思考农产品营销渠道对策

（一）培育适应市场经济要求的农产品流通主体

作为农产品流通主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化和一体化。我国农产品营销渠道创新应从营销主体创新开始，借鉴发达国家先进经验，改变过去营销主体单一的局面，通过多种方式培育农产品营销主体，以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。

1.应该着力培养农业产业化经营企业　这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。

案例

从1991－2010年的20年间，辽阔的中原大地上培育出了“世界鸭王”——华英农业。作为一个以鸭为主打产品的禽类企业，其产品链涵盖鸭业生产的全部环节。通过“公司＋农户＋基地”的生产养殖模式，华英农业完善了“五保一扶一优”的惠农养殖政策，辐射带动了周边县区10多万农民通过养鸭脱贫致富，建立起集祖代和父母代种鸭、父母代种鸡的养殖、孵化、商品代鸭和鸡的养殖，禽类产品及其制品的加工与销售以及饲料生产销售的纵向一体化业务模式。这种模式有效控制了公司的生产成本，提高了经营效率，确保了各个环节的生产供应。“五保”即：保证提供合格的鸭苗，保证提供足量的全价系列鸭饲料，保证提供产前、产中、产后的技术服务，保证按时按价回收商品成鸭，保证养殖农户在任何市场行情下尤其是市场价格下跌时有一定的养殖纯利润；“一扶”就是对鸭苗、饲料、鸭场建设所需资金进行扶持；“一优”就是养殖农户用现金购买鸭苗和饲料时，给予一定的优惠让利。“五保一扶一优”养殖政策的确立，解除了农户的后顾之忧，既保证了企业有稳固优质的原料来源，又化解了农户养殖的风险，增加了他们的收入，收到了“双赢”的效果。

2.可以引导农民组成专业合作组织　专业合作组织能提高生产、销售的组织化程度，组织农户共同开拓市场。这样有利于农户之间形成利益共同体，统一技术、服务，生产更有竞争力的产品，并增强抗风险能力和营销能力。

案例

永春县湖洋合兴鹌鹑专业合作社前身为“永春县鹌鹑饲养和管理技术协会”，创建于2003年3月，于2007年9月9日工商注册登记为“永春县湖洋合兴鹌鹑专业合作社”。合作社被列入农业部2009年农民专业合作组织示范单位。合作社在生产方面以“六统一分”为运行机制，即统一调种、统一孵化、统一饲料、统一防疫、统一运输、统一销售、分散饲养。合作社经过不到十年的努力，坚持抱团发展，初步形成了集约化、规模化、标准化、专业化、生态化生产的现代养殖产业模式。合作社坚持“自愿、合作、集约、共赢”的经营理念，使全体社员共享技术、共打市场、共创品牌、共得实惠。

3.应建立专业协会等辅助团体　通过为农户提供物资供应、加工、贮藏、产品运销及辅助信息等服务，增强其参与市场活动的地位和能力，提高其营销能力和参与市场竞争的能力。

（二）加快农产品批发市场升级改造

与工业品营销相比，批发市场在农产品营销中具有更为重要的地位，它是农产品流通渠道中的一个十分重要的中介。其原因在于，现阶段我国农产品的生产经营具有“小规模、大群体”的特点。在农产品流通过程中，参与的个体组织众多，但规模小，组织化程度低。这就需要借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。

1.市场运作应该向企业化方向发展　今后，农产品批发市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行，使产权明晰，管理科学。

2.要完善市场设施，丰富服务功能　发达国家规范化的现代批发市场大都具有各种综合服务功能，如物资集散、价格形成、信息发布等。而我国批发市场的服务非常落后，要改变这种服务功能单一的局面：一方面要不断完善配套功能，建立具有储存、保鲜、质量检测等功能的设施；另一方面要加强市场信息化建设。

（三）建立农产品超市连锁经营

长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多问题，如质量难以保证、经营不规范等问题。随着居民收入的提高，人们更加注重农副产品的消费安全和购买便利。特别是农产品市场与国际市场的进一步接轨，农产品市场竞争更加激烈，对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，这就需要积极推进农产品的超市经营和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场，实现经营方式的超市化。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。统一采购，就是直接从农产品生产基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，解决了成本高的问题。统一配货不仅能保持生鲜食物的新鲜，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求，这些产品在配送中，往往经过严格的筛选、包装和加工，方便了购买。统一采购、配货后的产品要经过严格的检测检疫，农贸超市配有检测设备，每天对蔬菜农残、福尔马林、瘦肉精等进行检测，强化农产品市场准入机制，解决农产品安全问题。“农改超”之后，商业企业作为明确的市场责任主体，出于对自身利益和商业信息的关注与维护必然不会简单地满足于做农产品的销售终端，而是将触角伸向农产品流通、生产的各环节加以监督，并通过“建立基地、严格检测、连锁配送”，对农产品进行全过程质量控制。生鲜超市正是依靠优质安全放心的产品和规范化的服务，赢得消费者的支持与信赖，在激烈的生鲜消费市场中站稳了脚跟。

从渠道关系来看，生产者、中间商、零售商更加关注渠道的整合，共同建立竞争优势，有助于提高国内农产品的市场竞争力。

提个醒

超市、连锁店相比传统农贸市场有以下优点：

①作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。因此可以对农业生产起引导作用。同时，进入超市的农产品要符合国家的一些标准，这样也有利于对农产品质量的全面监控。另外超市可以将农产品按不同的等级分类定价，不仅满足了顾客多样化需求，也促进了农产品深加工和农产品包装业的发展。

②大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。农产品超市的发展壮大必将使更多分散的农民在龙头企业的带动下组织起来，使得农产品生产中各种生产要素能够合理调整，组织化程度也将大大提高。

③超市可以为顾客提供其他农产品营销渠道无法比拟的购物环境。超市的农产品会比其他渠道的农产品更注重品质，超市舒适的购物环境和统一的定价也可以让顾客避免在传统的农贸市场忍受“脏、乱、差”和“乱要价、哄抬价”，超市还可以实现一站式购齐。

（四）推进农产品交易方式的创新

在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式，存在着价格信息不公开等缺陷，积极探索新的交易方式，提高交易效率已经势在必行。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式。由于拍卖交易采取强制拍卖的做法，即绝大多数农产品都要进入拍卖市场，不允许场外交易，并且，交易的主体在进入市场时要经过严格的资格审查，这些规定的实施可减少传统现货交易中的“暗箱”操作，在一定程度上减少欺诈行为，使交易更公正合理，有效保证了交易双方的利益。新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。与传统农业贸易相比，农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点。利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时空上的矛盾，充分发挥营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险。

拓展阅读

农产品网络营销

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善对顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。

我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。农产品网络营销策略：

1.无站点营销　立足于宣传的网络营销定位，农产品网络营销相应地可以采用无站点营销策略。特别是当营销主体的实力还不够强大时更应该如此。考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入，在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上发布供求信息（如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站）。这样既达到了发布信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择。

2.建立立足宣传型的网站　无站点营销在农产品营销主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广、不利于企业的长远发展，因此当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站，当然这一网站应该是宣传型网站。从网站的内容看：一般来说，企业网站应该涵盖八个方面的内容：公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台。而作为宣传型网站的农产品营销网站则一般不需要设计顾客采购页面，而应该把内容重点放在传递公司、产品、顾客服务、促销以及售后服务等信息上来。从网站的风格看，由于立足于宣传，所以应该更加注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色。

（五）建立和完善农产品物流配套系统

针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。把传统的物流途径即商品必须经由制造、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程到达消费者手中，简化为由生产者经配送中心到达零售终端。

如何完善物流配套体系：一是通过农产品批发市场的升级改造，建立一个以批发市场为枢纽，以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系；二是大力发展以物流配送为枢纽，以连锁公司为经营主体，以超市为末端的现代化农产品流通体系，并取代批发市场体系。

发展农产品物流配送系统是一种必然趋势。但鉴于农产品的特殊性，在建设农产品物流配送系统的过程中，还要注意其库存管理、运输、确定配送半径、绿色物流等问题，只有妥善地解决了这些问题，才能使农产品流通渠道更为畅通。

知识链接

交通运输部、国家发展改革委、财政部三部门联合发布通知，进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策，增加鲜活农产品品种。

（一）扩大鲜活农产品运输“绿色通道”网络

从2010年12月1日起，全国所有收费公路（含收费的独立桥梁、隧道）全部纳入鲜活农产品运输“绿色通道”网络范围，对整车合法装载运输鲜活农产品车辆免收车辆通行费。新纳入鲜活农产品运输“绿色通道”网络的公路收费站点，要按规定开辟“绿色通道”专用道口，设置“绿色通道”专用标识标志，引导鲜活农产品运输车辆优先快速通过。

（二）增加鲜活农产品品种

按照国发〔2010〕40号文件的要求，将马铃薯、甘薯（红薯、白薯、山药、芋头）、鲜玉米、鲜花生列入交通运输部、国家发展改革委《关于进一步完善和落实鲜活农产品运输绿色通道政策的通知》（交公路发〔2009〕784号）确定的《鲜活农产品品种目录》（以下简称《目录》），落实免收车辆通行费等相关政策。

（三）进一步细化“整车合法装载”的认定标准

在继续执行交通运输部、国家发展改革委《关于进一步完善和落实鲜活农产品运输绿色通道政策的通知》（交公路发〔2009〕784号）的基础上，考虑车辆配载的实际情况，对《目录》范围内不同鲜活农产品混装的车辆，应认定为整车合法装载鲜活农产品，按规定享受鲜活农产品运输“绿色通道”各项政策；对《目录》范围内的鲜活农产品与《目录》范围外的其他农产品混装，且混装的其他农产品不超过车辆核定载质量或车厢容积20%的车辆，比照整车装载鲜活农产品车辆执行。考虑车辆计重设备可能出现的合理误差，对超限超载幅度不超过5%的鲜活农产品运输车辆，比照合法装载车辆执行。

（四）加强和规范检测工作，提高“绿色通道”通行效率

各地交通运输主管部门和相关单位要积极争取地方政府及有关部门支持，根据实际工作需要，可在重要路段的“绿色通道”收费道口配备数字辐射透视成像等检测设备，逐步建立以自动检测为主、人工查验为辅的鲜活农产品运输“绿色通道”检测体系，利用科技手段，尽可能缩短鲜活农产品运输车辆的查验时间，提高合法运输车辆的通行效率。对于交通量大、经常发生交通拥堵的收费站，应增设收费车道或加强人工疏导，维护正常通行秩序，确保“绿色通道”畅通。与此同时，各地要加大检查力度，重点打击假冒鲜活农产品运输车辆骗逃车辆通行费等违法行为，确保道路运输行业公平竞争和运输市场秩序稳定。

（五）进一步健全监督工作机制

根据国务院的统一部署，完善鲜活农产品运输“绿色通道”政策，由地方各级人民政府负责组织落实。一是地方各级交通运输、价格、财政主管部门要严格执行国务院决策要求，迅速行动，在省级人民政府的统一领导下，不折不扣地落实好车辆通行费免收等优惠政策。二是建立健全政策执行监督机制，明确专人负责，定期对相关部门和单位“绿色通道”政策落实情况进行监督检查。三是公布“绿色通道”政策投诉电话，认真受理群众的举报和投诉，及时研究解决“绿色通道”政策运行中出现的各类问题，切实维护广大群众和公路经营企业的合法利益。四是及时协调解决“绿色通道”政策执行过程中的问题，重大情况要及时向省级人民政府、交通运输部、国家发展改革委和财政部反映。