探讨农产品中的食品营销

食品安全何以堪忧？在当今市场营销中的利益角逐，回答了当前农产品生产及加工企业所出现的信任危机和道德缺失。如何诚信做市场，对消费者负责任，生产或加工消费者真正需求的产品，是当前农产品加工企业或食品业应该考虑的重要问题。

现在农产品及其加工品，好多都是做食品来食用的。也就是说，农产品的初级加工品或深加工品一般是用来满足消费者食品业的需求，如粮油食品、瓜果蔬菜、肉禽蛋奶类、还有深加工后的各种休闲零食及罐头、饮料等。这些都来源于农产品的生产与营销。这对于主要农产品营销有着重要的指导意义。

案例

草原美味　轻松乐享

（本案例来自消费者体验及网络资料）

周末在当地超市购买了两只草原兴发绿鸟鸡，挑选时看到绿色食品草原滋补鸡，尤其是包装上的“欢乐草场”介绍，首先吸引了我，然后是对消费者食用方法的介绍，都给了我开心、放心的感觉。欢乐草场介绍：内蒙古大草原，茫茫无际的欢乐草场。在这里，悠闲的羊群、散漫的绿鸟鸡，尽享大自然赋予的纯净食粮。在这里，任由畜禽自由驰骋；没有作息制度、没有体能训练，让畜禽在最自由的空间健康成长。这里，就是首倡“动物保护福利”的欢乐草场；这里，就是世界少有的绿色净土和生灵的乐园。这个介绍我相信足以打动每个感性消费者的心，让你不免对在那里生长的绿鸟鸡充满了羡慕与向往，对草原充满了美好的感觉和想象。再看食用方法的介绍：草原滋补鸡可以多种做法与吃法来满足不同口味及滋补的需求，可以煲汤、烧烤、清炖、红烧，每一种做法都给以说明，并且还赠送了作料，真是做到了草原美味，轻松乐享。

因为我对这款食品的满意和好感，我开始关注和查阅了它的生产企业，内蒙古草原兴发食品有限公司。这里附赠有关该公司的营销介绍：中国最大的草原肉食品生产企业，农业产业化国家重点龙头企业。

据了解，现在大多数城市的农贸市场、超市商场里都可以买到“绿鸟鸡”，而且草原兴发还为不同家庭的不同需要新推出了以绿鸟鸡为原料的“草原滋补鸡”“草原童子鸡”“西蒙特草鸡”等品种。由于具有天然、营养、口感好的特色，“绿鸟鸡”已经成为许多都市家庭冰箱里的必备之物。此外，草原兴发新近推出的一系列牛羊肉新品种都已上市，希望能吃到放心肉的消费者尽可以放心购买。该公司不断根据市场需求及市场导向，开发出适销对路的优质安全肉食品，现已开发出草原兴发羔羊肉、草原绿鸟鸡、草原兴发牦牛肉、健康熟食、四野杂粮等27大系列，2500余个品种的特色产品。

草原兴发一直苛求产品质量，多年来，公司一直秉承草原兴发“绿色天然”的经营理念，致力于高品质草原肉食品的生产，推行ISO9000质量标准管理体系和HACCP（危害分析与关键控制点）食品安全体系，以追求食品的绿色、天然、安全为目标，绿鸟鸡等7大类产品通过国家绿色食品发展中心的认定，准予使用绿色食品标志，并在1998年通过ISO9000国际质量体系认证，在2002年取得了HACCP验证。2003年绿鸟鸡这一名优特的地方知名品牌获得国家质检总局的地理标志注册。

通过本案例，我们可以对农产品和食品营销趋势做出以下分析。

趋势一：功能化　特别是食品的营养与保健功能，2006年国家发改委公众营养与发展中心发布的我国营养企业景气调查结果显示，功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明，营养、功能食品是食品行业的主流发展趋势之一。从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品的销售也十分看好，如统一鲜橙汁“多C多漂亮”“锁住健康生活”体现了鲜橙多果汁饮料的营养和健康功能；另外如“怕上火喝王老吉”更体现了功能性饮料的市场定位和宣传开发；伊利婴幼儿奶粉“A＋B”为宝宝“智力添动力”；多美滋“让宝宝拥有自己的抵抗力”；方便食品的多样性开发为人们快节奏的工作和生活以及出门旅游等提供了很强的便利性；康师傅的矿泉水最近强调含有丰富的矿物元素和营养价值，食用油按健康指标配比调和油；面粉的专用性如面粉分为专门用来包饺子的饺子粉、面包粉等；还如酱油补铁、食品补钙、食品保健等，举不胜举。国人一向认为药补不如食补。随着人们保健意识的增强，健康的功能食品是众心所向，食品功能化是食品业今后相当长时间内的发展趋势。

趋势二：时尚化　人们生活水平的提高，促使消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱吃好到吃着玩吃着炫，越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活。在他们眼里喝咖啡是一种时尚，嚼口香糖是时尚，早晨吃面包再来一包酸酸乳远比吃油条米粥更具时尚性。如今的食品市场，时尚无处不在，尤其是休闲食品。过去，茶几上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒货，现在，越来越多的家庭注重休闲食品的时尚化、健康化，各种零食花样繁多，包装、广告无不透露时尚的元素，尤其是标注“野生”“地方特产”等字样和包装奇特新颖的食品更受青睐。从近年来一些食品企业，如喜之郎推出休闲时尚的美好时光海苔，山西田园风光食业有限公司迎合消费者追求时尚心理开发出谷物饮料等，从这些企业营销苗头不难看出，食品营销会朝着休闲时尚的方向发展。

趋势三：娱乐化　由于人们物质生活的丰富，食品成为时尚化、情趣化和娱乐化的载体，在进行物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心理满足。以年轻人和少年儿童为消费群体的食品，是娱乐化的舞台。食品不仅好吃而且要好玩，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。蒙牛酸酸乳凭借赞助“超级女声”大型娱乐选秀活动，将整个营销过程娱乐化，从而一举赢得了25亿元的惊人业绩。农夫果园的“喝前摇一摇”以趣味化、娱乐化的卖点，很快得到消费者认可和青睐。肯德基的“劲爆鸡米花”的广告以其强烈的震撼性和夸张的娱乐性赢得广告受众对产品的好奇与好感，对消费者有很强的诱惑力。今麦郎茶饮料导入娱乐营销，携手“海豚公主”共舞，娱乐营销取得良好效果。

趋势之四：运动化　2008为奥运喝彩，这为企业将运动元素融入食品营销提供了大背景。食品是以感性消费为主的消费，需要更多感性诉求和引导。所以，运动元素很容易作为一种诱因和导向的元素被运用到食品的营销之中。伊利和可口可乐等对奥运的赞助，并将运动元素始终贯穿于品牌营销推广之中，他们聘请著名运动员刘翔为形象代言人，尤其是可口可乐最近推出的《分享篇》，完美地将运动和娱乐的元素结合，起到较好的传播效果。同时，运动食品、饮料也在不断出现，如怡达新推出的运动山楂片等，食品营销方式将朝着运动化趋势发展。

趋势之五：细分化　食品行业进入门槛相对较低，竞争激烈，食品市场的消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，专为某一类或某一人群市场服务，抢先占据消费者心中有限的心智资源，然后做强做大。洽洽从瓜子做起，在瓜子类产品中树立企业的地位；今麦郎以弹面对方便食品进行切割，从而跻身于方便面行业；五谷道场，从非油炸这一品类做起，从而树立非油炸方便面的第一品牌；阿尔发专为糖尿病人准备各类食品，为自己赢得了市场。近年一些成长比较快的食品企业，多数是在某一方面或某一细分市场领域做得比较好，企业才逐步发展壮大的。

趋势之六：品牌化　面临竞争日益激烈和产品高度同质化的市场环境，食品行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。农产品品牌化经营有利于解决卖难问题，提高品牌意识，注重农产品商标注册，提高产品质量，增强品牌的竞争力，壮大“龙头”企业，推动农产品品牌发展，许多企业已经认识到品牌的价值和意义，通过质量及安全认证构建新的农业品牌价值体系。这是食品行业竞争升级的重要转变。另外，食品安全化也将成为食品企业工作的硬性规定和重点，也是品牌经营的重点。由于近年连连出现食品质量问题，如阜阳奶粉事件、苏丹红事件、三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”等，不但引起消费者注意，同时也是我国政府下决心今后杜绝的。政府将进一步强制执行QS认证和规范使用“绿色标志”，所以，很多食品企业开始把安全要素作为营销的利益点进行宣传推广。提高农产品质量是农产品品牌化发展的重要基础，严格的认证及标示是创造农产品品牌价值的有效途径，而扶持协会是推进农产品品牌化的重要举措。所以这些年来各地涌现了大批的专业合作社和协会组织，实现小农户与大市场的对接，解决一家一户分散经营闯市场难的问题，以协会组织的力量来和“龙头企业”联合，推进当地农业向品牌化、规模化发展。农产品品牌化，食品品牌化，把实施品牌农业作为农业经济发展的战略目标是农业经济发展的必然趋势。