设问检核创新方法

检核法是对拟创新的事物进行分析、展开，以明确问题的性质、程度、范围、目的、理由、场所、责任等项，从而使问题具体化以缩小需要探索和创新的范围。它有两大特点：

一是以提问的方式寻找发明的途径。设问检查的首要特点是抓住事物带普遍意义的方面进行提问，所以它的应用范围很广，不仅可以用于技术上的产品开发，还可以用于改善管理等范畴。因而具有普遍的适用性。

二是从不同的角度和多个方面来进行设问检查，思维变换灵活，利于突破框框，以得到各种不同类型的答案。

检核法诞生以来，在实际应用中深受欢迎，并相继创造了不同的设问检查创新方法，产生了大量的创造性设想。因此，设问检核法被誉为“创新方法之母”。

一、我怎样回答：奥斯本检核法

奥斯本检核法是发明者奥斯本命名、引导主体在创造过程中对照9个方面的问题进行思考（见表4-1），以便启迪思路，开拓思维想象的空间，促进人们产生新设想、新方案的方法。主要用于新产品的研制开发。

奥斯本检核表法是一种产生创意的方法。在众多的创造技法中，其效果比较理想。人们运用这种方法产生了很多杰出的创意以及大量的发明创造。

奥斯本检核表法的核心是改进，或者说，关键词是“改进”，通过变化来改进。

表4-1　奥斯本检核表

利用奥斯本检核表法，可以产生大量的原始思路和原始创意，它对人们有很大的启发作用。当然，运用此方法时还要注意几个问题。它还要和具体的知识经验相结合。奥斯本只是提示了思考的一般角度和思路，思路的发展还要依赖人们的具体思考。运用此方法，还要结合改进对象（方案或产品）来进行思考。运用此方法，还可以自行设计大量的问题来提问。提出的问题越新颖，得到的主意越有创意。

现就奥斯本的九组提问逐一举例说明。

1. 现有发明的扩展

现有的发明（包括材料、方法、原理等）还有没有其他的用途，或者稍加改造就可以扩大它们的用途。

人们从事创造活动时，大体有两条途径：一是先认定目标，再据此寻找达到这一目标的方法；另一种则是从某一现有的事实出发，通过发散思维，想象它还有些什么作用，由此将思维引向新目标。事实上，后一种方法更为常用，而且随着科学技术的发展，它将越加广泛地得到应用。

（1）思路扩展。

方便面是一种只用开水一冲就能食用的快餐食品，它以不需烹调并且味道可口而深受消费者欢迎。许多企业触类旁通，沿着这一思路，开发出方便米饭、方便米粉、方便蔬菜、方便啤酒、方便饮料等新食品。

（2）原理扩展。

面粉经发酵产生小气泡使馒头松软可口。于是，发泡塑料、发泡橡胶、发泡水泥相继发明，它们不仅轻巧省料，而且有更好的隔热、隔音性能。若在肥皂中加些气泡，可使肥皂不会沉下，成为可浮在水面的浴皂。

（3）产品应用扩展。

最早提出拉链设想是代替鞋带用的，可是仅作为鞋用的拉链并不畅销。有位服装店老板认为拉链应该有更多的用途，他先在钱包上安上拉链，使钱包身价倍增；又用之于海军服装，销路很好；接着，美国彼得公司又在运动衣上装上拉链，使之大受欢迎。如今，拉链已经应用于日常生活的各个方面，而且还在向更多领域扩散。

（4）技术扩展。

激光技术发明之后，其应用范围扩展迅速，几乎遍及各个领域。如测量、通信、特种加工、全息摄影、全息印刷、激光音响、激光武器、激光手术、激光麻醉等。

（5）功能扩展。

枪作为武器已有很多品种，用之以民，又开发了许多新的功能。救生枪是一种潜水员用的抢险、救难的工具，可以修补船体，或给失事的潜艇供气、供食物；注射枪用来给猛兽打针；加拿大研制了种树枪，在塑料弹头装上土壤和种子，利用这种植树方法每天可种两千棵，且成活率高。而美国则创造了“机枪播种法”，把“播种机枪”装在飞机上，向大片土地扫射，便大功告成了。

（6）材料扩展。

橡胶有什么用？有家公司提出了上万种设想。如制成床垫、浴盆、人行道边饰、鸟笼、门扶手、墓碑、玩具、减震器、绝缘层、雨衣、皮筏等。

大豆，在我国人民的不断开发下已制成了多种豆制食品。

（7）系列配套。

系列配套是指将产品按不同使用对象、使用场合来开发。

铅笔已经有四百年的漫长历史了，在不同的使用要求下不断开发出新的品种。如在笔杆上带有两个凹孔外套，便于幼儿正确握笔的学写铅笔；专为伤残人设计的独指书写铅笔；笔尖处带有小光源，适宜黑夜书写的照明铅笔；附加有画线导轮，便于徒手画线的直线铅笔；把刀片藏匿于笔套之中的带刀刃笔套的铅笔；笔杆上缠有纸带，便于随手记事的带纸铅笔；便于放在眼镜上的铅笔；不用削的自动铅笔等。

2. 现有发明的借鉴

现有的发明能否借鉴、移植、模仿？怎么模仿？

创新通过借鉴移植可从已知的东西上得到启发。触类旁通、移花接木、创新思维就更为灵活、丰富。

炸药爆炸能炸碎山石。人体内膀胱中有时会形成结石，当结石变大后，不做手术难以将其取出。危害健康的膀胱结石是不溶于水的石质物，是可以用爆炸粉碎它的。因此，体内微爆破技术诞生了，它能成功地、安全地消除膀胱结石。据接受治疗者说，他们只感到小腹有一次震动，结石大化小，小则排出体外，堪称结石患者的福音。

3. 现有发明的变换

现有的发明能否作适当的变化，如改变颜色、味道、声响、形状、型号等等？

（1）形状变化；

（2）结构变化；

美国的沃特曼对钢笔尖结构作了改革，在笔尖上开个小孔和小缝，使书写流畅，因此成为第一流的钢笔大王。

（3）气味变化。

日本最大的化妆品公司经过10年研究，提出一门大有前途的全新科学——芳香学，认为香味对人体生理有积极影响。研究证明，熏衣草和玫瑰花有镇静作用，柠檬能振奋精神，茉莉花能消除疲劳，薄荷能减少睡意。

对计算机操作人员的实验表明，茉莉花香可使他们的键盘操作差错减少30%，柠檬味可使差错减少50%，据此，香味电话、香味闹钟、香味领带或袜子、可任选香型的香味卡等产品应运而生，甚至还创造了香味管理法——在不同时间通过空调散布不同香味以提高工作效率。

（4）颜色变化。

某些行业受到颜色的挑战，甚至有因颜色守旧而濒临破产者。因而，不少人通过改变颜色寻找生机。

汽车因车身不同色彩而销路大增，粉红色的灯泡备受青睐，彩色电话使电话业充满活力。此后，各种产品讲究颜色以增加美感，一门专门学科——技术美学也由此创立。

我国学者提出：在校园设计中，调整用房的色彩，改善周围的环境色彩，对防治近视、提高教学质量均有好处。

（5）声音变化。

科学已经证实了音乐的魅力。悦耳的音乐能够使人心旷神怡，激发创造力；轻松的音乐能提高人的学习效果，甚至能使乳牛多产奶、西红柿多结果。与之相反，噪声则会使人心烦意乱、血压升高，引起多种疾病。

4. 现有发明的强化

现有的发明能否扩大，增加一些东西，比如延长时间、长度，增加次数、价值、强度、数量等。

奥斯本指出，在自我发问的技巧中，研究“再多些”与“再少些”这类有关联的成分，能给想象提供大量的构思线索。巧妙地运用加法和乘法，便可大大拓宽探索的领域。

（1）附加功能。

在两块玻璃中间加入某些材料，可制成防碎、防震、防弹的新型玻璃；牙膏中掺入一些药物，可制成具有防酸、脱敏、止血、抗龋齿等功能的治疗保健牙膏；水泥中加入钢筋可使它既承压又抗拉，加入气泡可减轻重量，加入颜色使建筑物赏心悦目。

美国一家公司用聚丙烯加固并经特殊处理后制成无缺陷水泥，其弹性提高了30倍，抗冲击性提高了1 000倍，刚度高于铝，韧性与有机玻璃相当，且防水、抗酸、抗碱、耐寒不开裂。

日本三家化学公司联合制成了一种乳胶液，将它加在钢筋混凝聚土中，可使其寿命从通常的60～100年增到500年，且有很强的抗腐蚀力，特别适用于海洋建筑物。

（2）强化技术。

对食品作强化处理，可使其营养价值不断完善丰富。如强化麦乳精，它含有足量的蛋白质、脂肪和酶素，营养价值较高。

另外，对矿井、地下工程、船舶等采用强力通风措施，强化通风条件，可增加气量，改善劳动条件。

（3）放大增多。

将暖水瓶的口加大便成了冰棒瓶。在出版物中，集解、大成、大全、汇编、增补、补注、详解、拾遗等也都是这一思想的产物。

（4）感情投入。

在管理中融入感情，就会使关系融洽；赋予产品感情，必将以情动人，使之备受欢迎。

香港生产了一种“椰菜娃娃”，其别出心裁之处在于它们的面孔、发型和服饰都互不雷同，并由电脑赋予不同的名字，屁股上还打印上“出生年月日”，附有“出生证”，使之能像真的小孩一样。销售时不能说“卖”，只能“认养”，声称至一周岁时厂方还会寄去生日卡等。经此拟人化后，这种小布娃娃深受宠爱，价格大涨，供不应求，甚至掀起了集体认养、排队“领”小宝宝的热潮。开创了玩具产品销售的新纪录。

5. 现有发明的压缩

现有发明能否缩小，取消某些东西，使之变小，变薄、减轻、压缩、分开等，这是与上一条相反的创新途径。

（1）简省化。

省略一些尽可能省去的部件、结构和手续。

如不用内胎的自行车、一按即好的“傻瓜照相机”、自动挡的小汽车、一次成像照相机、速溶咖啡等都是很受欢迎的产品。

长篇巨著的节缩本、简写本、摘要，其发行量竟远远超过原著。同样的，文摘、资料卡片类杂志也拥有大量读者。

在企业管理中，可采用淘汰法，减去那些可有可无的环节，使生产过程简省化。如日本的丰田汽车厂，严格实行“准时性”管理，使前一道工序的产品量，正好是下一道工序所需要的量。因而减少了车间储存的管理环节，降低了成本。

（2）短路化。

从燃料到能量被利用，其间经过若干中间环节，技术转化的环节越多，往往效率也越低，因而现代技术正向“短路化”进军。

如煤在高温下与水蒸气、空气或氧气发生化学反应，便可产生可燃气体，经汽化处理后煤的热量值可以提高到1.5～1.9倍。有人便研究煤在地下直接汽化的方法，其效益是非常惊人的。

（3）微型化。

在琳琅满目的商品中，谁不喜爱那些小巧玲珑的商品？

诸如微处理机、手表状的微型电视机、可以装在眼镜上的袖珍收录机、笔记本大小的迷你复印机，甚至可随身携带的“小厕所”等。

法国制造的小摩托车自重仅2.5公斤，时速可达到80公里；日本出产的“小”汽车也小得可以一只手提着走。

（4）拆折化。

缩小的另一种途径是通过折叠、弯曲、盘卷、排放气体（液体）、拆卸等方法，让产品在非使用的状况下变小。

如折叠床、折叠伞、卷尺、拉杆式钓鱼竿、充气筏或充气房子等。有种残疾人用的便携式轮椅，重3公斤，能在几分钟内拆开，装进直径60厘米，厚度12厘米的套带随身携带，甚至不影响上飞机。

有种扣在手腕上的微型救生垫，当在水面遇险时，拉动引线，空气垫便自行弹出，几秒钟内自动充气，可浮起135公斤重的人。

（5）自动化。

自动洗衣机、自动红绿灯、自动报警器、自动饮具等是自动化的产物，高度自动化是现代科技努力的目标。如果能对一些普通原理作巧妙应用，则可以做出许多方便生活的小发明。一位小朋友利用纸条打湿后强度减小的特点，设计了自动关窗装置，当下雨家里无人时，窗户也会自动关闭。

（6）省力化。

机械大多是为省力而设计的。北京的一位小朋友，受小狗上楼动作的启发，设计发明了一种可以运重物上楼的小车，称为“爬楼车”。

法国正在研制一种“会献殷勤”的公共汽车，该车每当靠站时，它会主动“屈膝”15厘米，使乘客上下车省力方便。

6. 现有发明的替代

现有的发明有代用品，以别的原理、能源、材料、元件、工艺、动力、方法、符号、声音等来代替。

（1）材料代用。

材料代用是以一般材料代替高级材料，以非金属材料代替金属材料，以人造材料代替天然材料等。如：

① 纸。用纸代替金属制成各种不生锈、可装固体或液体的精美容器，甚至还可制成锅，用于油炸或煎炒，且重量轻、成本低、节省能源。以纸代布，制成纸衬衣、纸领带、纸帽、纸制结婚礼服等一次性产品，其色彩鲜艳、造型别致、价格低廉。以纸代木制家具，同样物美价廉，适合现代人不断求新的要求。

② 陶瓷。目前，陶瓷这种传统材料已经登上现代工业的舞台。新颖陶瓷有耐高温、耐磨损、耐腐蚀、耐冲击等特点。已生产出陶制锅炉构件，其价格可降低一半。据国外报道，用陶瓷制造发动机可大幅度提高热效率，降低燃料消耗，减轻自重；用之于蓄电池，可使它性能突变。

③ 塑料。塑料工业的发展改变了许多产品的面貌，各种塑料制品已进入各个领域与千家万户。

（2）能源代用。

科学统计指出，地球上的石油、煤炭等能源有限，如不节约或开发新的能源，人类的文明就难以持久。

因此，利用太阳能、风能、地热能，开发海洋乃至开发人体自身的能量便成为当务之急。海洋的石油储量为世界可采储量的45%，海洋能（潮汐、海流、海浪、温差等）总蕴藏量为1 528亿千瓦。

研究表明，一个人一昼夜散发的能量若能转化成热能，则可把与其身体等重的水由0 °C加热到50 °C。人的一生中有1/3以上的能量被浪费，若将40亿人的这些能量利用起来，便相当于10座核电站的电力。国外已建成一些收集转化人体能的建筑物，如利用人散发的热量、推门的力、走路的力等来发电都已有成功的先例。用酒精、天然气、电代替汽油的汽车已投入使用。

（3）食品代用。

人口的增长与耕地的缩小呈反比变化。

科学家们发现，位于近海水域自然生长的海藻，年产量相当于目前世界小麦总产量的15倍以上。实验证明，只要繁殖10 000平方米水面的海藻，加工后可获得20吨蛋白质、多种维生素及人体所需得矿物质，相当于400 000平方米耕地年产的大豆。而海洋的“可耕”面积约为陆地面积的15倍，因此，海洋将成为21世纪人类的第二粮仓。

未来的另一类重要食物是昆虫，它们不仅美味可口，而且营养丰富。研究利用树皮、嫩枝、树的花果加工作饲料，如在我国推广，则可为人类节省粮食1 000多亿斤。

（4）功能代替。

以脚代手，不仅是功能的替代，更是意志与毅力的创造。

7. 现有发明的重新安排

现有的发明通过改变布局、顺序、速度、日程、型号、元件等，进行重新安排往往会形成许多创造性设想。

8. 现有发明的颠倒应用

第二次世界大战期间，美国的军舰生产任务十分繁重。过去都是从下向上建造舰船的各层甲板，焊接工人需仰头工作，建造速度慢。有人运用“颠倒”设想，将顺序倒过来，自上而下加工甲板，解决了焊接生产效率低的问题，使军舰生产速度显著提高了。

保温瓶用于冷藏，风车变成螺旋桨，动物园动物囚于笼中，而动物保护区使参观的人躲在车内，厨师切菜是刀动菜不动，车床切削是工件旋转而刀具不动……这不都是颠倒应用的创新吗？

9. 现有发明的组合

现有的几种发明可以组合在一起，如材料组合、元部件组合、形状组合、功能组合、方法组合、方案组合、目的组合等（见表4-2）。

表4-2　手电筒的创新思路

二、只需问6个问题：5W1H法

此法由美国陆军首创，通过连续提6个问题，构成设想方案的制约条件，设法满足这些条件，便可获得创造方案。

目前，5W1H法已广泛应用于改进工作、改善管理、技术开发、价值分析等方面。

1. 实施程序

（1）对某种现行的方法或现有的产品，从6个角度作检查提问（见表4-3），即：

① 为什么（Why）

② 做什么（What）

③ 何人（Who）

④ 何时（When）

⑤ 何地（Where）

⑥ 如何（How）

（2）将发现的疑点、难点列出。

（3）讨论分析，寻找改进措施。

如果现行的方法或产品经此检查基本满意，则认为该方法或产品可取；若其中某些点的答复有问题，则就在这些方面加以改进；要是某方面有独到的优点，则应借此扩大产品的效用。

表4-3　5W1H法核检表

5W1H法视问题的性质不同，设问检查的内容也不同。例如：

（1）为什么（Why）：为什么发光？为什么要做成这个形状？为什么不用机械代替人力？为什么产品制造的环节这么多？为什么要这么做？

（2）做什么（What）：条件是什么？目的是什么？重点是什么？功能是什么？规范是什么？要素是什么？

（3）谁（Who）：谁来办合适？谁能做？谁不宜加入？谁是顾客？谁支持？谁来决策？忽略了谁？

（4）何时（When）：何时完成？何时安装？何时销售？何时产量最高？何时最切时宜？需要几天为合适？

（5）何地（Where）：何地最适宜种植？何处做才最经济？从何处去买？卖到什么地方？安装在哪里最恰当？何地有资源？

（6）怎样（How）：怎样做最省力？怎样做最快？怎样效率最高？怎样改进？怎样避免失败？怎样求发展？怎样扩大销路？怎样改善外观？怎样方便使用？

对于最后一问How，有时可扩展为两个问题：怎样（How to）与多少（How much），此即5W2H法。

如：多少（How much）：功能如何？效果如何？利弊如何？安全性如何？销售额如何？成本多少？

2. 应用例析

（1）管理方面的应用。

某航空公司在机场候机室二楼设小卖部，生意相当清淡。公司经理用5W1H法检查问题何在，结果发现在Who、Where及When三方面。

① 谁是顾客？机场小卖部应当把入境的旅客当主顾才对，而这些客人不需要上二楼。在二楼逗留的大部分是送客或接客的人，他们完全可以在市内大市场里挑肥拣瘦，不必到机场来买东西。

② 小卖部设置在何处？原来旅客出入境时，都是经海关检查后，直接从一楼左、右侧走，根本不需要走二楼。小卖部的位置没有设在旅客的必经之路。

③何时购物？出境旅客只有通过海关检查并将行李交付航空公司后，才有闲情光顾小卖部。而原来机场安排旅客上机前才能将行李交运，这样就从时间上限制了旅客。

由此可见，小卖部生意不佳的原因是：未把旅客当主顾；小卖部的位置偏离了旅客的必经之路；旅客没有购物时间。

针对这三点，航空公司研究改进措施，以顾客为主顾，调整海关检查路线和行李交付时间。此后，小卖部生意兴隆。

（2）高效团队建设方面的应用。

who（我们是谁）、where（我们在哪里）、what（我们成为什么）、when（我们什么时候行动）、how（我们怎样行动）、why（我们为什么）。通过明确这几个方面的问题来建立高效团队。

我们是谁（who）？即团队成员自我的深入认识，明确团队成员具有的优势和劣势、对工作的喜好、处理问题的解决方式、基本价值观差异等；通过这些分析，最后获得在团队成员之间形成共同的信念和一致的对团队目的的看法，以建立起团队运行的游戏规则。

我们在哪里（where）？每一个团队都有其优势和弱点，而团队要取得任务成功又面对外部的威胁与机会，通过分析团队所处环境来评估团队的综合能力，找出团队目前的综合能力对要达到的团队目的之间的差距，以明确团队如何发挥优势、回避威胁，提高迎接挑战的能力。

我们成为什么（what）？以团队的任务为导向，使每个团队成员明确团队的目标、行动计划，为了能够激发团队成员的激情，应树立阶段性里程碑，使团队对任务目标看得见、摸得着，创造出令成员兴奋的幻想。

我们什么时候行动（when）？合适的时机采取合适的行动是团队成功的关键；团队遇到困难或障碍时，应把握时机进行分析与解决；团队面对内、外部冲突时应在什么时机进行舒缓或消除以及在何时与何地取得相应的资源支持等都必须因势利导。

我们怎样行动（how）？怎样行动涉及团队运行问题。即团队内部如何进行分工，不同的团队角色应承担的职责、履行的权力、协调与沟通等。因此，团队内部各个成员之间也应有明确的岗位职责描述和说明，以建立团队成员的工作标准。

我们为什么（why）？这个问题目前在很多企业团队建设中都容易被忽视，这可能也是导致团队运行效率低下的原因之一。团队要高效运作，必须要让团队成员清楚地知道他们为什么要加入这个团队，团队运行成功与失败对他们带来的正面和负面影响是什么，以增强团队成员的责任感和使命感。即将我们常常讲的激励机制引入团队建设，可以是团队荣誉的强化、薪酬或福利的增加，以及职位的晋升等。

（3）危机公关传播的“5W1H”法

不管是政府还是企业，目前都处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力，倒不如说是考验政府危机公关的能力。尤其在近期，关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷，如某品牌奶粉被限令召回、某品牌食品含有不明基因、某品牌胶卷涉嫌走私、某制药“蓄意制造谣言以促进其药品的销售”等事件，而这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应付，乏善可陈。

纵观以上企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传播的失败。作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道向公众介绍真实、客观的情况，挽回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业形象是公关危机的原则。那么，面对突如其来的公关危机，企业该如何去公关，如何引导传播呢？笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。

WHY：为什么危机会出现？

企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么找些理由或托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机的原因产生兴趣。如果公关危机发生后，在媒体追根究底时，公司负责人迟迟不愿站出来表达企业观点，或是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的真相，那么，极有可能导致轩然大波；相反，如果当初企业的最高负责人或形象代言人接受记者采访，以此表明公司对问题的重视和解决问题的诚意，可能风波就会平息。

这个时候，企业应该勇敢地站出来，尤其是企业的负责人更应勇敢地站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，以取得公众的谅解。当然，这需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危机产生的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着实事求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而会提升企业的品牌形象。

WHO：针对谁传播？

企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注意到这个情况？危机会产生什么样的结果？一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上进行分析，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。

危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）将关注企业怎么样来处理这个事件，企业会给他们怎样的说法。比如说某砸车事件，砸车的人是直接消费者，他砸车不是目的，而是一种手段，他的目的是希望通过砸车这一行为引起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他们一个满意的说法。新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及企业和媒体关系如何，对媒体的敏锐度如何，媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道，将企业的想法传播出去是很重要的。除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来影响巨大，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用，因此，企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的关系也是很重要的。

至于公众，则是企业危机影响面最大、后续影响力最强的一个人群。比如某品牌奶粉事件，不仅在一定时期内影响消费者继续购买该品牌的奶粉从而给企业造成巨大的损失，而且质量检验检疫部门也会在相当长的时间内继续关注该品牌以后的奶粉质量是否达到要求，并时时提醒消费者。

WHAT：表达什么立场？

作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，即使不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。

对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，这样反而会适得其反。例如某品牌汽车事件，企业危机公关措辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而引起消费者的不满。至于遗憾应该是建立在“受害者”的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有应该改进的地方或为避免以后再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是用那种无法令人信服的理由与托词搪塞了事。

接下来就是对整个事件从多角度、多方面进行分析，并尽可能地站在消费者的角度思考问题和解决问题。

WHEN：何时表达立场？

公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能获得主动权并赢得社会大众的同情和谅解。企业对时间的选择影响事态的发展。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危机、品牌危机，还是服务危机，抑或是产品危机？和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际地猜疑。

在企业的危机公关中，除了迅速与及时地表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的信任感。

WHERE：采用何种传播渠道？

公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性方向发展，进而影响口碑传播。

媒体的传播应该注意及时与迅速，并且注意传播的渠道，是采取电视访谈的形式，还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，抑或是采取声明的形式，这些都是值得处于危机之中的企业好好研究的。近两年，互联网异军突起，一些媒体和一些专业人士都是通过网站首先获悉这些信息的，尤其是一些大型企业和外资企业不仅及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。

HOW：怎样进行危机公关？

公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中企业的形象。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒介主要是接受媒体采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，等等。对于企业来说，企业把握住主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。

在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者、直接消费者和相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进与企业的关系。

当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道。危机基本结束之后的新闻报道，主要是给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都是对社会负责的表现，以此来增强公众对企业或组织的信任。

以上是危机公关传播中的“5W1H”的具体阐释和说明，只是一个粗略的框架，在实际应用中需要针对不同的公关危机进行灵活安排和应用。

三、12个“一”：和田十二法

1. 和田十二法的具体内容

我国创造学者结合青少年儿童的特点，在上海和田路小学试验后提出了“聪明的办法12条”。

（1）加一加——可在这件东西上添加什么吗？需要加上更多的时间或次数吗？把它加高一些、加厚一些，行不行？把它与其他东西组合在一起，会有什么结果？

（2）减一减——可在这件东西上减去些什么吗？可以减少时间或次数吗？把它降低一些、减轻一些，行不行？可省略、取消些什么吗？

（3）扩一扩——使这件东西放大、扩展，会怎么样？

（4）缩一缩——使这件东西压缩、缩小，会怎么样？

（5）变一变——改变一下形状、颜色、音响、气味、味道，会怎么样？改变一下次序又会怎样？

（6）改一改——这件东西还存在什么缺点？还有什么不足之处需要改进？它在使用时是否给人带来不便和麻烦？有解决这些问题的办法吗？

（7）联一联——某个事物（某件东西或事情）的结果跟其他的起因有什么联系？能从中找到解决问题的办法吗？把某些东西或事情联系起来，能帮助我们达到什么目的？

（8）学一学——有什么事情可以让自己模仿、学习一下吗？模仿它的形状和结构会有什么结果？学习它的原理、技术又会有什么结果？

（9）代一代——有什么东西能代替另一样东西？如用别的材料、零件、方法等，代替另一种材料、零件、方法等，行不行？

（10）搬一搬——把这件东西搬到别的地方还能有别的用处吗？这个想法、道理、技术搬到别的地方也能用得上吗？

（11）反一反——如果把一件东西、一个事物的正反、上下、左右、前后、横竖、里外颠倒一下，会有什么结果？

（12）定一定——为了解决某个问题或改进某件东西，为了提高学习、工作效率和防止可能发生的事故或疏漏，需要规定些什么吗？

2. 和田十二法的案例应用

简单的十二个字“加”“减”“扩”“缩”“变”“改”“联”“学”“代”“搬”“反”“定”，概括了解决发明问题的12条思路。

（1）加一加。

例如：① mp3加上收音机的功能就更贵一些；海尔冰箱加上电脑桌的功能，在美国大受欢迎；手机加上照相的功能便价格不菲；苹果iPod加了个播放器和电影的移动存储，结果利润远远大于电脑；TCL 手机加宝石，加的是时尚。② 人没法长高，鞋底加高就增加销量。③ 咨询业也强调附加价值，买一赠一，做咨询策划另送培训，除了主要培训内容，还提供额外的服务。比如除进行提升销售能力的培训外，还送情商、领导力和时间管理的技巧培训。④ 某文具公司将文具进行组合改进，在盒子上安装电子表、温度计，通过变化，盒子甚至可以成为一个变形金刚等，五花八门，千变万化，迎合了小孩子的心理和兴趣，所以销量越来越大，很快风靡全球。⑤ 现在卖房子都是变着花样往外卖，很多地产公司都搞“加一加”的创新，强调周边环境、配套设施，如果附近有商场、超市、学校、医院、地铁和公交车站，那么房价就贵一些。宣传概念也不忘加点什么，比如“奥林匹克花园”，就是把房产与体育（健康）相加，营造“运动就在家门口”的感觉。

（2）减一减。

例如：① 移动硬盘越小越方便携带，销路越好；大米改成小包装反倒卖得快。② 目前市面上有很多功能齐全的数码照相机，但消费者发现其中90%的功能都不会用。这个时候减去很多功能，就意味着成本的降低。也相当于进入一个新的无竞争领域，满足一部分经济型消费者的需求。比如某品牌推出全民普及的低价相机就是抓住了这一机会。③ 企业管理也是一样，有时候要减少员工数量，实行末位淘汰，这样才能保持组织持续进步的活力。④ 买产品时要考虑减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险才能赢得更多顾客。⑤ 经营企业有的时候要做减法，减掉非核心主业，锻造专业化。⑥“减一减”最经典的案例要属常年盈利的美国西南航空公司。首先，去掉一些空姐的岗位，这样一来，飞机票价格就降下来了。其次，不提供饭食，以降低成本。在美国，航空食品非常贵，另外，加热的设备也需要购置，乘客用餐完毕后还需打扫卫生，整个环节成本是比较高的。最后，更换机型。这样一来，各方面的成本就降低了，规模也扩大了。

（3）扩一扩。

例如：① 内存是越扩越贵；② 一位中学生雨天与人合用一把雨伞，结果两人都淋湿了一个肩膀。他想到了“扩一扩”，设计出了一把“情侣伞”——将伞面积扩大，并呈椭圆形，结果这种伞在市场上很畅销；另外，通过变通把雨伞加大一点，成为海滨游泳场的晴雨两用伞。③ 海尔冰箱销往国外发展中国家，当地居民把冰箱作为大件装饰品，喜欢把冰箱摆在显眼的位置上，觉得越大越阔气，于是海尔针对他们的需求就把冰箱外观做大一些，结果销路甚好。④ 牙膏口扩大一点，减少消费者的使用时间，增加购买频次，也同样增加销量。⑤ 海尔为了满足四川农民用洗衣机洗土豆的需求，扩大过滤孔，创造出深受当地农民喜爱的产品。⑥ 国美并购永乐，旨在扩大渠道，由并购增强规模优势，增加谈判筹码，获得高额利润。江南春的分众传媒并购虞锋的聚众也是同样的道理。

（4）变一变。

例如：① 立邦漆颜色多变，才能处处放光彩。② Swatch手表款式多变，注入了心情、季节、时尚等元素，才更受欢迎；③ 手机、家电变换款式受人青睐，当年的摩托罗拉V70会旋转的手机以及夏新A8会跳舞的手机都是变换款式抢先获得高额利润的典范。④ 潘石屹就是因为善于改变，强调价值创新的勇气和智慧，率先引进了国外流行多年的“SOHO”概念（Small Office Home Office），即在家办公。SOHO一族从本质上讲，不是地域空间的标志，而是一种思维观念，一种生活方式的改变。这样使得他的公司真正做到了“不与竞争者竞争”，进入一片蓝海。⑤ 营销人应该善于多变，专业化中带有多元化，具有多变思维，博闻强识，这样才能结合市场做出更好的方案，给予其他人更精准的指导。⑥ 改变卖法和策略往往使销售变得简单。比如圣诞之夜，某高校俱乐部门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥，生意非常冷淡。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众，不一会就全部卖光。老妇感激不尽，收获颇丰。

（5）改一改。

例如：① 海尔追求创新，将冰箱上部分形状改成电脑桌，结果深受美国学生的欢迎。② 同一产品卖点改一改就卖活了，比如某品牌饮料，把卖点改为“预防上火的饮料”就迅速火了起来。③ 将缺点改成特色进行宣传，往往能达到以迂为直，以患为利的效果。比如一水果店一日遭受大火，店内香蕉被烤得外表皮发黑，店主先前以为肯定完了，卖不出去了。没有人会买发黑的香蕉。但店主发现这些香蕉内部完好，品尝一下还更好吃了。于是店主灵机一动，出去叫卖的时候宣称是“阿根廷香蕉”，引来很多人品尝购买，结果一售而空。④ 时代在变化，企业组织也要改进，于是企业重组、流程再造、信息管理等变革措施纷纷出炉。换句话说，企业存在障碍就得改进，有改进才会有进步。比如美国通用电气公司崇尚变革，经过多次变革，既保持了大公司的稳健特性，又保持了小公司的灵活特性。

（6）缩一缩。

例如：① MP3、MP4越小越贵。② 掌中宝电脑、折叠自行车、压缩饼干、袖珍收音机、袖珍雨衣、书籍的缩印本、袖珍词典都是采用“缩”的创意。③ 蒙牛牛奶有一种闪蒸工艺，能够缩掉一部分水分，使得牛奶更醇厚口感更好，口味更香。④ 海尔电冰箱为了满足美国人的需要，制造出微型电冰箱深受欢迎。⑤ 广告的卖点必须提炼浓缩成一点，用一个记忆点强化宣传，集中优势兵力进军目标消费者市场，占领资源。

（7）联一联。

例如：① 江南春通过电梯即将关闭时看到的明星海报，联想到在电梯门口安装电视，最终造就分众传媒，带来亿万财富。② 蒙牛将牛奶与航天载人火箭联系在一起，借势提升了知名度和牛奶的品质；③ 当年富豪矿泉壶进入北京市场，租用10辆超豪华凯迪拉克轿车，以摩托车开道，浩浩荡荡，以迎接国宾的规格，向首都人民推出了富豪矿泉壶，车队拉着各大商店的销售人员，神气活现地出现在长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转了几圈。将富豪与凯迪拉克放在一起，使人们联想到富豪矿泉壶的品质应该是高档的，增加了关注度。结果“富豪”借凯迪拉克发动凌厉攻势，成为北京一大新闻，知名度大涨，占得北京市场一席之地。④ 产品与健康、人性、情感等高级复杂的东西联系到一起就更有价值，更受欢迎，比如可口可乐代表“欢乐”，统一鲜橙多代表“漂亮”，雕牌走情感诉求路线，代表“温暖”。⑤ 农夫山泉，用纯净水和矿泉水养花的试验让你联想到久喝纯净水于身体无益，从而提升自己品牌矿泉水的地位；⑥ 珠宝戴在美女模特身上让人联想到美，钻石让人联想到永远美好的爱情。

（8）学一学。

例如：① 松下不做技术的创新者，只做后来的改进者。学而不创，学而改优，令其产品快速跟进领先。② 有一位小发明家发明了方便的淘米器。平时淘米时，倒水很麻烦，一不小心，米就会流失。该发明家看到米筛台，发现米筛密且不易漏米，便学着做了个半圆形的铁丝网，罩在淘米桶上就不会使米流失了。③ 目前，很多人走的是复制模仿路线，个人学习成功走向成功，用自己的金钱去换人家的时间、经验和成功的方法。④ 个人要学习，组织也要学习，组织学习提升竞争力，以学习型组织构造强大的团队能力。有的企业办起了企业大学，重视人才的培养和锻造，增强了后劲。

（9）代一代。

例如：① 阿基米德告诉我们称重不一定要秤，用浮力也可以；小学课本上的一则故事告诉我们，乌鸦喝水不一定非得打翻瓶子，扔石头就行。② 陈天桥曾经预言的黑盒子家庭娱乐方案，要用电视完成娱乐的所有功能，替代电脑、电话，将是新的“造反”方程式；③ 钢笔老树发新枝：钢笔被圆珠笔、签字笔逐渐所取代，已经成为一种步入衰退期、濒于下线的产品。因此，钢笔定位转向为有意义的、有价值的礼品。此礼品在人生的旅途中，遇到重大的转折点或里程碑时，最适合馈赠，也是最有纪念意义的礼品。④ 北京公交车卡大幅降价，以鼓励更多市民使用公交车出行，以缓解私家车给城市交通带来的压力；⑤ 电视节目代人读书、读报、理财。

（10）搬一搬。

例如：① 21寸的彩电在城市没销路，可以尝试销往边远农村。② 舒蕾刚开始投放市场时，宝洁柜台在哪它就搬到哪，和第一拉近距离，不就是第二吗？③ 便可贴最先的功能定位是粘东西，可是因为黏性不好，就成就了今天的便签纸；还有把电视机上的拉杆天线“搬”到教师的讲台，就成了可伸缩的“教棒”。

（11）反一反。

例如：① 以正合，以奇胜，不具备逆向思维，难以取胜。田忌赛马的故事告诉我们，顺序颠倒，要素不变可以改变竞争的结局；② 别人不走的路“我”走走看，别人不认可的，“我”思考一下，尝试做一下。很多时候坚持与众不同，你就真的不同凡响。③ 计算机都以渠道为核心竞争力，但戴尔却不搞传统渠道，注重直销，逐渐成为计算机领域的领军品牌；④“围魏救赵”的故事告诉我们仗不用打，解决问题就行；“空城计”告诉我们城门不用守，用吓也行。

（12）定一定。

例如：① 各航空公司都有会员制度，会员积分达到一定量就能够享受特殊优待，相当于航空公司定了标准必须搭乘它的飞机，以此产生忠诚度；② 营销从某种意义来说就是定位，各公司生产的产品都有自己的定位，特点鲜明。

创新来自生活，只要存在问题，创新就永无止境。