图做到“通盘”“通客”“交叉销售”“共享资讯”“共享中台”，整合多种业务线为客户提供一站式、平台化、交叉交互式的轻资产房地产服务，最大限度实现客户价值。然而，世联行在打造O2M模式中面临两个难题，一是缺资金，世联行缺打造线上平台的巨大资金，二是缺互联网基因，要想凭一己之力打造M端并非易事。此次，搜房网与世联行的联手，对于双方可以说是很好的互补。

合富辉煌也是一家颇具实力的老牌房地产传统代理商，提供一手或二手房地产顾问代理，物业管理，投资理财，物业拍卖等服务。搜房网将与合富辉煌就房地产部分及互联网金融服务部分进行全面合作，全面支持合富辉煌对一手及二手物业、物业租赁、物业管理及社区服务的金融服务需求。

搜房网O2O的生态圈搭建之路并未就此止步。张天年心中都很明白并坚持一点，那就是搜房网的每一次战略合作的基础，都是建立“top players”之间的全面合作伙伴关系。2014年10月7日，搜房网宣布与21世纪不动产签署战略合作协议，而21世纪不动产正是早前参与抵制搜房网的房地产中介公司之一。此次战略合作，搜房网的出资总额约为5 100万美元，交易完成后，搜房网将持有公司20%的股权，将成为21世纪中国不动产第二大股东。

除此之外，21世纪中国不动产还将与搜房网在广告推广、电子商务、房源服务、互联网与房地产金融以及一手或二手房地产经纪业务等方面，形成互惠的战略合作伙伴关系。此后在2014年10月31日，搜房网宣布与同策房产咨询股份有限公司达成战略合作协议。根据双方的战略合作协议，搜房网以3.81亿元(约合6 200万美元)认购同策股份有限公司定向增发的股票，发行数量为同策总股本的16%。此外，搜房网和同策将分别投资6 000万元(约合980万美元)和4 000万元(约合650万美元)成立合资公司，主营房地产互联网金融服务业务。

10.5.3　竞争对手

引发此次抵制风波的源头其实是搜房网的竞争对手之一安居客。2014年3月初，安居客单方面提高了竞价排名的单次点击定价，引发京沪两地9家房产中介组成维权联盟共同抗议。受到联合抵制后，安居客无奈做出让步，设置了每月的收费上限，但中介对这种收费方式仍有不满，最终导致安居客房源数量大幅减少，直接影响了安居客的上市计划。安居客内部人士透露，2014年放弃提价计划后，安居客在积极修复和中介的关系，适度调整端口收费结构。在第四季度房地产市场回暖的助力下，到2014年底，安居客平台上的付费经纪人规模才恢复到抵制风波前的水平。

在此同时，2014年5月，中国平安依托强大的保险、银行、投资等综合金融业务支柱推出平安好房网，推出了全新的互联网金融房产营销模式。日上线的平安好房网打出“消灭中介”和“地产界的淘宝”口号，宣称交易双方零中介费，通过网站平台、移动入口及各专业频道提供新房、二手房、租房、海外房产等信息，并提供在线购房、在线租房、在线竞价、在线管家、在线支付等服务，使得线上购房交易成为可能。

平安好房网意图打造房地产电商的天猫(B2C，新房)和淘宝(C2C，二手房)，希望作为纯粹的中介平台，吸引买家和卖家发布信息，并在该平台上直接成交，绕过传统的线下中介，由此可以为买卖方节省2%～3%的中介费。但相比消费品(标准品)，房产(非标产品)价格的影响因素更多，单价又高，必须辅以线下的服务才能转化为成交，线下带人看房、引导交易、评估、过户等，没有强大的线下队伍以及两三年的铺垫难度较大。“纯电商”理论不错，但实现不易。“平安好车可能走得通，但平安好房，整个业界都不看好。”上海有财地产总经理郑宇光表示，与二手家电和二手车不同，很多购房人不看过几十套房子是不会轻易下决定买房的。同时，房子的个性化明显，加之成交环节很多，所以离不开第三方的参与。这些都注定了平安好房“消灭中介”的想法短期内难以实现。