干鲜果品与蔬菜的营销

案例

农民卖菜难市民买菜贵　明年菜价恐报复性上涨

（案例引自2011年4月26日的每日《经济新闻》微博评论）

一边是农民受去年蔬菜价格攀升刺激而扩大种植，最终在这个春天里带来了市场供应的骤增，菜多价跌，只能让菜白白地烂在地里；另一边却是，尽管蔬菜收购已低至“白菜价”，但经过诸多流通环节，最终进入零售市场的价格却还是涨了几倍。

菜贱伤农，却并未给终端的消费者带来直接的实惠，这其中是什么样的市场逻辑在发挥作用？为什么菜农总是“最受伤”？《每日经济新闻》兵分多地，调查这个春天里的“卖菜难”。结果发现了今年蔬菜滞销的原因。

综合各媒体的报道来看，导致蔬菜种植基地蔬菜滞销的原因，大致有四方面：

第一，去年蔬菜价格较高导致菜农扩大生产规模。去年的9月、10月，韩国爆发“泡菜危机”，韩国政府临时废除从中国进口白菜和萝卜的关税，紧急从中国进口大量蔬菜。这一事件，迅速拉高了中国的菜价，同时也拉高了菜农对蔬菜价格的预期。结果今年开春以后，菜农加大蔬菜种植面积，虽然多种蔬菜获得丰收，但随之而来的却是销售成为难题，直接导致菜价暴跌。

第二，燃油价格的上涨导致运输成本的增加，也直接拉高了蔬菜的运输成本，导致部分“菜贩子”考虑收购成本因素，不愿意过多收购蔬菜。以致部分菜农的蔬菜滞销，价格暴跌，大受损失。

第三，气候异常使南北方蔬菜上市时间撞车。通常南方地区由于温度较高，蔬菜成熟时间比北方早，因此南北方蔬菜上市时间有所间隔。而今年3月下旬以后，北方温度高于往年同期，导致北方蔬菜提前成熟，形成了南北方蔬菜同期上市的局面。这也压缩了蔬菜的销售空间。

第四，菜农处于农业产业链的底端，缺乏参与定价的话语权。应该说这是一大关键原因。

小讨论

结合上述案例中的调查与分析，一起讨论：

1.有人说：长期以来，涉农各方致力于农产品种植及农产品价格的调控，却未充分考虑到社会需求正向多元化发展，这种认识的脱节导致农副产品产业、品种结构不能适应不断变化的社会需求结构。你怎么看？

2.有人说：如果各地政府把发展工业的理念植入农业生产中，大力发展农业产业化经营，把先进的思想意识运用到农副产品生产、营销过程中，针对不一样的群体需求，开展有针对性、有计划，标准化、规模化的农副产品生产及营销，将会大大改善“菜贱伤农”现象的重复发生。你认为呢？

（一）果蔬生产与消费

干鲜果品和蔬菜都是十分重要的农产品，随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们越来越重视生活的品质，我国居民在干鲜果品和蔬菜的消费需求上对质和量的要求不断提升。所以带动了我国果蔬产业的飞速发展，种植面积与品种开发都有着前所未有的增加。目前，我国已是世界蔬菜和水果生产第一大国。果蔬行业中，新技术的发明正影响着这些产品的营销过程。如蔬菜可以在温室的营养水中进行栽培（水栽培法）；在植物生长的过程中投入刺激剂和延缓剂可以影响农作物的产量和成熟时间；对大气进行控制储藏方法可以有效地延长果蔬的保存时间，同时维持产品的质量水平。

十多年来，各地以市场为导向，以科技为依托，以效益为目标，积极发展名、特、优、新品种，从而使品种结构明显改善，如苹果重点发展了红富士、新红星、乔纳金等优质品种；蔬菜为了适应消费者对品种多样化的需求，培育推广了一大批名、特、优、稀品种，全国主要蔬菜的栽培品种实现了2～3次的更新。经过多年的不断发展和市场化选择，蔬菜、水果已基本形成与目前经济发展水平相适应的区域布局。

我国居民的食品开支中，水果、蔬菜的开支不断增加，在消费总量上升的同时，正向多需求、多层次、多样性的质量型消费结构发展，许多以前没见过没吃过的稀特果蔬不断面市，比如在邢台这个中小城市的超市，南方水果、进口水果、新特蔬菜日益丰富，以前没见过没尝过的新特品种的果蔬价格明显高于当地普通蔬菜，在干果品类上也都明显增加，稀奇古怪、花样繁多，大大丰富了人们的休闲消费与健康需求，以前需要出外旅游才能买到的干鲜果品现在在家门口的大型超市就可以买到，这都说明了当前人们对果蔬消费在需求上呈现的特点和趋势。这也反映和说明了消费者在对果蔬消费需求的观念上有了变化，从以前注重价格变为讲究质量，以前单种类地产水果的购买变为全国性多种类果蔬的购买，以前只在旺季购买变为全年购买和消费等。

案例

探秘1斤芹菜90元的真相

（引自中央台2010年3月1日《财富经》栏目）

想一想

本案例会给你什么启示呢？

山东省章丘县辛寨乡鲍家村村民一直以来以种植芹菜为传统主营农业，这里土壤、水分最适合芹菜的种植和生长，产出来的芹菜品质好、口感好。但以前的芹菜最多卖到2元钱500克，从2008年以来，这里的芹菜能卖到90元500克，这样的天价芹菜与以往有了什么不同？记者带着疑问来到了鲍家村，采访了刘殿明。刘殿明介绍：以前老百姓种植芹菜，一直卖不上个好价钱，芹菜的收入决定老百姓能不能过个好年。作为村干部的他是个老退伍军人，当村干部一百个称职，只是苦于无法解决芹菜种植与收入的问题。他出去参观学习，发现了包装与品牌在消费市场的作用，没有品牌与包装的蔬菜很难卖个高价钱。于是他就做村民、亲朋好友的工作，决心成立一个“鲍芹专业合作社”，由合作社统一施肥、统一管理、统一包装、统一销售，并且使芹菜在生产中获得了有机转换产品认证，而且他还有个秘诀，用地窖储存，到过年的时候，销售个好价钱。关键的是，他看准了现在人们生活水平的提高，对新鲜蔬菜质的需求越来越重视。做法是把芹菜分级分装分价格来卖，获得了高于普通芹菜市场多倍的收益。他把在地窖储存了1～2个月的芹菜长出的芹菜芽卖到了90元500克。芹菜芽是一棵芹菜中最好的部分，它营养最高，没见过阳光，吸收了地窖中芹菜根部的营养和外围茎的营养，水分足，口感甜，适合生吃，开发了芹菜新卖点。而且这里的芹菜品质好，无丝无渣，特别适合在饭店生吃、凉拌。以前只把芹菜卖到农贸市场，现在把芹菜不同部位分级分装分价格卖到了超市、高级酒店、宾馆等市场。芹菜芽卖到90元500克，其他的部位也有卖到30多元500克的，15元500克的，最外茎也能卖到3元钱500克。这样通过“鲍芹”品牌与包装的市场带动作用，芹菜高价销售十分看好，带动了村民致富，使得村里种芹菜年收入8万～10万元的农户不再是少数。这里的“鲍芹”还被认定为“章丘特色农产品”呢。

（二）果蔬产品营销渠道的变革

传统的农产品销售渠道主要由农产品批发市场和集贸市场所组成，上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等组成，下游由众多千家万户的居民所组成。当然也有少数农户实行自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。也就是说像果蔬这样的农产品以前还大多采用长渠道进行营销。农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有两种供货方式：一是农户直接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。农产品往往经过生产者—产地批发商—运销批发商—销地零售商—消费者等诸多流通环节，多次集散；在物流技术上，采用常温物流和自然物流，加工不足，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%～30%，物流成本高（运输成本、路况不良成本、设卡收费）。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。而农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。不适合这种长渠道的营销模式。

随着经济的发展，以超市、大卖场等为主的农产品现代流通方式发展势头迅猛，“农贸市场改超市”已经成为一股潮流正在席卷而来，成为现代农产品流通的新业态。而“农改超”之后，农产品可采用直销的方式，直接从农产品生产基地进货，或从下面农村整片的菜地进货，最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节，避免了流通环节中的加价；农产品直销还可以缩短流通时间，保持农产品的“鲜度”，减少损耗。生鲜超市的物流中心对农产品进行分级、包装、加工、储存、保鲜配送，增加农产品的附加价值，农产品损耗率可降至5%左右。农产品有效物流增加，就能有效地抑止价格上涨。从目前的试点情况来看，“农改超”后农产品价格普遍比原有的农贸市场下降10%左右。再者大批农产品经纪人常年活跃在流通领域，成为经销果蔬产品的主力军。国家出台的鲜活农产品运输“绿色通道”政策，减免运输通行费用，组织清除公路乱收费、乱设卡、乱罚款的现象，促进流通效率的提高。果蔬产品供应的季节差别、地区差别不断缩小，市场繁荣，就会购销两旺。

从渠道控制来看，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理，有助于实施食品市场准入和安全控制。建立农产品市场准入制度，可以在产地和销地市场两个环节实施农产品质量安全控制，提高产品质量，确保“果篮子”“菜篮子”产品的安全。而且，建立市场准入制度，还能有效缓解我国当前果品供大于求及蔬菜产业结构性过剩的现象，也能促进农产品的出口，于国于民都有利。

案例

农家“菜园子”直通超市“菜篮子”

（本案例引自《邢台新闻网》）

记者杜烁报道：一根顶花带刺的黄瓜从大棚采摘到摆上超市货架不过2小时，不但有多道检验把关保证了质量安全，而且价格还不高于农贸市场。日前，随着邢台市“农超对接”正式启动，超市的生鲜卖场不仅变“鲜”了，而且曾经高高在上的菜价也变得更加“平民化”。

据了解，传统的农产品供应链条至少包括了农户—收购商—批发商—批发市场—超市供应商—超市六个流通环节，这不仅导致果蔬成本大幅提高，而且损耗也不断增加，在经历了多次装车、卸车、改包装之后，果蔬从采摘到上市的时间一般要1～2天，鲜度和品质大打折扣。

今年7月份，邢台市“农超对接”正式启动。市商务、农业部门积极推进鲜活农产品“超市＋基地”的供应链模式，邢台市两家大型连锁超市直接与10多家农民专业合作社对接。截至目前，全市“农超对接”销售产品金额达5000万元。辰光超市负责人介绍说：“‘农超对接’实施后，传统采购方式将发生转变，现在超市与农村合作社直接对接，只需要一个环节。”

据悉，“农超对接”订单式采购方式吸引了邢台市邢台县浆水天龙果品合作社、沙河绿野生态养殖合作社、临西合谐肉鸭合作社等十多家农业合作社。市商务局市场体系建设科科长袁少锋说，“农超对接”是农产品流通方式的一个创新，明年蔬菜基地还将与社区的连锁店实现对接，将新鲜的蔬菜直接送到百姓“家门口”。

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农村专业合作社在农产品营销中所能发挥的作用

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。专业合作社以其现代农业组织优势带动会员和非成员联手搏击市场风浪，实现了农村千家万户分散经营与大市场的有效对接，促进了农业产业化发展，增加了农民收入。使农业产业化经营形成了“市场＋合作社＋农户”的发展模式，通过农产品加工、储藏和运输，延长了农业生产的产业链，使农民分享到流通环节的利润。比如甘肃省天水市麦积区绿旺葡萄种植专业合作社，建起了30座容量300吨气调库，组织葡萄经纪人成立销售队伍，在重庆、四川、青海、湖北、广东、云南等12个省市建立固定营销网点15处，去年外销葡萄4000吨以上，实现销售收入1300余万元，成员人均纯收入达到4019元，比非成员人均纯收入高出600多元。

农产品营销除了由传统的长渠道变革为“农改超”式现代流通的直销模式这样的短渠道外，在电子交易方式上也有着迅猛的发展。各类干鲜果品和蔬菜可在网络上以B2B（Business to Business，企业对企业）的方式来进行销售，既提高了营销效果，也降低了营销成本。对于果蔬加工行业的各类不同的产品，包括灌装产品、瓶装产品、脱水产品、冷冻产品等，也一样除了超市，农贸市场的销售之外，进行着网络营销。如各类干鲜果品和特色加工品在网上销售，特别是办公室零食一类的，既价格便宜，又符合年轻白领一族工作的快节奏和购物条件与方式，所以这种网上购物受到年轻消费者的特别欢迎。很多企业都在尝试和去做电子交易，如知名的大企业中粮集团近日试水网络直销，推出“我买网”。所以网上销售的新型销售渠道代表了农产品营销现代流通渠道的新趋势之一。

案例

我买网，你能买什么

（本案例引自《第一财经日报》）

今年60岁的中粮集团新创立的“我买网”上线。其紧跟网上购物潮流，反应速度之快，连竞争对手也表示不可思议。一位业内人士分析，这个网上购物平台一方面是为消费者提供了便捷的购物方式，另一方面帮助中粮获取详细的消费者资料，从而为其将来的数据库营销创造了可能。

2009年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国目前约有3.8亿网民，其中近1/3的网民都有网购行为。“我买网”在线营销部经理尚炎明确了消费者的定位，即：“生活和工作在大都市的受过高等教育的白领人群，他们工作压力大，生活节奏快，可自由支配的时间比较少，但是他们追求高品质的生活。”

而这样的消费者定位，恰恰与网上购物平台相匹配。事实上，从销售数据来看，上述市场定位让“我买网”的实际运营效果还不错。从目前的数据来看，最热门的产品还属办公室零食和生活必需品。”

“我买网”试水成功让中粮找到一种新的终端销售渠道，吃了一回螃蟹。虽然网络营销成本只有商超传统渠道的一半左右，在单价比实体店零售价便宜5%以上的情况下，平均纯利率也可以达到20%，最大纯利率达到30%，但是尚炎也强调，“我买网”与传统终端渠道是相互补充的关系，前者不会代替后者。

不仅如此，网上购物平台还有助于粮油企业获得消费者购物习惯、喜好等资料，生产企业可以更具有针对性的进行产品营销，提供更多“量身定做”的个性化产品，国内粮油企业能够向中粮集团借鉴的地方不少。

从“我买网”的页面上可以看出，其销售的产品汇集了休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、干货和早餐食品等十几个大类，千余种商品，并以每月不低于200～300种的上架速度增加新的商品。

“我买网”目前送货的范围还仅限于北京，2010年预计将会在华北和华东地区推行，尚炎表示，两年后“我买网”将覆盖网购70%的人群。

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农产品营销中的物流配送

农产品营销中的物流可以看作是物品从供应地向接受地的实物流动的过程，也可以看成是市场的延伸。即以满足客户需求为目标，把生产的末端延伸到零售商甚至消费者，使销售、仓储、运输、加工、配送等环节联系起来，围绕营销目标形成一个系统。

配送是指在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。

示例：河北省任县沃隆果品蔬菜农产品营销公司，就是以专业合作社蔬菜基地为依托，结合周边蔬菜种植户，进行直采，集中采购的菜品需要冷链储存、流通加工（净菜、分装、贴标签等），然后通过物流配送，配送到农超对接的超市或便利店、直营店等零售终端。销售信息每天及时传输，便于公司财务小结，进行盈亏分析。

（三）干鲜果品的营销及案例

近些年干鲜果品的生产和市场供应较以往极大地丰富了，花色品种繁多，随着人们生活水平的不断提高和生活方式的变化，干鲜果品的消费总量不断增长，对果品的多样化、优质化和果汁加工制品都提出了更高的要求，呈现出果品消费结构的的新变化。如人们对优质果品、果汁的消费需求日益高涨，尤其是果汁消费迅速增长。当前，我国果品市场上还存在着一定的问题，如高质量的精品水果偏少，适宜加工的专用品种偏少，能够成批供货的优质品数量有限。而且产品等级、质量与市场需求差距也较大，再者是生产标准、技术手段也有待提高，在产业结构的调整方面存在着一定的盲目性。

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邢台市林果业基本情况

如今，邢台市涌现出了前南峪、富岗山庄、水门、绿岭、丰乐园、栾卸、百果庄园、康源等一批治山致富绿化典型。初步形成了以苹果、板栗、薄皮核桃、大枣、梨、葡萄、杏、山楂等为主的八大果品基地。创出了一批过得硬、叫得响的名优品牌。比如内邱的“富岗”牌苹果先后荣获“北京奥运会推荐果品一等奖”“中华名果”等称号。临城县绿岭公司薄皮核桃，被国家林业局列为“全国薄皮核桃标准化示范区”，产品供不应求。邢台县“浆水”牌苹果被选定为党的十六大、十七大专用水果，广宗县农林科技开发有限公司生产的“紫珠”牌大枣被确定为“人民大会堂晚宴产品”。

案例

富岗的成功营销

（本案例参考富岗营销网络资料）

河北富岗食品有限责任公司是1996年建立的有限责任公司。近年来，富岗公司根据富岗山庄海拔、温差等独特的气候条件和片麻岩土壤的特点，培育出了富岗1号、2号、3号苹果，并严格实施了128道工序，生产的果品富含各种对人体有益的氨基酸、矿物质和微量元素。

标准化生产、品牌化经营、市场化运作，使封闭、保守的岗底成了开放的山村。如今，岗底人人均收入由30年前的80元，增长到现在的10516元，富岗集团也发展成为集果品生产、食品加工、房地产开发、白酒酿造等多业并举的知名企业。标准化的生产保障了果品的绿色品质，品牌化经营，使得“富岗”这个品牌已经是响当当的知名大品牌，而且不仅是苹果，还带动了其他各类系列产品的营销。在干鲜果品中，如富岗板栗、富岗核桃、富岗核桃仁、富岗杏仁、富岗大枣、富岗干冬枣等，从价位到销售都在市场上得到了“身出名门”的厚待。富岗巧打品牌、宣传品牌、经营品牌，凭借品牌的力量赢得了市场。市场化运作，体现在绿色天然的品质，用科技提升农产品的内在质量，还率先在全国推出苹果类食品安全追溯系统，使每个苹果都有了自己的“电子简历”“三证齐全”，实现了从“果园”到“餐桌”的全程质量监控。并且采用国际一流的包装，分级分档次包装定价，采用天价策略，选择专卖店连锁经营、入驻商超设置富岗产品专柜这样的销售模式，所以才取得了一系列骄人的成绩。如富岗商标连续被认定为河北省著名商标。富岗苹果连续获得河北省名牌产品，并在昆明世界园艺博览会上获得银奖。富岗公司连续被确定为河北省农业产业化重点龙头企业，并连续三次通过中国绿色食品发展中心的绿色食品认证，获得了绿色食品标志的使用权。2003年，富岗苹果生产基地被国家标准化委员会确定为国家级农业标准化示范区。2006年被评为“北京奥运推荐果品”一等奖，荣获“中华名果”称号。2007年建立了国内第一个苹果类的食品安全追溯系统；2008年富岗苹果被确定为奥运专供果品。

富岗创造绿色，发展绿色产业，向生态要效益。将荒山建成名、特、优果品基地，严格遵循了绿色、环保的生产理念，生产的苹果个大、红润、可口、无污染，深受中高端消费者的青睐。在当前农产品丰富、竞争激烈的情况下，不少农产品出现了不同程度的“卖难”现象。而富岗凭借品牌的力量具有较强的产品竞争力，还带动了周边地区的果品规模种植。这就告诉我们，在农产品经营中，不仅要树立品牌意识，还要宣传品牌、经营好品牌。

案例

果蔬产业新模式

（本案例引自《邢台农业产业化》）

内邱县赛富林果蔬菜有限责任公司：该公司成立于2001年，下设一个万亩种养综合示范基地，一个农业专业技术协会（柴鸡散养协会、林果协会、野芙蓉种植协会3个分会），一个科普图书馆，一个科普惠农服务站。形成了“公司＋协会＋基地＋农户＋销售”一条龙的农业产业化服务模式。连续5年被县委、县政府命名为先进龙头企业，2008年被市委、市政府授予市级先进龙头企业。2006年获中国科协、财政部全国科普惠农先进单位，省科协授予先进科普示范基地荣誉单位。中央电视台二套、七套节目几次报道了公司的先进做法。目前公司发展会员3000多户，辐射带动2万多农户，养殖鹊山柴鸡28万只；种植扁桃、日本甜柿、板栗、中华寿桃、美国凯特杏、金太阳杏、冬枣、核桃等各种名优果树100多万株；同时培育了濒临灭绝的植物野芙蓉300亩；公司注册了“鹊山”“蓬山”系列商标，生产的产品有18个品种，远销北京、上海、石家庄、天津、济南、浙江、江苏、河南等地。

（四）蔬菜营销及案例

蔬菜能够提供人体所必需的膳食纤维、矿物质、维生素、胡萝卜素等营养物质，是人们生活的必需品。随着生活水平的提高，人们对蔬菜的需求量越来越大，对其质量的要求越来越高。蔬菜的营销关系到人们的生活质量。况且我国居民有以植物性食物为主的膳食习惯，这也决定了蔬菜消费在我国居民膳食结构中的地位和比重。其中，城镇居民蔬菜人均消费量高于农村，中高收入居民蔬菜消费量大，而且偏好时令、新鲜、高档蔬菜。而且，蔬菜品种的区域不平衡导致蔬菜消费上有地域的差异性。

随着人们生活水平的不断提高，在蔬菜需求上呈现了一些新的趋势，以前那些“大路菜”“看家菜”不再是居民单一的选择，那些时令菜、反季节菜开始丰富人们的餐桌。人们选菜做饭开始考虑色彩搭配、营养搭配，考虑追求健康、美容，并且对于新鲜、稀特蔬菜、无公害蔬菜开始追捧。使蔬菜消费由以前的数量型进入质量型和多样化阶段。其主要表现为以下几个方面：

（1）从营养学角度看，蔬菜是重要的功能性食品，所以不少消费者喜欢选购营养价值高和具有保健功能的蔬菜，如豆类、瓜类、食用菌类、茄果类、苦瓜、山野菜，还有一些有利于健康的洋菜，如西兰花、生菜、紫甘蓝等。

（2）随着健康意识的增强，收入的提高，对于那些获得绿色食品认证的优质、安全、营养性食品开始重视和追求。

（3）精菜、细菜、鲜菜、名优菜、调味菜、海味菜，甚至包括野味菜等蔬菜需求量日益增多。

（4）超市供应的净菜、小包装菜等初级加工品，一些腌渍的传统菜、制干、制罐菜、脱水蔬菜、速冻蔬菜日益丰富。并且一些新开发的产品也陆续问世，如汁液蔬菜、粉末蔬菜等。

（5）蔬菜深加工迅速兴起，并显露出三大走向，即蔬菜面点、蔬菜蜜饯和蔬菜饮料，正向蔬菜工业食品型转化。

案例

一次小小的市场调查看到的蔬菜营销

（本案例来自于编者本人的实际调查）

本人想了解当地有关农产品营销的一些状况，就选择了当地某大型超市作为调查地点，想通过超市的货架供应及产品价格来获取一些有价值的市场信息，以便对《农产品营销》课程教学提供实例型参考。本人在调查的蔬菜类产品中，看到了这样的现象：

（1）蔬菜的花色品种较以往丰富了很多，并且用保鲜膜分装称好的蔬菜都一一摆在货架上，真让人感觉到人们生活水平的提高和幸福，基本上是想吃什么有什么啊。

（2）一些洗净、切割、分装好的初加工菜比农贸菜市场上的蔬菜虽价格略高，但有超市这样的卫生、时尚的购物环境，给人一种高档优越的购物感觉。

（3）散装的各种传统腌渍小菜花样繁多、调制的色彩、外观很富诱惑力，让你充满了食欲，不再是以前单一的腌渍老咸菜；小包装的各种腌渍小菜也是相当丰富，尤其是各种特色口味的地方小菜真吸引人。

（4）新菜、特菜的价格远远高于传统大路菜，如雪天菜少，到超市逛逛，我特意选了两个个头差不多的保鲜膜包装（2个装）的彩椒和青椒，一看产品标价竟如此悬殊，彩椒28.4元/千克，青椒3.0元/千克，让我感慨吃惊，天啊，差价近10倍。过些日子再去看，彩椒价格标价是22元/千克，而普通青椒是7.6元/千克，差价缩短了距离，但仍能感觉到新菜特菜的价格优势十分明显。

（5）蒜黄的价格是15元/千克，比往年3元甚至2元的价格高出5倍以上，源于今年的大蒜市场行情而致。该是这几年的市场供求规律调节带来的结果吧。

6.超市营销尚有缺漏，尤其是对当地百姓少吃少见的果菜品种，如木瓜、芋头、茭白、樱桃小萝卜、进口菜等，缺乏标签标示，让消费者不明白这些新、特、稀果菜的名称、产地以及食用方法。往往容易造成消费者因不知道是什么、怎么吃而放弃选择。等于是使消费者尝试的冲动和欲望被减退了。

这恰恰让我比较到了一个卖菜老先生的营销意识。在家门口附近的菜市场，我打算买一位老先生的葱头，我本来挑选了一个准备放到秤盘里时，他说道：“吃葱头好，降血脂，葱头炒肉、炒鸡蛋都好吃。”“再来两根黄瓜不？又新鲜，冬天黄瓜炒鸡蛋吃起来蛮不错”。在他“知识营销”的促销中，我挑选了两个葱头和四根黄瓜，比我本来只打算买一个葱头多买了两倍还多。

我想，现在蔬菜品种这么丰富，增添了许多新、奇、特、优的花色品种，好多像我一样的百姓想变化一下餐桌的花样，却因为不明白这些菜怎么吃而不去选择尝试，该是一种缺憾吧。如果超市营销能做到“知识营销”的宣传，或许会有更好的销售效果。另外，蔬菜生产者也要注意遵循供求规律，注意营销环境的变化。

案例

原来大蒜有这么多吃法和用途

我从小吃大蒜，只知道它是家里常用的调味菜品，要不就是变身于蒜台、蒜黄、腌渍新收获的蒜头等吃法。一天，我在网上查阅资料，看到了有关河北永年张云食品有限公司的产品系列介绍，该公司是专业生产和供应永年大蒜，蒜薹等新鲜和保鲜蔬菜，并进行大蒜脱水加工的一家大蒜购销、储存、深加工的现代农产品加工出口民营企业。从产品介绍中，发现原来大蒜还能有这么多的加工品可以吃和用。如加工成脱水蒜片，是上好的调味品和保健食品及药品原料；还可加工成脱水蒜粒；脱水蒜粉；脱水蒜米等；蒜酥，可做小食品、方便食品、旅游、野餐食品等。这些产品不仅畅销国内20多个省市、自治区、直辖市，还出口到欧美、东南亚等国外市场。大蒜食品长期食用具有防病、抗病、治病、保健等功效。小蒜粒出大文章。河北大蒜之乡永年县全县18万亩大蒜全部按照无公害标准化生产，做成大蒜产业，可见，在农产品加工及营销中也需要不断开发新产品，以适应消费者的新需求，进行创新经营。

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邢台市当地蔬菜产业营销状况

近年来，邢台市按照“优粮棉、扩蔬菜、强特色”的总体思路，紧紧结合市情，切实加大了结构调整力度，大力发展蔬菜产业，强力推荐蔬菜产业扩规提档。目前，南宫的“绿洁”牌韭菜、威县的“春咏”牌西红柿、南和的“和阳”牌西葫芦、邢台县的“裕康”、平乡的“绿洲”、任县的“叶洁”、临城的“碧悦”以及高开区的“金地”等品牌享誉省内外。威县的西红柿已出口俄罗斯（出口西红柿大多厚皮耐储藏运输又符合外国人生食习惯）。南和的西葫芦被评为“中国国际农产品博览会”名牌产品，南和县被河北省命名为“河北西葫芦之乡”。如南和蔬菜（西葫芦、西红柿），威县大棚西红柿，隆尧大葱（鸡腿葱属地方特产，品质好，吃起来葱香浓有味），南宫韭黄，宁晋蘑菇（小包装清水蘑菇），临西酱菜、豆腐乳，任县留磊酱咸菜等都形成了地域优势与特色。

案例

任县蔬菜生产基地

（本案例引自《邢台农业产业化》）

该县设施菜以番茄、黄瓜、茄子、西葫芦为主，露地菜以土豆、洋葱、大葱、甘蓝、冬瓜为主。该县立足实际，把蔬菜生产作为促进农业产业升级、促进农民增收的中心工作来抓，通过政策扶持、技术推动、质量保障等一系列措施，围绕“两区三基地”，该县先后引进推广了百利、百莹、印第安、荷兰115出口番茄；芥蓝、鹤斗白、甜菠菜、麻山药、芦笋等露地出口蔬菜新品种，大力实施万亩出口蔬菜生产基地和“十村千棚”出口蔬菜工程，建成20多个优质高效出口蔬菜新品种示范村。把标准化生产作为出口蔬菜走向国际市场的“通行证”。目前，全县已培育了“叶洁”“绿洁”“百泉河”“康泰祥”等多个无公害出口蔬菜品种，且已叫响市场，极大提升了全县农业效益。

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如何搞好当前农产品营销

总体来说现代农产品营销，是解放思想和密切联系消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态诸多方面，学习西方先进做法，把农产品销售延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠道各个环节，通过多样化渠道，建立各种人性化的营销模式，在使产品品质和食品安全得到充分保障的同时，以快捷、高效、增收促进农产品流通和农民致富。对此，你有什么营销的思路和方法？

1.市场定向和差别化战略　任何一个地方进行农产品生产和营销都应根据本地气候、资源、区位、市场和消费群体来确定，农民应注意掌握瓜菜等农产品旺季和淡季价格差异的客观规律，尽量积极发展早熟或反季节品种，蓄意制造“时间差”，使产品上市时间提前或推迟，适时卖上好价钱。农民要学会市场细划来生产农产品。如我们把城市家庭消费分为三个阶层：一是工薪消费阶层，二是年轻白领族和高薪退休阶层，三是小康阶层。这三阶层所消费的农产品完全不一样：工薪消费阶层主要消费一般的农产品，追求便宜与实惠，大部分销售在农贸市场（菜市场），价格比较优惠、量大；年轻白领族和高薪退休阶层，消费一般以上的农产品，追求产品的营养与外观，追求产品的时尚性，比较喜欢干净的农产品，如大棚种植的反季节时令农产品等，追求新鲜，喜欢在超市消费；小康阶层消费要求比较高，多追求高档、独特、保健和愉悦等功用，如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品。

2.农产品营销品牌化策略　品牌作用不仅仅表现在产品识别上，更重要的是将产品质量、市场信誉传导给消费者，给消费者以信心和市场影响力，在给消费者物质享受的同时，带给消费者一定的精神享受。在实践中，一是以名创牌，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二是以质创牌，严格按照质量标准生产、提高产品品位；三是以包装创牌，美化农产品外表；四是加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象；五是做好名牌保护工作，企业要对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护。同时，应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

3.农产品加工策略　农产品加工是指通过与农业龙头企业联合，对农产品进行一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性、品质风味，从而达到延长保质期、提高产品品质和增加产品价值的过程。如速冻、脱水、腌制、分割、包装和配送等，拉长农产品营销时间、提高农产品附加值；此外，同一种农产品由于上市时间不同，则效益相差很大，有的盈利、有的甚至亏本，一般可采取尝鲜早卖、贮存待卖、节日多卖等方式。例如过去农产品销售一般总要等到完全成熟时才上市销售，那时的价格不一定就高，效益也不一定就好。如青毛豆、青蚕豆、青花生、玉米等农产品，提前上市不仅畅销，而且价格比同样老熟了的产品高，这是因为人们的消费习惯发生了变化，崇尚鲜嫩食品。因而，对这些农产品实行提前采摘上市，可获取较高的效益，不必拘泥于等到产品成熟后再收获上市。

4.突出食品特殊要素的包装策略　目前消费者对农产品的需求产生了巨大的变化，他们不仅要求农产品好吃，还要求农产品好看，所以作为生产者，不仅要调整种植习惯、变出一些新花样来迎合消费时尚，而且某些农产品往往有一定的特殊背景。如历史与地理背景、人文习俗背景、神话传说或自然景观背景等。又如淮安蒲菜和文楼汤包，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与其背景进行有效连接，迅速建立概念。比如在苹果上贴上吉祥字语或图案以及给西瓜套上方形玻璃柜来生产方形西瓜等方式都能提高农产品的附加值。

5.农产品绿色化策略　农产品绿色化营销策略是随着当前农产品环境污染和人们生活水平提高而产生的。目前，消费者日益重视食品安全，消费无公害农产品、绿色食品已成为一种趋势。为此，我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。具体措施如下：一是首先树立绿色营销观念，及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，然后结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略；二是制定绿色计划，开发绿色资源，对于本地农业资源要认真研究和保护，遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地与外界合作开发利用农业资源，以科研部门为依托，通过权威部门产品检测和认证，使用绿色标志进行绿色营销。如将鸡放养在山坡林地散养来生产“土鸡”、利用边角地生产野菜等。

6.配送策略　城市在不断扩大，买农产品（特别是安全营养的农产品）越来越不方便，因此特定的消费对象需要有品质的农产品配送。如一些宾馆、学校和一些高消费的家庭，他们乐意享受因配送而带来高效便捷服务，做好这些目标数据库，建立庞大稳定的销售体系，建立包括先进的电子商务、电话、店面等配送体系，这将是今后的一种发展方向。

7.免费体验策略和教育服务策略　把农产品的优、劣完整体现在消费者面前，通过对产品的观、闻、品、验等手段，让消费者明白什么样的产品符合自己的需求，这样将大大拉近消费者的感官识别，从而建立牢固的产品信任感，促进产品的就地应时消费，如农业观光旅游和农家乐营销形式。另外，可通过与物业、居委会联络，让社区一些居民进入农产品生产、加工、运输的过程当中，展示农产品质量检验过程，与农产品生产者交流，有利于建立良好的供求关系，提高供求双方的互信度，同时做好生产消费的协调工作。

8.公众公益策略　农产品“走公益”的策略也很重要。如与体育结合（现在为奥运会生产的农产品很吃香），和会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，通过各种形式把农产品介入进去，提高农产品的知名度，这样可以大范围地在各种渠道进行农产品销售，农产品品牌建设也可以迅速提高。

9.小范围团购策略　农产品做团购优势很大，家庭厨房的所有食品均可以做成礼品销售。如通过对农产品的包装与贴牌，把简单的一种农产品包装成消费时尚的礼品，特别是水产、水果、粮、油、蛋等。小范围的团购就是在一定有效的单位范围内，包括机关食堂、各办事机构、单位等进行农产品销售，由于我们国家节日特别多，所以节庆农产品礼品销售将异常火暴。

10.个体直销策略　农产品在各地可以与当地的社区便利店有效结合起来，如通过与水站、洗衣店、小卖部、茶楼、社区会所等对接，把农产品的信息发布出去，这样可大大加快产品的直接销售速度。

11.媒体网络广告策略　在网络上进行产品宣传将越来越流行，任何产品信息均可以在网上找到。网络重点介绍产品的生产、销售过程，重点突出产品的营养价值、什么样的消费者适应、有什么好处、食后能对身体有什么改变等，这样的宣传在网上越流行，产品的知名度就越高，越能够与消费家庭融合。必要的时候可以将电视与报纸传媒结合起来，进行产品推广加快农产品的现代化营销步伐。

12.科技营销法　有条件的农民可邀请科技专家学者，借助名人效应或特殊的场面进行独特的营销宣传，引发消费者的关注和兴趣，提高自己农产品的社会知名度，从而达到多销快销的目的。

13.兑换营销法　农民手中的农产品卖不上价时，可与一些商家协商兑换一些自己适用的商品，既解决了商家销售难的问题，又能互通有无、互惠互利。这种以物易物的兑换式促销也可能是今后的一种发展方向。

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观光农业

北戴河集发生态农业观光园是一个农业高科技示范基地，种植了来自世界各地的上千种奇花异果；这里是一个国家AAAA级旅游景点，还有一个全省最大的绿色蔬菜配送中心，带动周边3000多农户走上了致富路。在这里，专门种植国内外名、优、特、稀蔬菜。随着特菜种植规模的不断扩大和品种的逐渐增多，特菜园的知名度越来越大，农业和旅游业相互渗透、相辅相成，取得了较好的经济效益和社会效益，走出了一条第一产业和第三产业结合发展的路子。

小贴士

20世纪末，随着农业结构的调整和农业高新技术的应用，各地市、城郊及乡镇结合自己的农业特点、自然资源和文化遗产，建成了具有一定规模和一定面积的高新农业科技示范园区。这些园区内，主要栽植果树优良品种、稀有蔬菜和新潮花木，在绿化设计和道路规划方面遵照了园林的规划原则与要求，有的还设立了一些园林艺术小品和其他娱乐服务设施。整个园子除了生产农副产品之外，还可供人们参观旅游，这就是农业观光园的雏形。