广告促销的流程

广告促销就是通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促销手段。其流程如图5－1。

图5－1　广告流程图

（一）研究广告受众

广告受众即研究广告信息的接受者。信息的接受者可以是产品的使用者、潜在消费者、购买决策的影响者等。信息接受者的年龄、性别、文化水平、价值观念、生活习惯等都是影响广告信息、表现方式、媒体选择等的因素（表5－3）。

表5－3　广告受众对企业及其产品的总体印象

（二）确立广告目标（表5－4）

表5－4　受众印象与广告目的

（三）编制广告预算

一般步骤：①确定目标市场占有率；②确定广告受众群体；③确定广告受众中试用者的总数；④确定产品长期顾客的总数；⑤确定广告预算费用。

案例

某土鸡养殖企业，想让自己品牌的笨鸡蛋在该地区占领8%的市场份额，该地区总人数为1000万人口，则企业就应该让80万人经常购买本企业的鸡蛋。企业希望广告可接触到80%的市场，即有800万食用者能够接触到企业所展示的广告。在800万的广告受众中，假如有25%的人试用本产品，则试用者总数为200万。假如试用者中有40%的人可能成为本产品长期购买者，则本产品长期购买者就有80万，即企业所希望的市场占有率。假设通过调查发现，只需每年向800万广告受众中每1%的受众展示40次广告，就可以带来25%的试用率，而每次向受众展示广告的费用为300元，那么想达到8%市场占有率所花费的广告费用应为120万元。

（四）制作广告作品

一般步骤：①产生创意；②选择风格；③确定主题；④表达方式。

1.广告创意策略

（1）联想策略。指通过横向思维，把表面上不相干的事物联系起来，传达某一具体的营销观念。比如某有机农产品的广告牌高高地耸立在一交通要道，过往的车辆看到这一产品广告宣传后疾驰而过，突然又返转回来在此牌前徘徊，不忍离去。

（2）幽默策略。就是广告中用可表达情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念。如“任劳任怨，只要还有一口气”（轮胎广告）。

（3）人性策略。指把人类心理上千变万化的感觉加以提炼和概括，结合产品特性、功能和用途，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来，使产品具有一种人情味，从而使消费者在对情感的认同中实现对广告的认同和对产品的好感。比如衡水老白干酒在广告中所运用的父子情、手足情、知己情。

（4）对比策略。在广告中运用与其他同类产品的对比体现本产品的优势所在。比如某水果饮料的广告运用对比体现它的纯天然产品特性。

（5）威信策略。援引有关专家、教授、学者的证词来证明产品的属性，也可以援引有关荣誉证书、奖项、历史资料等。比如一些农产品在创品牌时运用各种质量认证，绿色环保证书等进行广告宣传。

（6）明星策略。利用明星的影响力来迎合大众的仿效与追随，以提高产品的影响力。

（7）意境策略。

（8）悬念策略。

2.风格选择

（1）规则式风格。近乎公式化，介绍产品质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性。多用于生产资料和技术服务广告。

（2）理性感化风格。有诱导式、同情式、设身处地式、幽默式、启发式五种方式。

（3）论证式风格。一般采用一点论、两点论和比较三种方法突出焦点。

3.确定主题

（1）根据产品的作用确定主题。是广告主题选择最多、最普遍的做法。

（2）以消费者的心理确定主题。

（3）以产品生命周期确定主题。

（4）以产品的市场定位确定主题。

（5）以企业形象、品牌作为主题。

4.表达方式

（1）生活片段。

（2）社会方式。它强调产品如何适应人们的生活方式。

（3）气氛和印象。

（4）音乐。

（5）引人入胜的幻境。

（6）拟人。如某豆奶粉广告中，将一粒小黄豆拟人化。

（7）科学证据。

（8）技术经验。

（9）旁证。

（五）选择广告媒体

1.广告形式

（1）报纸广告。

（2）杂志广告。

（3）广播广告。

（4）电视广告。

（5）网络广告。

2.注意因素　媒体的受众范围、媒体的有效受众、媒体的成本。

（六）广告效果评估

1.广告经济效果评价

2.广告社会效果评价

（1）提高人们的消费意识。

（2）提高人们的生态环保意识。

（3）提高人们的营养保健意识。

3.广告心理效果评价

（1）广告知晓度。

（2）广告回忆状况的测定。

（3）偏好状况的测定。