选定目标市场

（一）认知目标市场

所谓目标市场，就是指企业在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。企业的一切经营活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销策略的首要根据和基本出发点。

企业进行市场细分的目的是为了确定自己的目标市场。由于企业能够生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，因此，企业只能在市场细分的基础上，选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是：组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性；细分市场尚未被竞争者控制、垄断，企业能够占领市场；细分市场上有一定的购买力，企业可以获得可观的利润。

另外，一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。如特色礼品装农产品主要是针对高端消费者需求或作为节日礼品，而普通农产品则为大多数老百姓消费。

（二）选择目标市场要讲求策略

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工，以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。曾因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。选择目标市场一般运用下列三种策略。

1.无差别性市场策略　无差别市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法和使用相同的分销渠道，去占领总体市场的策略。比如以前的大米、白面、白糖、食盐这些产品大多都采用无差异的营销策略。随着人们生活水平的提高和需求的多样化，才逐渐增加了其他花色品种。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本，取得规模效应；由于不需要对市场进行细分可相应地节省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。缺点是难以满足消费者多样化的需求，不能适应瞬息万变市场形势，应变能力差。随着消费者需求向多样化、个性化方向发展，生产力水平的提高和科技进步，其适用范围逐步缩小。

2.差别性市场策略　差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如某乳制品企业把整体市场按年龄划分为几个子市场，分别制定营销组合策略：针对婴幼儿的策略是提供助长、健脑和壮骨的奶粉；针对老年人的策略是补钙、补铁的奶粉；针对中青年女性的策略是低脂、脱脂奶粉等。

这种策略的优点是全面满足消费者的不同需求。一个企业经营多种商品，能适应越来越激烈的市场竞争，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。

3.集中性市场策略　集中性市场策略就是在将整体市场分割为若干个细分市场后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。

采用集中性市场策略的优点是企业能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。缺点是经营风险较大，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略，并根据情况动态调整，是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。