如何做策划

案例

海尔冰箱中国农村市场营销策划方案

（本案例引自《首届中国杰出营销奖案例精选》，张忠主编）

（一）市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段。目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占领农村市场，才能占得市场先机。

海尔分析到，有两个重要的外部原因促进农村冰箱需求增长。一是市场的宏观环境渐趋有利，中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。二是农村购买力的提高。

如何在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场是海尔的主要目标。

（二）市场推广策略

1.产品策略——实用、耐用　降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。如减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品位。根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160～216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用性和适应性功能。并且健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。

2.价格策略——中低价位　据调查显示，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600～1800元和2000～2200元。因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600～1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000～2200元。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供×××农村地区的标示。

3.渠道策略——一对一上门销售　在营销活动实施的第一年，根据农村市场的特点和海尔销售网络的现状采取的策略是：减少中间环节，实现渠道扁平化。并且有针对性地进行的两次农民购买行为等方面的大规模市场调查表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要有能唤起农民的购买欲望的渠道网络效应。而市场实验表明定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。

4.促销策略——贴近农民，做农民式促销

（1）一对一促销人员职能。农村冰箱市场不是一个成熟的市场，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售渠道还不够，必须通过一系列促销活动进一步刺激消费者的需求，促成购买行为。这就要求“推”式促销与“拉”式促销必须同时进行，相互配合，相互补充。为此，推销人员要做到：对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象；根据不同地区和村庄的特点开发消费领袖。要详细地向他们介绍海尔产品的优点、使用常识，用热情服务的精神打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为海尔冰箱的义务宣传者；要进行市场调查。推销人员直接接触市场，每一次入户既是促销也是调查，及时捕捉到珍贵的市场信息，为进一步的促销做好数据和信息准备。

（2）广告宣传。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点，因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

（3）注重口碑宣传。调查显示：有20.4%的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。

（4）选择最有效的电视广告媒体。农民消费者由于生活环境及生活习惯，休闲时间的活动主要是看电视，而看电视的高峰时段集中在19：00～22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。这样不仅价格便宜，而且易于操作。另一方面，电视广告的诉求也针对农村消费者的理解和接受能力。对“囍”和“福”系列产品的推荐着力强调其实用性。

（5）营业外推广（按农村方式进行）。营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，并在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分，春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5～6月份和10～12月份。根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。另外还配有认知冰箱教育，送货上门及安装调试服务等。同时送上小礼物，开展情感营销。如春节前上门为农民送上一份财神挂历或一套“福”字；为结婚而购买冰箱的，送上一对大红“囍”字，对“十一”购买冰箱的农民送上几个编织袋等，这都将给农村消费者带去意外的惊喜，带去好的心情。

5.公共关系策略——“海尔，真诚到永远”　在开展一对一促销的同时还要十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象，举办公益性活动。例如：在山东建立海尔冰箱样板村，与村里共建农民公用设施，为样板村提供科学种田、种地知识讲座；专门为内蒙古、云贵等边远不发达地区提供微利价廉的冰箱，上门销售、利用海尔冰箱大篷车队送电影下乡，送科普读物，组织符合当地文化民俗的文艺演出等。

“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了上述策略是正确的，营销组合整体在发挥相互作用。

（三）策划创新之处

海尔冰箱农村市场一对一营销策略，是在大量市场调查和细分的基础上，在两年的市场不断试验过程中提炼的适合中国农村市场特征的新营销思想和理念。

还有一个最大创新点就是将促销、渠道和市场调查三者有机地结合在一起，通过人员入户促销实现功能整合，开创了营销组合策略实施一种新思路。

小思考

1.海尔的农村市场策划对现今国家推行补助的家电下乡企业开发产品有何启示？

2.策划时如何考虑方案的整体营销效果？如何看待“海尔策划最大创新点就是将促销、渠道和市场调查三者有机地结合在一起，通过人员入户促销实现功能整合，开创了营销组合策略实施一种新思路。”

（一）农产品营销策划的类型

1.农产品营销战略策划　这是农产品营销组织的整体营销策划。它首先要分析研究农产品营销市场及竞争状况，对消费者的需求状况进行分析研究，寻找市场机会和产品的问题点，制定农产品营销目标，据此制定农产品营销战略，并将营销战略细化为具体的农产品营销计划方案，提出市场建议、农产品定位、营销建议、媒体策略等，农产品营销战略策划更应注重整体效果。

2.农产品营销市场策划　主要是对市场上消费者的现实与潜在需求、竞争状况、市场发展趋势等进行分析和预测，如消费者对绿色食品的需求、对食品保健功效的注重、对生态概念重视、对新开发的农产品市场需求趋势等，农产品营销组织对市场需求走向及潜在需求量、竞争者的多少与强弱，以及市场可能的变化趋势等进行预测和判断，制定营销策划方案并付诸实施。

3.农产品策划　主要包括农产品品牌与商标策划、农产品包装策划、农产品卖点策划、农产品市场定位策划、农产品新品开发策划、农产品品质策划、农产品组合策划、农产品市场生命周期策略策划、农产品价格策划等内容。这个类型的策划最适合学员进行技能实训，为自己当地主要农产品进行这些方面的策划。

案例

产品卖点策划——农夫山泉有点甜

（本案例参考《营销策划创意案例解读》）

农夫山泉从普通的不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。发现了产品不同于其他竞争对手产品的特点就找到了产品的卖点，发现本身就是一种创意。由于消费者的需要多种多样，并且是不断发展变化的，因此产品的卖点也是多种多样的。寻找差异是提炼卖点的有效方法。根据市场和消费者需求实施差异化和经营差异化，差异化所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，让其凸显于同类产品之外，并引起消费者的注意。如乐百氏纯净水的“27层净化”、恰恰瓜子的“煮”、五谷道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”等都是产品优势的塑造，也是产品卖点的巧妙。同样养生堂的另一品牌——农夫果园，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择“喝前摇一摇”的“混合果汁”作为突破点，区别于其他竞争对手单一果味的果汁饮料，是农夫果园营销的重要策划。

4.农产品营销渠道策划　主要包括农产品情报信息渠道策划、农产品销售渠道策划、农产品服务渠道策划、农产品宣传渠道策划、农产品客户渠道策划等。在产品渠道策略的选择上十分重要，渠道选择是降低产品成本和保证产品顺畅销售等内容的重要部分。

5.农产品营销宣传策划　营销宣传重在与消费者的沟通。具体沟通手段的选择及沟通预期效果的策划，包括人员推销方式的策划、广告创意与广告表现方式及广告效果的策划、营业推广方式与效果的策划、公共关系与企业形象建立的策划等，这是一个农产品营销组织重要的沟通策划组合。

案例

农产品广告与促销

（本案例参考《农产品流通中广告效应及策略研究》）

日本一家专门出售鸡、鸭、鱼等禽畜肉的商店，针对自己经销的产品，印制了一百多种菜谱，并送一包自行研制调料和几份菜谱。由于这家商店提供的菜谱都是出自名师之手，加之所送调料和菜谱本身成为一种实物广告，调料和菜谱派发得越多，商店生意就越红火。

类似地，国内也有相同的实物广告促销方式。2009年9月初，浙江临安的小核桃开始采摘，新一年的小核桃的市场竞争也拉开了序幕。对此，香外香网货店打出了“双节核家欢”的馈赠广告，凡是来店的消费者凭促销券可以免费领取“对对情侣核桃”，一方面，它率先开始了小核桃的市场争夺，在核桃刚上市就让市民免费品尝，较早地在市场上突出了自己的形象和地位；另一方面，“对对情侣核桃”的馈赠品非常有新意，与“情侣苹果”的营销有异曲同工之妙，吸引了大批喜欢尝鲜、喜欢时尚的年轻消费者。

2009年初海南省开展品牌农产品擂台赛活动，在全省各市县组织椒类、菠萝、苦瓜、冬瓜、西甜瓜、芒果、荔枝、龙眼、香蕉等擂台赛活动，评选名优瓜果菜，并以“2009中国生态旅游年”为契机，推进旅游宣传促销与热带农产品促销，以实现整体营销效果。

（二）农产品营销策划的作用

农产品营销策划对农产品生产经营者从事农产品营销活动具有很强的计划性和指导性，其主要作用概括起来有以下几个方面。

1.增强了农产品营销活动的计划性　农产品营销策划的目的就是要确定未来农产品营销活动由谁来做、做什么、什么时间做、什么地点或渠道做、怎么做、这样做会有什么样的效果等一系列的问题和行动方案，并成为未来营销活动的行动计划，对农产品营销活动有很强的指导作用。

2.增强了农产品营销活动的预见性　农产品营销策划是在经过认真调查和分析的基础上来预测未来营销环境及发展变化趋势的，所以增强了农产品营销活动适应未来环境的主动性和预见性。

3.增强了农产品营销活动的针对性　农产品营销策划在预测未来环境变化的动态分析中，就行动方案进行制定和调整，加强了农产品营销活动实施过程中的针对性。

4.减少了企业农产品营销费用　每一项农产品营销策划，都要对未来的农产品营销活动进行费用预算，进行费用的优化安排，以降低费用开支成本，对费用和收益进行预算，以实现营销策划方案的优化。

（三）农产品营销策划的程序

农产品营销策划，是一项逻辑性很强的工作，其程序一般包括以下六个必要阶段。

1.确定策划的问题与目标　明确策划的问题与目标是进行农产品营销策划的起点，从而有利于确定农产品营销策划的目的。如可以是为一种新产品推向市场进行策划，也可以是为产品拓展市场区域而策划，也可以是为产品定位而策划，也可以是为一次促销活动的开展而策划，也可以是为设计产品的品牌包装而策划，也可以是针对企业营销中存在的问题，为解决问题而策划。只有界定问题、明确目标，策划才有针对性，才变得有意义。

2.农产品营销策划环境分析　策划人员要分析企业营销的内部环境和外部环境，如市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况及外部宏观环境，分析其中有利的环境因素和不利的环境因素，并且进行针对性的调查，收集信息进行分析整理。这样便于营销人员在进行预测决策时不脱离实际，制定的策划方案更有切实可行性。

3.农产品营销策划创意　所谓创意，就是具有创新的想法或建议。这是农产品营销策划的核心阶段，是发挥营销策划人员创造性的关键阶段。营销策划是围绕要达到的目标和要解决的问题，结合环境因素而进行的。创意的目的，就是要从界定的问题出发，充分发挥想象力，创造性地利用一切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。但每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣决定最终创意乃至最终策划的优劣。一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。

4.撰写农产品营销策划书　当策划者有了足够的创意及构想之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定一个可行方案。撰写农产品营销策划方案书是将选定的创意构想进行具体化，用文字、图表等形式表达出来的阶段。它是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。其主体部分包括现状或背景介绍，分析、目标、战略、战术或行动方案。方案还包括效益预测，控制和应急措施。各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。策划书中不可缺少的项目是：

（1）方案名称。

（2）单位人员。

（3）策划目标。

（4）策划内容。

（5）成本预算。

（6）参考资料。

（7）注意事项。

5.农产品营销策划方案的实施　组织实施营销策划方案是将制定好的策划书变成具体的营销行动。农产品营销组织与相关部门应进行充分的协作，根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，提高执行力，以有效的行动来落实营销策划方案的每一个环节。优秀的营销策划方案，应该取得一流的营销效果。

6.农产品营销策划方案实施效果评价与反馈　当一个营销策划方案获得通过并付诸实施后，就应对其实施效果进行跟踪测评。在方案实施过程中，必须根据市场的反馈，及时对营销方案进行调整，确保农产品营销策划获得预期的效果。

（四）农产品营销策划的方法——营销策划创意的开发

1.创意开发的基本途径　开发创意是营销活动的关键，开发创意的基本途径是：

（1）培养创新意识，克服惰性思维。如要克服那种“本来是”或“就应该”的惯性思维。

（2）突破思维定势，训练发散思维。要敢于大胆假设，大胆质疑，避免形成思维禁锢。善于进行非逻辑思维，放纵模糊性思维。

（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。丰富的知识是想象的基础，但想象力比知识更重要，因为知识是有限的，想象力是无限的，可以概括世界上的一切，推动社会进步。

（4）善于进行创意的自我训练。比如观察训练法、模拟训练法、重新定义训练法等。

2.几种获得营销策划创意的方法

（1）以旧出新法。即收集原有一般性和特定资料，用心仔细检查和揣摩这些资料中精华所在，就会有意想不到的新构思拂尘而出。如电子笔就是把手表和笔组合在一起得到的，网络与电话结合产生了IP电话。

（2）自由联想法。自由畅想，发挥丰富的想象力，形象思维与抽象思维，顺向思维与逆向思维，垂直思维和水平思维，灵感思维和顿悟思维等。总之，创意产生于创造性思维。如人们发挥想象力用果汁蔬菜做成的五彩食品：彩色面条、彩色饺子、彩色小馒头、彩色豆腐等，既好看又有营养。还有生活用品中的笤帚做成小工艺品的微型或小型笤帚，放在旅游景点或工艺品商店销售，则身价倍增。关于这些方面的例子相当多，各种新产品无一不是靠激发想象而创造出来的。

提个醒

运用这种方法你对身边的事物会变幻出哪些想象和创造力？请加以尝试。

（3）思路提示法（和田十二法）。①加一加。②减一减。③扩一扩。④缩一缩。⑤变一变。⑥改一改。⑦联一联。⑧学一学。⑨代一代。⑩搬一搬。反一反。定一定。这种方法在创新教育中经常被使用，训练学生或学员的创新思维。

（4）脑力激荡法。由数位学生或学员各自就自己的经验思维提出创意，相互激发讨论，畅所欲言，往往会使人们思维异常活跃，激荡出绝妙的创意。这是一种群体思维策划法，既能充分发挥个人的想象力和创造力，又能弥补个人思维的局限，产生一种思维共振、知识互补、相互激发、思维领域扩大的效果，所以也被看做是一种非常有效的创意方法。

（5）演剧法。请各位创意人员扮演不同的角色，根据将要出现的问题或情节，进行现场对练，经常会出现一些意想不到的问题，刺激人们的思维，产生创意。这种方法比较适合学生或学员进行情景模拟训练，便于提高实训技能。

（6）座谈会法。教师组织学生或学员一起座谈，事先设定课题，说明需要的创意，让大家在热烈的气氛中进行交谈，彼此的观点和思维不断“碰撞”就有可能“撞出火花”产生好的创意。这种方法也比较适合学生和学员的练习，便于课堂模拟。

（五）农产品营销策划书的撰写

农产品营销策划书，是全部农产品营销策划成果的文字化、数字化和图表化的具体反映，是未来企业农产品营销活动操作的依据。农产品营销策划书可依据如下结构撰写：

（1）农产品营销策划书封面。其主要内容包括策划的类型，策划主体，策划日期，策划书编号等。

（2）农产品营销策划书序文。便于让人一目了然，了解策划书的主要内容。

（3）农产品营销策划书目录，

（4）农产品营销策划宗旨。主要内容是农产品营销策划的目的、必要性、方案可行性等问题的解释。

（5）农产品营销策划的基本内容。①市场研究及竞争状况分析。主要是对营销宏观环境和微观营销环境分析、竞争对手情况分析、消费者研究等。②企业营销现状分析。对企业营销中出现的问题能够尽早发现和分析原因，如产品包装、产品品质、产品销售渠道、促销手段、服务质量、消费者购买行为、消费者意见反馈等。③市场机会分析。营销策划本身在于对市场机会的把握和利用，这也是策划成功的关键。④营销方案。企业在营销组合方面的具体内容和行销方案。⑤营销策划方案实施进度日程表。⑥农产品营销费用预算。⑦人财物的准备。⑧附录部分。主要是指农产品营销策划的相关资料。