奶业乳制品营销

案例

“每天一斤奶　强壮中国人”中国的牛奶运动开始了

提个醒

今天你喝奶了吗？关注牛奶的国家运动：每天一斤奶，强壮中国人！

早在2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族。”

牛奶是含钙最丰富的天然食品，而且，它与蛋白质结合在一起，有利于人体消化吸收。除蛋白质和钙以外，牛奶还富含各种维生素，尤其是含有较多的维生素A和维生素B2，这两种维生素对于维持人体正常的生理功能和促进生长发育有重要作用。

2011年6月，由农业部牵头、七部委共同参与的“学生饮用奶计划”正式在我国实行，“一杯牛奶强壮一个民族”的响亮口号成为此次活动的口号。

（一）奶、乳制品的生产与消费

牛奶是大自然赋予人类的最有益于健康的食品，它含有能促进人类生长发育以及维持健康水平的几乎一切必需的营养成分。牛奶的营养价值之高是其他食物所不能比的。所以就有这样的口号：一杯牛奶强壮一个民族。

近些年来，我国城乡居民对奶和乳制品的需求不断增加，奶类产品的消费水平、消费结构和消费观念也在发生变化。这也大大促进了畜牧养殖和奶业的快速发展。随着城乡居民收入水平的提高和膳食结构的改善，奶制品作为重要的动物蛋白和钙质来源，将成为城乡居民的日常食品。以前奶类产品主要是婴儿和老人的营养补品，现在已成为人们饭桌上的必需品。消费人群的年龄结构正在发生变化，牛奶消费群体不断扩大。这些市场需求带动了奶制品业的发展，奶制品的品种日益丰富，呈现多样化的市场态势。牛奶的产品种类主要有流质奶和加工后的奶制品。如液态奶有纯牛奶和各种配方奶、高温消毒奶和巴氏消毒奶，包装规格五花八门，袋装、杯装、纸盒装、瓶装、百利包等多样化包装满足了各类人群的需求，尤其是酸奶品种更是多种多样，如纯酸奶、高钙酸奶、红枣酸牛奶、沙棘酸牛奶、葡萄味酸牛奶。另外随着消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，益生菌或活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。固态奶粉也是产品丰富，有适合儿童不同年龄段的各级配方奶粉、有普通奶粉、有中老年各配方奶粉。另外还有适合办公室一族时尚需求的奶片等各种各样的奶制品及乳制品。

（二）奶类乳制品的销售渠道

我国生鲜牛奶销售渠道单一，奶农只能将生鲜牛奶卖给乳品加工企业，而生鲜牛奶非常容易腐败，当天生产出来就必须当天卖掉，由于自己不能到市场上出售，所以对乳品加工企业的收购价格只能被动接受。而乳品企业为了争夺市场，往往实行低价竞争，低价销售只能迫使企业降低成本，企业降低成本就会压低对生鲜牛奶的收购价格。而奶农的饲养成本不但没有随之降低，而是随着饲料价格上涨而上涨，这样极易导致奶农在牛奶中掺水掺假来应对市场价格差额，致使奶产业发生滑坡。出现了像“三鹿”奶粉这样的恶性事件，这给整个奶业以很惨痛的教训。这种成本和价格的脱离需要通过改善奶农的市场地位来解决。

如果说生鲜牛奶市场销售渠道单一，那么奶制品的主要销售渠道则是超市这个零售业态。调查表明，一半以上的消费者在超市中购买所需的奶制品，主要是因为超市购物环境好，奶制品品种多样，选择余地大，进货渠道正规，牛奶品质能得到保证。所以超市是奶制品加工企业最主要的渠道选择，市场竞争自然也会呈现“兵家必争之地”的态势。所以像伊利、蒙牛、光明这样的一线品牌，还有区域或地方的二线品牌都在纷纷争夺各地各大超市市场，以赢得较大市场份额。

（三）奶类乳制品的营销案例

案例

“三鹿奶粉事件”给我们的启示

（本案例引自互联网）

“三鹿奶粉事件”或者叫“三聚氰胺事件”，震惊了全国，也震惊了世界。问题奶粉不仅伤害了众多无辜的婴幼儿，伤害了社会，也伤害了三鹿集团公司等奶制品企业本身，伤害了整个中国奶制品行业，而最终更是伤害到中国的整个食品、农产品产业链。

启示之一：质量代表的是一种社会责任。政府有政府的监管责任，企业有企业的管理责任。

启示之二：质量是企业的生命。一个企业的品牌，一个企业的诚信，需要几年、几十年的长期维护和建立，却可以在一天，甚至一时间，因为一件事被毁掉。企业固然要盈利，但决不能以牺牲产品质量为代价，因为质量是企业生存、发展、壮大的根本，是企业的生命线。

启示之三：控制好原辅料的质量才能确保产品的质量。原辅料质量是产品质量的第一决定因素。原辅料的质量失控必将给产品留下质量隐患。

“三鹿奶粉事件”为国人敲响了警钟，让我们明白了“诚信”和“质量”的重要性！“三鹿奶粉事件”不仅仅是奶制品生产企业的教训，更是所有企业的教训，“三鹿奶粉事件”也警示着其他行业甚至整个社会。

案例

我国乳品加工业的典范——内蒙古伊利

（本案例引自《农产品市场营销策略》丁丽芳编著）

内蒙古伊利集团（以下简称伊利）作为我国乳品加工行业第一家上市公司，20多年来取得了辉煌成就，这要归功于一系列战略的支持，现主要介绍一下其加工战略、品牌战略、包装战略及营销战术。

1.加工战略　伊利清楚地看到，我国是食品生产与消费大国，随着人们生活水平的不断提高，深加工乳制品将成为消费热点，并由过去的季节性食品变为常年食品。内蒙古是我国最主要的畜牧业基地之一。伊利公司作为连接和稳定农牧业基础产业的资源化型深加工企业，采取以奶源基地为“第一车间”，采用“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的方式，建成了一个拥有当地90%以上奶源的内蒙古中西部最大的现代化奶源基地，年处理鲜奶的能力达到18万吨，初步建立了“龙头带基地—基地带农户”的龙型经济发展模式，走出了一条农畜产品就地加工、增值的资源转换之路。

2.品牌战略　“伊利”作为乳业的代表性品牌，对产品质量常抓不懈，“绿色、纯天然、无污染”的伊利品牌形象已经深入人心。为了维护伊利品牌在客户心目中的地位，公司采取多项措施提高产品质量。一是建立全体员工的质量意识，把产品质量与员工管理直接挂钩。二是提高技术、提高水平。公司充分发挥资金优势，引进国际最先进的超高温无菌鲜奶生产线，采用巴士消毒和超高温消毒生产工序，对产品质量层层把关，产品保质期可达3个月。三是积极与国际质量体系接轨，制订了一系列符合国际标准的卫生检验制度与质量控制标准化程序，全面实行标准化管理，使得伊利品牌成为我国乳品业有口皆碑的品牌。

3.市场营销战术　好的品牌，还必须依靠好的营销机制，才能在市场上赢得主动权，提高市场占有率。在这方面，伊利公司有一套成功的营销战术。一是“直销型战术”。1990年，伊利在呼和浩特市第一家开展企业直销活动，引起了轰动。直销活动使企业与消费者直接见面，既能以低廉的价格为消费者提供可信的产品，又能以崭新的企业形象向公众进行宣传。二是“缺口型战术”。在开拓市场中，伊利率先开发出独具民族风俗的“伊利奶茶粉”，并成为畅销产品。但伊利并没有盲目扩大规模，使市场供给存在缺口，保持了奶茶粉的畅销不衰，一直处于卖方市场。三是“引导型战术”。为使冷冻食品向多品种、多元化的方向发展，伊利开发出具有“清真”特色的“伊利牌速冻水饺”系列。为了迅速打开市场，公司不失时机地派出大批推销人员到饭店、餐馆、食品店宣传产品的特点，通过主动出击，引导消费时尚，使高质量、高品位的伊利速冻水饺上市后，很快受到消费者的欢迎。四是“赠送让利型战术”。为使伊利产品走向全国，伊利选择了一批有代表性的城市，开展了系列赠送让利推销活动，全面拓展市场。五是“避强型战术”。在竞争激烈的冷冻食品和乳品市场上，针对洋品牌价格高、档次高、消费层次有限的弱点，伊利避开高消费群及闹市区，以其高质量、低价格的产品占领市场。六是“兵团型战术”。对地区性市场潜力巨大，逐一开拓困难大的情况，通过建立总指挥部，组建多个兵团，分兵把守，统一行动，连续作战，形成强有力的辐射能力，从而占领市场。让小利、得大利、低价格、大批量、薄利多销、灵活多样的营销机制正是伊利赢得滚滚财源的秘诀。

4.产品加工与包装　伊利集团的生产基地，干净而有序，其建成的液态奶扩建工程是目前我国乳业最大的、自动化程度最高的技改项目，项目总投资引进的具有当今国际领先水平的全自动牛奶无菌加工系统和无菌包装生产线，共分为前后两部分，前一部分是牛奶无菌处理系统，后一部分为无菌包装生产线，引进的是瑞典利乐公司的生产设备。利乐公司在牛奶无菌灌装技术设备制造方面处于当今世界领先地位，是世界上最大的全球性无菌灌装设备供应商。

案例

蒙牛“公益心”营销

（本案例引自《成功营销者都做了些什么》，汪向勇、刘长松著）

公司背景：中国乳业火箭

蒙牛乳业集团创立于1999年初，自建立至今，蒙牛以“火箭”的速度高速发展，在短短不到十年的时间里就由中国乳业排名的第116位上升到了第一位。拥有液态奶、冰淇淋、奶粉三大系列的300多个品牌。至2007年末，蒙牛的日均收奶量已超过万吨，成为名副其实的亚洲第一。

蒙牛自诞生之日起就一直热衷于社会公益事业。可以说，带着“公益心”降生，用公益制造品牌。提起蒙牛的成长，很多人会将它联手超女的成功营销联系在一起，但真正支持蒙牛10年持续发展的营销手段不是娱乐，而是公益。如2003年，率先捐款、捐奶抗击“非典”；2004年为全国教师捐奶；董事长牛根生捐出个人股份设立“老牛专项基金”，支持中国奶品事业发展；2006年又提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，率先向全国贫困地区的500所小学捐赠牛奶一年。经过这一系列的公益行为，蒙牛的品牌形象得到了大幅度提升，并迅速地培养了一大批忠实消费者。

更令人赞叹的是：在2003年搭乘“神五”一起腾飞，将“神五”与营销活动进行捆绑，借机大大提升了品牌的知名度和美誉度，单独戴上了“中国航天员专用牛奶”的桂冠。航天员杨利伟与蒙牛一同吸引了所有人的注意，此时的杨利伟俨然成了蒙牛的“代言人”，蒙牛这一次算是赚足了社会大众的眼球。此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，不但给蒙牛注入了民族个性，让人们增加了对蒙牛勇于承担社会责任的感觉，而且也向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌信息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有力地推动了终端销售。

品尝到公益活动带来的甜头以后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军，使蒙牛乳制品成为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品。目的是宣传蒙牛为中国奥运作贡献的行为。在传播上，蒙牛“动用”上百家媒体刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的信息。