无线恤经营现状

杰夫·豪在自己的博客里将Threadless称为众包的典范之一：“它是纯粹并且可扩展的众包。”

在无线T恤公司，网上社区注册会员们所面临的持续不断的挑战就是设计并挑选T恤。Threadless社区会员扫描下载衬衫设计模板并利用诸如Adobe Illustrator这样的图形软件进行T恤设计，随后他们就把设计好的方案上传到Threadless网站上的画廊中。这些递交上来的设计方案会在网上进行一周的评比。在此期间，会员们能够根据0至5分的量表来对设计作品打分。到了周末，得票数最高的10个（早期是5个）获奖的设计方案就能入围待生产产品名单，而每周Threadless社区收到的设计方案有大约1 500种。荣获Threadless大奖的设计者会得到2 000美元的现金以及500美元的Threadless礼券，而以前的获奖者则被收录进“校友俱乐部荣誉栏”（alumniclub showcase）。当T恤再版重印时，设计者就能额外获得500美元的奖励。而每一件被选中的设计作品的生产量则为500～1 500件，这些T恤通过网店向社区成员（也包括非注册的游客）销售，每件T恤售价为18～24美元。生产流程当然是外包的，公司制做一件T恤的成本仅为5美元，此外，他们不需要广告或市场推广预算，因为用户群在这方面贡献惊人：为了说服朋友为自己投票，设计者们会为网站做免费的宣传。

为了能够吸引更多的网民参与到T恤设计、评选以及购买的过程中，Threadless设立了很多细化的支持工具。比如，每位设计提交者可以得到一个电邮营销工具包，吸引家人和朋友来到Threadless投票。他们也可能购买一件。吸引并留住设计者的不仅仅是2 000美元的现金和奖品，还有将设计者的名字印在每件T恤的商标上，使他们看到自己的创意、心血穿在别人的身上，这种贴心的安排让很多设计者激动。同时，为了激励网民的参与，Threadlesss设计了一系列奖励措施。例如，上传一张本人穿Threadless T恤的照片，就可得到1.5美元的购买信用。如果推荐来的朋友能买一件T恤，将得到3美元的购买信用。这一奖励措施不仅培养了回头客，还让他们带来了自己的朋友。

图9-1　无线T恤公司的众包流程

资料来源：（丹麦）斯文德·郝林森．全球营销精要（第2版）[M]．许维扬，唐健，译．北京：清华大学出版社，2015：487．

图9-1给出了无线T恤公司的基本运行流程。无线T恤公司首先在其网络社区成员中招聘设计师和客户，每个社区成员都可以自由选择成为公司的设计者，这是一种社区驱动设计的模式，设计者将他们的设计方案提交给无线T恤公司，大约每周会有1 500个设计被提交。设计提交后，社区成员可以看到这些设计的具体情况，并可以对这些设计进行评价并反馈正面或负面的意见，在此之后进入投票环节，同样由社区成员对这些设计进行投票评分，最终选择出他们最喜爱的10种产品，也就是每周十大设计，获奖的设计师将得到2 000美元的报酬以及价值500美元的礼券奖励。在上述过程中，无线T恤的工作人员，也就是网络社区的管理者，一直和设计者及其他用户保持沟通交流；最终，这些最受欢迎的设计进入生产流程，这一流程被外包给T恤生产工厂。接下来再通过网上商店将这些成品衬衫出售给社区用户和非注册用户（游客）。

设计师尤其是知名设计师的工资支出对服装企业来说是一项不小的费用，而无线T恤公司这种操作方式，就节约了大量的设计师费用。而且这种节约方式是可以持续的，因为参与这个网站活动的设计师许多都是未成名的设计师，这些设计师需要一些锻炼平台，而通过这个网站可以有效地和客户互动，提升自己的设计水平，未成名的设计师总是占大多数，所以从供应角度来看，长久保证是不成问题的。

而用户一般都是给自己喜欢的设计方案投票，如果他们选择的款式被最后选中投入生产，他们肯定是很高兴的。这种方式让他们有很强的参与感，也容易让他们有种成就感，所以进行购买也就是很自然的事情。无线T恤公司这种操作方式省去了款式研发、营销等方面的成本，而参照网站订购量去生产，既保证了生产数量、款式大小和用户需求高度匹配，又解决了公司尾货和库存问题。对很多客户而言，从Threadless购买T恤其实已经是一种生活方式了：用户会把这种带有感情色彩的产品在自己朋友圈里进行分享，这又进一步扩大了公司的影响力，进而带动更多人员参与到这个圈子里。

此外，病毒式营销法也制造了高额访问量，使得衬衫平均日销售量达到1 550件。日前该网站的负责人在接受媒体采访时说，网站每周要给37万个邮箱发信，其中竟有75%的收信人打开信件，查看网站的最新内容。

截至2015年，Threadless已经有超过三百万的注册用户，其中128 308个用户提交过他们的设计，并且有1 821个“校友”（即之前设计的获奖者）通过他们的个人网页来销售Threadless的产品。由于注册用户规模很大，因而无线T恤公司可以构建规模很大的样本，并借以收集数据。而且，由于公司样本的样本量远远超过基本统计要求，因而其调研结果的置信水平也就相对较高。另外，如此大的样本量还允许公司在子群层面上根据某些人口统计特征进行分析。到目前为止，无线T恤公司借助社会化媒体开展营销调研已经获得丰厚回报，因为公司生产的产品深受目标市场中消费者的青睐。

T恤上的成功使得无线T恤公司把视线转移到更多的产品上。2010年7月，电脑生产商戴尔公司（Dell）对外发布了12个新的图案设计，顾客另付85美元就可以把图案蚀刻到所购买的笔记本外壳上。这些图案全都是由Threadless的铁杆爱好者们选出的，其中既有伦敦街景也有角上樱花盛开的鹿。根据戴尔公司的说法，这些设计很快就火了，但是它不愿给出明确的销售数据。“我们想把消费者的声音加进来，所以和Threadless合作非常合适，”戴尔公司的战略合作总经理拉赫那·巴辛（Rachna Bhasin）说，“这是最合乎戴尔客户口味的艺术。”

2010年早些时候，由巴西Alpargatas公司生产的颇为畅销的橡胶人字拖品牌Havaianas与Threadless合作设计一个特别的凉鞋系列。这是Threadless第一次进军配饰战场，它收到了全球各地参赛者们上传的600多种设计。7月，6款名列前茅的设计被放在Havaianas的官方网站上进行促销。两家公司都没有透露这次合作如何分成，但是Havaianas在美国的营销总监吉姆·安斯蒂（Jim Anstey）说，在其网站销售的凉鞋系列中，来自Threadless的这个系列是第二大畅销系列。“我们在寻找一种能吸引目标群体参与的方式，”安斯蒂说，“传统的广告方式已经不起作用了。”

此外，无线T恤公司也尝试实体店销售。2007年9月10日，Threadless的第一家零售店在芝加哥开业。4天后，Threadless的零售店又出现在了纽约的百老汇。在纷繁的商业世界中，一家店两家店的开业只是沧海一粟，甚至很多都不为人们注意。但Threadless的开业却让很多网民兴奋，很多美国人因为能驱车去看实体的Threadless而兴奋。更重要的是，它让众多做线上设计、定制的网站看到了发展的前景。从2004年就开始关注Threadless的贺贤臣就是其中一位，他是国内一家个性定制T恤的网站——Mytshirtcn的合作人之一，在他看来，Threadless拥有一个成熟而又成功的商业模式。但是，2014年，Threadless关闭掉了这唯一的一家实体店，并且进行了裁员。

在短短的几年内，Threadless每年的利润总额就达到了2 000多万美元。毫无悬念地，尼克尔和德哈特成为美国第三大T恤衫制造商。2005年Threadless的收益仅为600万美元，而根据福布斯报道，Threadless的2009年的销售额超过3 000万美元，近年来有人估计其收益已经达到5 900万美元。