社交出版行业典型案例分析

1）公司简介

创新出版平台赞赏由钛媒体作者陈序创办，原蓝狮子总编辑王留全是该平台的联合创始人，赞赏平台成立于2014年6月，是一个主打社交出版、致力于为作者、出版人和赞赏人之间提供需求对接的服务平台，即用“创新出版模式”支持和帮助原创人，为原创内容提供众筹。通过“我要出书——我来赞赏——我们帮出版——大家来社交”四步实现出书以及出书后的社交。

公司在2013年3月得到合鲸资本数百万人民币的种子轮投资，2015年2月的天使轮得到IDG资本和FreesFund峰瑞资本数百万人民币的投资，2015年5月再次收到IDG资本900万人民币的A轮投资。

赞赏平台成功推广《新媒体十讲》，该作品在24小时内收获了超过12万元的赞赏额。这个成绩引发了作者、受众和出版商的广泛关注。凯文·凯利称“赞赏”是自己听过的“最有意思的”铁杆粉丝实验。国内已有二十多家出版社希望为“赞赏”注册作者提供服务，包括中信、机械工业、中国纺织等十来家出版社长期合作，多家国际互联网出版商也找到赞赏寻求深度合作，已经出版印刷成书的项目也有十多本，同时还通过赞赏平台聚集了不少作者读者资源，并建立了有效的联结。后期赞赏将会发布手机端的2.0版本，同时上线PC端的平行网站，现有的功能将不断被完善。

2）传统出版行业的痛点

赞赏平台的创始人都来自于传统出版行业，正是因为深刻了解到了传统出版行业的痛点，才开创了全新的社交出版模式。传统出版流程的痛点在于：

（1）书籍的作者和出版社与读者之间的距离相当遥远，缺乏互动，使得出版社无法准确定位消费者的偏好而导致书籍的销量远低于预期，容易造成作品IP资源的浪费。

（2）传统出版行业的运营模式较为固化，缺乏创新。

首先，传统出版的门槛较高，部分出版社更加注重作品的经济贡献，许多优秀的但目标市场很小的作品会因为缺乏商业价值而难以得到出版社的认可从而无法出版；但与之相反，一些出版社会为了经济利益而出版一些迎合潮流和读者口味的低质量作品，最终导致自身品牌的权威被削弱。

其次，传统出版作品的价格几乎完全由出版社的编辑、发行和领导者们决定，有超过一半的利益都被后期渠道经销商瓜分，尽管读者为此付出了较高的价格，但作者却只能得到小部分的利益。

最后，传统的出版流程耗时较长，致使出版经常跟不上节奏。图书出版推入市场之后，再根据读者的反馈进行修改时已经为时过晚，而且作品的内容可能也已过时。

3）赞赏的出版模式

为了解决传统出版模式的痛点，赞赏平台引入了社交出版的方式。赞赏社交出版通过社交关系，以粉丝的资金和资源赞助出版，从而实现“人人都能赞赏成书”的目标。相较于传统的出版模式而言，赞赏平台的出版模式十分简单清晰，是一种去中间化的移动互联网出版工具。此外，该平台还是一条联结作者和读者的更便捷的纽带，能让更有价值的内容更直接的得到分享，可以满足广大写作者和读者对小众优质出版的巨大需求。

“赞赏出版”的模式是由“我要出书—我来赞赏—我们帮出版”三个环节构成的新型出版链条：首先通过社交平台团队发现或者个人自荐，在赞赏平台发布“我要出书”的档案，将书稿信息分享到微信及其他社交媒体，作者的朋友或者粉丝可以根据自我喜好与认同程度点击“我来赞赏”给予经济赞赏，额度大约为100元或200元每份，累积达到2万元或最低成书成本额，而后经过出版社专业测评，进入“我们帮出版”的环节，达到出版水平，大约在两到三个月实现平均1 000册以上的图书出版上市发行目标。专业出版社的操作和渠道，确保了图书的质与量。出版成功之后，作者可以将自己的签名书回赠给提供经济支持的朋友和粉丝。

上海交通大学安泰经济与管理学院的EMBA校友、国内专属定制家庭影院的顶级音响公司的CEO、独立音乐人胡梅雄先生2016年就通过微信、微博等移动社交网络进行资金募集，在赞赏平台上出版了成书作品《公主爱上熊》。

4）赞赏商业模式关键要素分析

根据Osterwalder九大要素，包括价值主张、客户关系、分销渠道、目标消费群体、合作伙伴网络、核心能力、关键资源、成本结构和盈利模式，对赞赏商业模式关键要素的分析如下：

（1）价值主张。作者、出版人、赞赏人和读者可以同时获益。作者可以通过“赞赏”争取出版，和出版人对等沟通；可以筛选出粉丝并通过线上沙龙建立自己的社群；可以获取远大于传统图书出版的单本收益。出版人可以在“赞赏”上发掘更多有价值的选题，可以获得小众选题的出版费用支持，化解前期投入的不确定风险，使更多难以预判、可能夭折的选题得以出版。赞赏人可以通过支持自己喜爱的内容赢得出版机会，相应获得作者回报的“赞赏订制版”图书。读者可以通过“赞赏”提供的线上和线下服务，与作者建立更亲密关系，参与更丰富形式的交流。

（2）客户关系。赞赏平台作为一个深阅读平台，用众包的方式重构了深阅读的方式，拉近了作者与读者之间的关系，赞赏平台在项目成立之初就开始对其进行推广，让读者产生一种参与感。在出版的过程中，能让作者在自动生成的作者社区里面与粉丝进行沟通交流，随时根据读者的意见进行修改。即使在出版之后，作者也可以得到读者的反馈，以及探讨下一本书的创作方向和写作内容等。赞赏的社交出版让消费者从一个纯粹的读者变成了一个参与者。

（3）分销渠道。赞赏平台出版的作品主要是通过作者自身的社交网络和平台的宣传等方式进行销售。在出版前的众筹阶段，作者就已经开始了与读者的互动，在原有创作的基础上听取读者的建议来提高作品的认可度和吸引力；在出版的过程中赞赏平台还为作者和读者提供了一个“铁杆粉丝社区”的社交平台，平台的集聚效应让原创者更容易的获得粉丝的关注。因此作品在整个社交出版的过程中就已经收获了稳定的粉丝群体，这些都是潜在消费者。为了图书的销量，作者会在社交网络以及粉丝社区中进行各种宣传，促使潜在消费者进行购买。此外赞赏平台也会对优秀的书籍进行相应的宣传，将作者和作品的内容梗概、精彩片段放在网站上吸引更多的读者。平台可以通过读者的赞赏额来提前确定作品是否有较好的市场前景。如果项目在发布后的三到六个月的运营周期内找不到足够的读者，不能实现两万元的最低赞赏成书额，那么就可以慎重考虑是否继续写作此书。如果能获得足够的赞赏，不仅能解决出书的前期费用问题，更是直接为将要出版的图书做了可行性的市场调查，极大规避了误判市场的风险。

（4）目标消费群体。赞赏平台在出版图书之外，还对作者想传播的价值以及其自身的价值进行了挖掘。通过价值的挖掘，可以帮助作者找到认同其价值观、在思想上存在共鸣的粉丝，并将其定位为核心用户，为这些用户提供购买作者其他价值的机会。公司的目标客户主要由作者移动社交平台上的好友以及其在平台上收获的粉丝读者构成，是较为稳定的潜在消费者。

（5）合作伙伴网络。2015年1月，东方出版中心和赞赏社交出版社创业团队在北京图书订货会上宣布双方在社交出版社领域将进行战略合作。东方出版社希望通过赞赏平台来发掘受到公众认同的、有销售前景的作品，并且实行其对传统出版流程的再造。而赞赏平台则是借助东方出版中心将众筹到资金的图书制成成书。

（6）核心能力。赞赏平台与出版社建立了长期合作，还聚集了不少作者读者资源，并建立了有效的联结。其最核心的能力在于建立了一个“铁杆粉丝社区”的社交平台，通过做一个社区，将愿意为优质内容付费的核心群体发展成为所有原创者的潜在粉丝。

（7）关键资源。赞赏平台将作者置于出版流程的中心，构建以作者为核心的放射状网格。无论从书作的内容、设计还是出版收入，作者的地位得到完全的体现和提升。Kickstarter等国外众筹网站因融资渠道更广，因此更加看重项目本身的价值。与此相比，赞赏更加关注有一定社会影响力却缺乏融资渠道的人。从项目成立开始，赞赏平台就开始对作品进行推广，并建立粉丝社区，保持读者与作者之间的紧密联系。

（8）成本结构。由于社交出版可以事先确定发行量，因此几乎可以做到“零库存”，这极大地降低了库存成本。赞赏出版目前最主要的成本来源主要是出版和宣传的费用，以及作品出版成功之后对赞赏者和粉丝的回馈。前者主要由作者用获得的赞赏额自行支付，赞赏平台只有在项目失败的情况下才需要在退还用户筹款的情况下承担2%以上的支付费率。

（9）盈利模式。目前赞赏的盈利模式主要是依靠收取项目的抽成来获得收入，使用赞赏出版服务的作品，出版后赞赏收取全部预售金额的10%作为服务费，只有当原创者完成众筹后才会收取这部分费用，一旦项目失败，平台不仅要退还用户的筹款，还要承担2%以上的支付费率。赞赏平台的出版模式省略了传统出版模式里面占据利益大头的渠道商，从而能使作者可以享受60%左右的收益。随着项目数量和用户规模的扩大，赞赏平台的边际成本是持续下降的，创始人陈序表示未来还会考虑O2O的模式，并尝试跨行业的项目。

5）赞赏的问题和潜在风险

除上述优势外，该平台也存在一些潜在的问题和风险。

（1）前期“求赞”和后期销售之间存在一定的矛盾。为了得到朋友或者其他网友的认同和赞赏，作者需要将作品的主题、核心内容甚至是作品全文分享给社交平台上参加互动的受众，这可能有助于前期获得部分的赞赏额，但可能会对后期作品的销售产生不利的影响，可能买书的赞赏者总数不会太多。

（2）赞赏平台的作者可能会为了迎合大多数人的阅读兴趣而结合社交平台上的粉丝意见去改变写作思路、调整整体的风格，从而导致作品本身的独立思考性和创新性都会受到不利的影响。

（3）相较于国内的时光流影网站，赞赏网站对用户体验的关注较少。除了微信公众号，还可以与微博等平台进行一体化合作，可以多开展线下活动以提高用户的互动性和体验感。

（4）赞赏出版后的利益如何分配，以及如何回报赞赏者仍需要更加明确，以避免在平台扩大发展时造成利益冲突。此外，赞赏平台还可以不断拓宽自己的盈利渠道。除了现有的从众筹项目中抽成以外，还可以收取广告费用、学习亚马逊进行数字出版以及借鉴时光流影网站打造图书、视频、音频、台历、画册等多元出版内容。

（5）“赞赏”的出版再造并不彻底，但却没有摆脱出版社的中间环节及以纸质书为出版最终结果的思维习惯。作品抵达读者即已实现出版。

1）公司简介

Wattpad是一家社交数字出版商，也是一个免费创作、免费阅读、免费分享的平台。用户可以利用Wattpad提供的在线制作工具进行电子书的制作，或者免费发布文章、故事、小说以及诗歌等，然后通过该平台将作品分享出去。

2006年Allen Lau与Ivan Yuen在加拿大多伦多创立了Wattpad。2007年2月，Wattpad开展了由志愿者参与，致力于将文化作品进行数字化和归档，并鼓励创作和发行电子书的“古腾堡计划”，该计划让平台新增了1.7万本电子书，并对移动用户开放了访问权限。2009年，公司在网页版的基础上相继开发了安卓版和IOS版的移动App，目前Wattpad上90%的用户都通过移动终端访问该平台。同年，Wattpad推出了“Authors In Charge”项目，为了保护原作版权，允许作者或作者代表一旦识别出Wattpad有侵权内容，可以直接进行删除。2011年，Wattpad获得了350万美元融资。2012年底，Wattpad的注册会员数已经超过800万，每月上传作品量超过90万篇，文学作品总量超过600万，平台每月独立访问用户数量超过了1 000万。目前，Wattpad已经成为世界上最大的读者和作家的社交平台。截至2016年，Wattpad平台每月的独立访客数量已经达到4 500万，而且还在以每天近11万的速度不断增加着，用户每月花在上面的时间超过60亿分钟。

2）Wattpad的出版模式

Wattpad为用户提供免费的内容及出版工具，以便于让其将作品制成电子书的形式进行分享。作者可以免费把小说发布在平台上，经常每隔一段时间就上传一个章节或是几页文字，进行“实时读者参与的连播式故事讲述”。新章节上传后，读者只要登录Wattpad就可以收到推送消息并进行免费阅读。读者可以发表评论，与作家进行互动，并关注感兴趣的故事和作者。在后续的创作过程中，作者会根据读者的反馈来修改并且继续撰写，并通过平台上的评论、投票、阅读数等提升作品的知名度。尽管用户每个月能为网站提供超过50万个新故事，但Wattpad仍会从这些作品中挑选出粉丝众多、有销售潜力的作品，帮助作者将其出版为纸质版图书。平台会对作品的内容是否抄袭或侵权进行把关，一旦涉及就会被删除。

目前Wattpad上最流行的流派是浪漫小说、同人小说和青少年小说，科幻小说和非小说也越来越受欢迎。风靡数个国家的同人小说《After》就是通过Wattpad平台被大家所熟知。《After》的作者Anna Todd从2013年4月开始在Wattpad平台上发布作品，每次仅发布一个章节，并且没有公布任何的大纲或剧情介绍，全书几乎都是通过手机进行上传的。在《After》收获大批粉丝之后，Wattpad主动联系了Anna Todd并帮助她在2014年4月与美国著名的出版社西蒙与舒斯特公司（Simon&Schuster）签订了纸质版图书出版协议。随后《After》开始在书店出售，而最初的版本仍然可在Wattpad的网站上找到。

3）Wattpad商业模式关键要素分析

（1）价值主张。Wattpad为作者提供了一个免费创作、免费分享的平台，使其可以快速便捷地将作品进行数字出版，并拥有忠实的粉丝。不仅为其带来了盈利，还能帮助他们实现创作出版、与他人进行分享并得到认同的需求。Wattpad为读者提供了高度参与的平台，让他们拥有与有相同价值观和兴趣的其他读者和作者建立紧密联系的机会，在提供优质作品满足阅读需求的同时还满足了其追求认同、渴望表达的社交需求。

（2）客户关系。Wattpad不仅通过电子书等文字作品和免费出版的机会来聚集用户，还通过在用户之间建立紧密联系的社交互动网络来提高用户粘性。Wattpad让用户参与作品的创作过程，通过评论和作者互动，而作者也可以根据读者的反馈拓展故事内容。这种互动方式可以充分激发用户的主动性，从而吸引更多的读者和作者。Wattpad社区还提供跨平台的服务，作者可以在手机上发布文章，读者也可以在电脑、手机等其他移动平台进行阅读。便捷的阅读方式也为平台聚集了大量的用户。此外，Wattpad每年还会举办小型的写作或诗歌比赛来提升平台的知名度，只要是拥有Wattpad账户的用户都可以参加比赛。

（3）分销渠道。Wattpad通过建立紧密的阅读交流社区来吸引用户，再将忠实用户变成潜在消费者，并且通过庞大的用户量去吸引广告主进行盈利。

（4）目标消费群体。Wattpad的用户中78%的用户年龄在30岁以下，而近40%的用户年龄更是在13至17岁之间。这些年轻用户表现活跃而且在线时间长，平均每次使用平台的时间高达30分钟。Wattpad现已成为国际化的社交平台，受到许多国家用户的欢迎，其中50%的用户来自美国，其余则广泛分布在英国、加拿大、澳大利亚、印度等国家。粉丝群是Wattpad的主要目标消费群体，每个粉丝的社交网络也是潜在消费者。

（5）合作伙伴网络。作为社交数字出版商以及免费创作、免费阅读、免费分享的平台，Wattpad最主要的合作伙伴是上传原创作品的作者以及能帮助作者进行线下纸质书籍出版的传统出版商。只有原创作者不断将自己的作品上传至Wattpad与读者和粉丝进行分享，Wattpad才能吸引更多的流量。而与传统出版商的合作，不仅能帮助作者推广作品，也能为平台自身和合作的出版商获取盈利。

（6）核心能力。Wattpad最主要的能力是为作者和读者构建了一个紧密的社区用户关系，并充分运用平台自身的数据挖掘和精细运营能力。Wattpad充分关注了读者在阅读过程中追求认同、渴望表达的心理需求，为读者提供了高度参与的平台，让他们拥有与有相同价值观和兴趣的其他读者和作者进行互动的机会。高度而主动地参与让读者对作品产生了情感的变化，从而在读者和作者之间建立起了紧密的情感纽带，让读者逐渐变成忠实的粉丝。而这些用户在Wattpad平台上进行阅读和社交时会留下丰富的数据资源，公司通过数据挖掘和分析，可以向作者提供详细的读者偏好，向读者进行精准的个性化推荐。这样的做法有利于提升Wattpad的附加价值。

（7）关键资源。Wattpad为用户提供了免费发布作品的平台，允许用户以电子书的形式进行商品交换。此外，平台还提供了图书管理、配套插图等设置功能。用户可以通过PC电脑、手机、和平板电脑阅读文章。

（8）成本结构。Wattpad的成本主要来自于维持平台的持续运营所需的费用。

（9）盈利模式。Wattpad具有多种盈利方式。

第一，广告盈利的模式。Wattpad拥有庞大的用户群体，是广告的主要受众。Wattpad的广告主要包括分展示广告和原生广告。展示广告一般会出现在网页界面的两侧以及APP中的横幅广告中。一些传统出版广告商如麦克米兰出版公司、兰登书屋等都会利用Wattpad平台对目标读者进行营销。为了减少对用户的阅读干扰，展示广告的数量较少、所占版面也较小。与之相比，原生广告则是指广告的内容、形式和广告平台上的其他非广告内容保持一致。原生广告可以在不破坏用户体验的前提下为用户提供有价值的信息。Wattpad平台上的原生广告都是由社区用户创作的内容。Wattpad会提供给广告主合适的作者名单，广告主选定人员后便由作者根据要求自由发挥创作，最终成为广告。据嘉德纳透露，2015年Wattpad支付给作者们的此类报酬已达100万美元并呈现上升趋势。福克斯公司是Wattpad的第一位原生广告主。根据Wattpad自己的统计，平台原生广告的点击率约为展示广告的30倍。

第二，在线商品出售。平台会销售一些与之相关的出版物以及通过帮助作者出版纸质图书以获取部分收益。此外还会销售一些印有其标志的礼品，比如T恤、杯子等。

第三，版权开发。2016年4月，Wattpad公司成立了新部门“Wattpad演播室”，与娱乐产业成为合作伙伴，运营模式类似于与网络视频制作者合作的多渠道网络公司。新部门旨在帮助社区中最有影响力的作品进行电影、电视的再次开发。此前，公司已经和联合艺人经纪公司（UTA）、派拉蒙电影公司（Paramount）、TV5电视网等媒体达成战略合作协议。目前，派拉蒙电影公司（Paramount）已经获取了Anna Todd的作品《After》的版权，并准备进军好莱坞。

Wattpad演播室整合了其原有的4个分支部门Wattpad Stars、Wattpad Words、Wattpad Presents和Wattpad Insights。Wattpad Stars聚集了社区中最有影响力的人和最受欢迎的作者；Wattpad Words帮助出版商与全球读者建立联系、开发新的市场，监测故事和创意的受欢迎程度并实时接收读者的反馈；Wattpad Presents与电视网和制片人合作，以便将社区中的故事改编成电视；Wattpad Insights提供基于大数据的趋势报告和IP报告供相关企业决策者参考。演播室的成立和运营为平台的跨媒体版权开发提供了平台，帮助公司进行盈利，并使其离娱乐业的未来更近了一步。

值得一提的是，在2013年，Wattpad曾经实行过社交众筹服务粉丝基金（Fan Funding），成为在线出版企业最早推出众筹模式的公司。粉丝基金可以让作者提出自己的写作想法，向粉丝筹集资金帮助自己完成写作，或者是为已经完成的作品筹集出版和印刷的资金。众筹的期限为30天，如果30天内未完成众筹，那该项目将被取消，已经凑得的资金将原数退回给粉丝。读者得到的回报根据投资金额而定，有些人可以获得电子书或出版书报刊，而有的读者可能会以自己的名字命名角色。平台方会从中抽取5%的费用。所有的读者都可以免费读到该作品。但是目前这项服务已经结束。

4）Wattpad的问题和潜在风险

但Wattpad仍存在一些问题。最主要的是用户对传统出版的思想仍未完全转变。一项研究表明，尽管沉迷于Wattpad这样的社区，受访的年轻人却认为只有出版商出的书才能称为“真正的书”。在Wattpad上出名的作者仍然以能和出版商合作出书为荣。Wattpad平台可以加强与传统出版行业的合作，充分地利用后者的优势，在合作共赢中壮大自己。其次是版权问题。作为一个用户免费创作的平台，Wattpad上难免会存在抄袭、模仿等侵权行为。由于平台上同人小说占据了较大的比重，为了规避侵犯原作财产权的风险，Wattpad选择了实施对用户免费的策略。虽然公司曾经实施过“Authors In Charge”项目，允许作者或作者代表一旦识别出Wattpad有侵权内容，可以直接进行删除，但主要还是针对“在售出版物”的作家。平台应该制定明确的管理机制，维护所有作者的原创版权。最后是盈利模式。尽管目前Wattpad的盈利模式较为多样化，但主要的资金来源还是依靠每一轮的融资，平台仍然存在盈利模式不够明晰的问题，公司应该充分利用广大的用户资源以明确主要的盈利来源。