企业的宣传与推广

企业是以盈利为目的的组织，企业宣传与推广的目的是让受众了解和信任自己，因此从本质上讲，企业宣传是公关的一种形式。进行企业形象宣传和推广，提升公司在外的知名度，为公司的发展营造一个良好的外部环境，开始显现其重要性。

一、确定企业形象

企业形象，从本质上来说，是指社会公众对企业整体的印象和评价。它包括社会公众对企业整体的认识、体验和评价，反映了社会对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度。企业形象是无形的资产，优良的企业形象是企业的无价之宝。它能使企业富于魅力，对企业的发展具有潜在的效应。

具体来说，企业形象包括思想系统要素和识别系统要素。思想系统要素：包括企业宗旨、管理模式、经营理念、行为规范、活动方式和经营战略。识别系统要素：包括公司名称、品牌、企业标志、产品包装和企业外形。

一个企业如果在社会与公众中树立了一个良好的外部形象，获得了良好的美誉度，那么这个企业也就相当获得了一笔巨大的无形资产和财富，如：能够吸引更多的人才，提高生产力；能轻松地在市场筹集发展资金；能使公司与用户之间的合作得以长期稳固，与公司生产经营相关的上、下游企业轻松沟通；能让社会上有远见、有前途的企业自动上门寻求合作等。

二、企业宣传和推广的手段

按照企业宣传和推广采用的手段，可以分为广告宣传、新闻策划、公关活动等。

（一）广告宣传

广告宣传是最直接的宣传手段，它以最直接的方式介绍自己的企业。

企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。 企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念、一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。

1. 企业形象广告的类型

广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。 企业形象广告，则是适应企业战略需求而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感、企业的追求和优势以及特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣，全面反映企业形象的内涵和实质。比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等。

企业形象涉及面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：（1）企业理念广告 ；（2）企业实力广告；（3）社会责任广告；（4）活动类广告；（5）征求类广告。

2. 广告对企业经营的影响和作用

广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面：（1）传递信息，沟通产需；（2）激发需求，增加销售；（3）造就竞争强势，帮助企业良性发展；（4）介绍知识，指导消费；（5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间；（6）丰富生活，陶冶情操。

（二）新闻策划

新闻策划可以提升企业的形象，树立品牌，创造产品市场。企业新闻策划就是企业的策划人员根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助社会、经济、时事、政治等重大热点事件，制造新闻点，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培育消费需求，从而达到促进产品销售的目的。

1. 企业新闻策划的10大原则

企业新闻策划的10大原则包括：时机性原则，创造性原则，新闻性原则，导向性原则，前瞻性原则，适度性原则，曲折性原则，持续性原则，可行性原则和低成本原则。

（1）时机性原则。指新闻策划必须重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间即不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。

（2）创造性原则。新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。

（3）新闻性原则。指策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性，即要求是对某类新闻事件的第一次报道。

（4）导向性原则。企业新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。

（5）前瞻性原则。指企业新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

（6）适度性原则。指企业的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。

（7）曲折性原则。通常来讲，一个好的新闻策划，不应该只是“一锤子买卖”，而应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。

（8）持续性原则。企业新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道，这样效果更好。

（9）可行性原则。新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好突发情况的处理准备。

（10）低成本原则。新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

2. 企业新闻策划的方法

（1）借势法。 新闻策划的借势就是借助具有相当影响力的事件、人物、政策、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，如借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏等等，不一而足。

（2）造势法。 所谓“造势”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

3. 企业新闻策划的步骤

新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：

（1）市场分析。首先对策划对象所在行业及相关情况有深入的了解。

（2）确定宣传目标。重点要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。

（3）策划“新闻点”。从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”的方法。策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播。

（4）选择媒体。新闻策划常根据产品的特性和宣传目标来选择媒体。

（5）编制预算。主要是新闻事件的实施费用。

（6）策划的实施和控制。策划人须具有很强的媒体运作和控制能力。

（7）策划效果衡量。主要从刊登播出数量、刊登播出质量、市场反应以及竞争产品“比较法”4个方面进行衡量。刊登播出质量，主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。市场反应，主要包括两个方面，一是销售业绩，二是看企业或产品的知名度是否提高。

（三）公关活动

公关活动是较高级的企业宣传方式，它需要更加严密的组织和更强的针对性。公关主要通过利用和制造事件、新闻等方式来传递企业品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应，讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正地深入人心。

相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好地发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。如“王老吉”的巨额捐赠行为，就是很好的例子，“王老吉”让国人感动了，产品销售的回报是必然的结果。蒙牛作为乳品业内公认的“事件营销”高手，“神五升天”等一系列公关活动，无论是反应速度、借势与造势、资源整合程度，还是系列公关活动的系统性与连续性等都有可圈可点之处。

三、企业宣传与推广的途径

企业宣传的途径，主要有纸媒体（报刊杂志）、室内媒体、户外媒体、车辆等流动媒体、广播电视媒体及互联网等。

（一）纸媒体

报纸媒体的优势在于：信息传递及时、具有公信力和权威性、发行量大。其劣势在于：印制品质粗糙，限制广告作品表现；内容庞杂，缺乏针对性，会造成广告浪费；每日更替，时效性短。

杂志广告媒体的优势在于：印刷精美、能激发阅读者兴趣、发行区域广、读者稳定、广告时效性长。其劣势在于：广告到达不及时，无法实现高频率；地方化区域化宣传在全国发行的杂志上打广告成本过高，造成广告投资浪费。

（二）室内媒体

室内广播媒体的优势在于：一对一媒体，受众广泛，接收自由；移动性强，不受时间地点限制；传播速度快，传播范围广；制作费相对低。其劣势在于：表达只限声音，不能表现产品视觉特性；接收信息有选择性，有些听众听到广告就换台；受众目标不明确，很难分清；时效极短，发布信息不能停留。

（三）户外媒体

户外媒体包括户外电视媒体和户外广告媒体两种。

1. 户外电视媒体

户外电视媒体的优势在于：覆盖面广、视觉冲击力强、广告表现形式充满创造力，可以充分展示品牌。其劣势在于：广告时间短，绝大多数电视观众记不住刚看过的广告名称；制作成本高，小型企业无法涉足；费用昂贵；广告环境庞杂，品牌干扰度强；观众接收信息有选择性，很多观众看到广告就换台；受众目标不明确，

2. 户外广告媒体

户外广告媒体的优势在于：相比其他媒体，它在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播一闪即逝。其劣势在于：（1）传播速度慢，不能对信息进行大规模的复制和快速的传播。（2）覆盖范围相当有限，而且很不均衡。（3）信息量小。受众在看户外媒体时，多数在运动状态，驻留时间有限。广告牌面积越大，信息反而应当越简洁，信息越多反而广告效果越差。（4）渗透力差。户外媒体只能停留在公共区域，人们对于户外媒体的接触都是被动的，不像报纸、电视和网络那样，读者、观众、网民有主动的媒介使用习惯。

企业宣传应该综合各种手段，更广泛的宣传一定会收到更好的效果；同时也要注意成本和取舍，不必要的宣传只会增加自己的支出而起不到任何作用，甚至会起反作用。

（四）互联网

1. 网络媒体的优势

（1）网络宣传是多维宣传。互联网络具有文字、图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，达到真正的声情并茂。借助网络宣传，企业能树立良好形象，大大增强产品宣传的实效，使消费者能更加直观地体验产品、服务与品牌。

（2）网络宣传拥有最有活力的消费群体。分析互联网用户群体，70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于2000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

（3）网络宣传制作成本低，速度快，更改灵活。网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，成本可控。而传统宣传制作成本高，投放周期固定。

（4）网络宣传具有交互性和纵深性。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。

（5）网络宣传的投放更具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助用户分析市场与受众，根据目标受众的特点，有针对性地进行信息发布，为密切迎合用户的兴趣提供了可能。

（6）网络宣传的受众关注度高。据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏他物等。而上网用户55%的人在使用计算机时不做任何其他事情。

（7）网络宣传缩短了媒体投放的进程。消费者看到网络宣传，点击后获得详细信息，可以直接参与市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

（8）网络宣传传播范围广，不受时空限制。通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

（9）网络宣传具有可重复性和可检索性。网络宣传可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索、重复观看。

（10）网络宣传具有价格优势。

2. 网络媒体的劣势

（1）在中国现有的7亿网民中，随时随地能够上网的比例并不大，更多的人群往往是在工作之余或者学习之后才能够上网的。在这种情况下，网络媒体的优势反而变成了劣势，对于那些不能马上接触到网络的人来说，要了解新闻，最快的途径应该说是去买一张报纸。现在早报、午报、晚报，种类越来越多，虽然速度不能和网络相比较，但是对于普通用户来说，却是随时能够接触到的。

（2）网络媒体的内容虽然多，可是雷同的现象非常严重。