市场营销知识

创新是现今社会企业发展的一个重要组成部分， 创新创造未来， 是很多企业崇尚的发展目标。 创业需要两个因素： 一是资金; 二是创造性思维。 两者缺一不可。 资金我们暂时不谈， 因为它有一个累积过程。 但是创造性思维我们可以进行探讨， 而且它是与营销、 创新息息相关的。 营销是创新的基础， 有优秀的营销理念即充分了解市场、产品， 制定正确的战略目标之后， 你才有资格进行创新。 为什么这么说呢? 营销起的作用是令你更清晰地计算出走向成功的各种关键因素， 发现协助你成功的各种关键人物; 而创新就是， 你需要比别人走得更快、 更稳并做出逆向性思维方式。 营销与创新这两点的有效结合更是现在社会资金短缺的年轻人成功的捷径。

大学生小刘毕业后一直想自己做老板， 看到邻居在小区里开了一个食品杂货店收益一直不错， 颇为心动。 于是， 小刘租了小区边缘的一个库房做店面， 筹集了一万多元钱做启动资金， 进了一些货品， 开了一家食品杂货店。 小刘为了突出自己食品杂货店的特色， 没有像邻居一样进茶、 米、 油、 盐等大众用品， 而是将经营范围锁定在沙司、 奶酪、 芝士等一些西餐调味食品上。 但是经营了两个月后，小刘的食品杂货店就撑不住了。

思考与讨论:

(1) 小刘经营的食品杂货店为接不住了?

(2) 小刘的创新想法为何得不到收益?

(3) 店铺的选址有无问题?

2.2.1 产品定位营销策划知识

对于一个创新企业来讲， 市场营销是创业成败的关键。 创业机会常在对环境进行系统分析时得以发现。 当机会出现时， 创业者必须制定一个合适的经营模式， 确定市场定位， 选定营销组织策略。

1.营销策划: 探寻市场机会

机会在市场中是长期存在的。 现代市场中， 摆放在各企业面前的一个基本问题，即需求差异性日益增强， 而企业的资源有限， 市场竞争条件下企业如何来选定自己的目标市场， 来进行准确的产品定位设计。 要回答这个问题的关键是能不能发现这样的市场机会， 并且这一机会是否适合本企业。 实践证明： 市场机会往往诞生于竞争对手未满足的细分市场需求或竞争对手受到资金、 资源等原因束缚而无法顾及的方面。

企业要成功， 就一定要善于捕捉市场机会， 而机会总是稍纵即逝。 一般说来， 企业的优势主要来自于价格优势、 产品特色优势和服务优势等。 价格优势不是每一个企业都能做到的。 要进行价格竞争， 企业就要降低成本， 否则直接影响到企业的利润。这一般得靠规模经济效应才能达到。 以质取胜， 从目前的普遍消费水平来看， 还是存在着它的局限性的。 有时候， 质优价高的产品， 其高昂的价格， 往往成了企业前进道路上的一个沉重包袱。 提供特色产品或特色服务， 往往很多中小企业都能做得到， 大企业也完全有能力去实现这一目标。 每个企业只要善于发挥这些优势， 就能够赢得充分的市场机会。

2.营销策划: 挖掘市场细分

所谓市场细分， 是指按照消费需求 （包括生产消费和生活消费） 的差异性， 把某一产品的整体市场划分为若干个子市场。 每个子市场都由一群具有相同或相似的需要与欲望、 购买行为或购买习惯的消费者所构成。 不同子市场的消费者之间， 具有明显的消费差别。

企业要进行成功的产品定位设计， 离不开市场细分。 因为产品定位策划的关键点就在于熟知消费者与竞争者。 市场细分是由一系列活动组成的过程， 对任何一个环节的割裂或跳跃， 都有可能影响到市场细分的有效性。

3.营销策划: 选择目标市场

企业在对各项指标进行分析评估后， 就要选出某些或某个子市场作为自己的目标市场。 企业产品定位要求企业以目前本市场上已有的竞争产品为参照， 了解消费者的不同需求， 找出竞争对手的弱点 （即顾客对竞争产品的不满意点）， 选择目标市场。 在此市场上， 有针对性地推出能满足顾客需要的有特色的产品。

在激烈竞争的市场中， 总是有空缺的。 企业只有找准目标市场， 并有针对性地提供消费者在当时能够承担得起的产品或服务， 才能赢得消费者， 赢得市场。

4.营销策划: 制定定位策略

产品定位是一件不简单的事情， 它关系到企业的前途与发展。 定位失败， 将带给企业严重的伤害。 所以产品定位千万不能想当然， 不顾实际情况地一味蛮干。 产品定位一定要采用一定的策略。

5.营销策划: 传播定位观念

产品定位后企业一定要把定位观念借助于各种媒介和营销策划手段， 把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者， 让广大消费者对产品特色与个性有所认识， 并产生良好印象。

产品定位营销策划的最终目的不在于如何使消费者接受市场的产品， 而是市场如何最大限度地满足消费者的各种需求。 产品定位是满足消费者需求的一种手段， 也是营销策划组合的重要因素。 同时， 产品定位还是市场与消费者联系的最重要的途径。

连锁经营的威力——谭木匠

谭木匠是一家主要生产木梳和镜子的小木制品生产企业， 创立于20世纪90年代初期， 以十年之功， 打造了木梳行业第一品牌 “谭木匠”。 2009年年末， 谭木匠公司在香港上市。 据谭木匠2011年年报显示， 已有1000多家特许加盟店， 营业额2.44亿元。

能把木梳、 小镜子这种产品做到这样的规模， 在全国范围内仅此一家， 创造了一个不大不小的奇迹。 谭木匠最具特色的成功经验是其品牌建设以及与品牌相配套的产品定位、 销售渠道战略。

从品牌定位开始

很多小企业为自己的品牌无人知晓而发愁， 因为它们有两个误区: 第一个误区是 “对快速建立品牌抱有不切实际的期待”; 第二个误区是认为 “只有大量投入广告才能建立品牌”。 事实并非如此， 任何一家企业都可以在自身资源基础上， 通过有效的内部管理、 多途径的品牌传播和长期努力建立的品牌信誉度提高品牌的知名度。 大公司能做到的， 小公司也能做到; 大公司不一定能做到的， 小公司未必做不到。 任何成功的企业都是从小变大的， 任何著名品牌也必然要走这样一条道路。

以谭木匠的成长为例， 梳子虽然普通， 但作为人人必备的物品具有很大的市场潜力。 市场上， 多数小企业的梳子， 产品样式单一、 品牌形象不突出， 所以一直没有形成气候。 在高端市场上， 更是一片空白。 这时， 谭木匠横空出世， 以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。 谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起， 广告投入也不多。 由于正确整合了一系列品牌塑造要素， 谭木匠获得了很高的品牌知名度， 它是中小企业低成本塑造品牌的典型范例。

1.品牌标识

谭木匠公司曾经用 “三峡” “先生” 等名称作为产品品牌名称， 但是效果不好， 最后才推出 “谭木匠” 这个品牌。 “谭木匠” 是一个很好的品牌名称， “木匠” 是对中国传统木工手艺人的称呼， “木匠” 前冠以 “谭” 字， 符合中国传统商号的取名习惯， 念出来给人一种沧桑、 厚实的历史感。 这三个字的造型也称得上匠心独运， “谭” 用隶书， “木” 是几块木板搭成的， “匠” 则配以木工作坊劳作图， 极具中国传统文化特色。

对于这个名字， 谭木匠老板谭传华曾经这样总结: “做品牌首先得有一个好名字， 在这个问题上很多企业家犯了错误。 ‘金利来’ 过去叫 ‘金狮’， 在粤语中‘金狮’ 就是 ‘尽输’ 的发音， 所以领带卖不动。 我也犯了相同的错误， 过去我们准备取名 ‘三峡’ 牌， 心想三峡挺有名气， 用 ‘三峡’ 一定不会错。 后来到商标所一查才发现竟然有几百个商标都叫 ‘三峡’， 商标的特点就是要有独立性， 这么多产品都叫 ‘三峡’， 还有什么个性可言。”

“我马上想出新的名称， 注册了 ‘先生’ ‘小姐’ 商标。 ‘先生、 小姐牌黄杨木梳’， 广告打了不少， 可是， 谁也记不住 ‘先生’ ‘小姐’ 是品牌， 他们认为就是先生、 小姐用的梳子。 我的广告打到哪里， 跟风者就跟到哪里。 吃一堑， 长一智。 我明白了， 知名品牌不是随便找个名字打点广告就能成功的， 要反复推敲、认真琢磨才行。 我是木匠世家， 何不干脆取名为 ‘谭木匠’ 呢?”

2.销售场所

谭木匠的销售场所有两个特点。

(1) 连锁专卖店。 专卖店大小约10平方米， 面积虽然不大， 但是地点都选在城市闹市区， 人流量大、 消费能力高。

(2) 特色陈列。 谭木匠采用品牌特许经营方式， 店面统一风格， 包括 “好木沉香” “谭木匠” 等门楣字样的书写， 店头全木包装， 店内木质展台的精巧设计，四壁挂满精致的小梳子， 给人置身于木梳小王国的感觉， 增强了人们的购物安全感， 也满足了人们购物的享受心理。

销售地点的选择和极具特色的装修、 陈列， 与其他木梳品牌简陋的销售场所形成鲜明对比， 传递出谭木匠木梳的品牌定位。 陈列和装饰的文化氛围， 彰显了独特的品牌个性， 很容易让路过的人留下深刻印象， 进而成为谭木匠的客户， 甚至老客户。

谭木匠公司在建设专卖店初期， 在装修和装饰方面没有什么特色。 当时各地的加盟店反馈回来的信息是: 店小， 不能引人注意; 产品价格高， 消费者难以接受。 为了解决这个问题， 谭木匠公司创新性地重新设计了店面装修和装饰， 谭木匠既传统又现代， 以中国传统文化为基调的新店面设计方案很快得到落实。

新店面设计古朴、 典雅， 首先是易于辨认， 其次是有浓厚的文化品位， 充分展示了 “谭木匠， 手工造” 的悠久韵味， 大大提升了谭木匠梳子的品牌文化内涵。按照新方案装修的第一个店的销售额比原来多了一倍有余。 推广之后， 立即在行业内外引起轰动， 高价位的木梳因文化的烘托， 也似乎让消费者觉得物有所值了。口碑相传之下， 要求加入谭木匠特许经营网络的人数剧增。 从此， 谭木匠专卖店的生意一下子火了起来。

3.定价策略

价格与包装一样， 能够体现出品牌地位。 谭木匠的定价策略有以下3点:

(1) 高价。 谭木匠的梳子， 最便宜的是18元， 最贵的超过200元， 普通的黄杨木梳子的价格是38元。 和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。 谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利， 而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调， 还能体现出品牌定位与众不同。

(2) 统一定价。 所有专卖店的价格都是一样的。

(3) 不还价。 一律按照标价出售， 没有折扣， 这符合专卖店经营的规律。

高价格与不还价是一切高档次品牌或产品的共同特点。 谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是: 谭木匠的梳子与其他梳子存在很大差别、 谭木匠产品物有所值， 从而也增加了消费者的购物信心。

4.产品系列化

谭木匠梳子系列产品， 将传统工艺与现代专利抛光技术、 插齿技术结合起来，用料考究， 具有防静电、 保健、 顺发等基本功能。 产品开发概念丰富: 有牡丹、翠竹组成的 “花开富贵， 竹报平安”， 以及 “凤求凰” 系列产品， 突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯， 为产品增添文化特色。

按照木材质地划分， 产品包括黄杨木系列、 各种檀木系列、 牛角系列等产品。按照用途划分， 产品包括普通桃木梳、 护发梳、 合家欢、 婚庆梳、 “凤求凰” 系列、 “鹊桥仙” 系列等产品， 以及相关的发夹、 镜子、 佛珠等木制系列产品。

(1) 在包装方面。 高档木梳有礼品盒包装， 普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋， 富有中国传统特色。 礼品袋、 礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值， 还成为了馈赠佳品。

丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地、 扩大了消费群体， 还体现了谭木匠优秀的产品研发和设计能力， 这是高档次的品牌应该给客户留下的印象。

做梳子不仅仅是做产品， 同时也是做文化、 提升品位。 只有这样， 做出来的东西才会更有价值、 更受人喜爱。 正是基于这种理念， 谭传华始终坚持对传统文化的探索和挖掘， 并不断将研究的成果应用到产品的设计中， 使产品更具文化气息。 正是这种浓郁的文化特色， 使谭木匠的产品在高档小木制品市场上独占鳌头;尤其在高档木质梳市场上， 几乎形成了垄断局面。

(2) 产品开发方面。 谭木匠围绕 “亲情、 友情、 爱情、 风土人情” 的主题，年年推出数百种新款式的产品， 以品种繁多的优势吸引顾客， 也令所有的竞争对手望尘莫及。 由于产品的快速更新， 不仅能不断地吸引新老顾客， 还能有效地提高加盟商的赢利能力。

(3) 在新产品开发方面。 谭木匠有效地整合了社会资源， 长期举办 “有奖征稿” 活动， 收集民间创意， 从中筛选出新产品的设计创意， 给中标者一定的奖励。这种做法不仅使谭木匠得到了大量新颖的设计创意， 而且还节约了设计成本， 比完全依靠自己设计研发好得多。

5.技术

产品梳齿圆滑、 手感舒适， 产品外观将实用和艺术很好地结合起来， 创造了多样的梳体造型， 赋予其艺术美的品位。

现在， 谭木匠在全国的连锁专卖店已经遍布主要城市的商业区。 能把木梳这种家常使用、 司空见惯的小商品做到这样的规模、 这样的层次确实不容易。 谭木匠综合性地运用了品牌接触模型中的多个要素: 品牌标识、 销售场所选择、 主推高端产品、 价格策略、 产品系列化、 产品设计和产品制造工艺的创新。

在谭木匠品牌的塑造过程中， 人的作用也不可忽视。 谭木匠的老板谭传华这样总结: “首先， 我善于沟通， 国内很多新闻媒体我都有朋友， 我们在一起能够相互学习、 交流、 取长补短， 老朋友经营一家企业， 他们当然很关注。 其次， 我善于策划， 能抓住机遇扩大品牌知名度。 1997年， 谭木匠也遭遇了中小企业的贷款难题， 我没有逆来顺受， 主动在媒体上公开招聘银行， 引发海内外上千家媒体参与讨论此事， 谭木匠一夜之间成了全国知名品牌。 最后， 我个人艰苦创业的经历也成了媒体追逐的焦点。”

总之， 谭木匠用于宣传的费用很少， 历年累加不到200万元， 却能获得这样高的品牌知名度很不容易。 其成功之处在于综合应用了品牌接触理论中的各种关联要素， 从而使谭木匠这个品牌获得了创新性的定位并快速传播。

(来源: 中国营销网， 作者: 卢强)

2.2.2 营销组合策略知识

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上， 综合考虑环境、 能力、 竞争状况对企业自身可以控制的因素， 加以最佳组合和运用， 以完成企业的目的与任务， 如图2-1所示。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础， 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

图2-1 营销组合策略示意

企业在制定经营战略过程中， 首先面临的问题就是能为顾客提供怎样的新产品和服务， 即产品策略问题。 产品策略 （produc tstrategy） 指与企业向市场提供的新产品有关的手段和方法。 在市场营销组织的四个因素中， 其他三个因素都是以新产品为基础的。 企业能否成功， 在很大程度上取决于所制定的产品策略是否适合目标的市场需求。

产品的关键决策应该包括组件或材料的质量、 风格、 特征、 买卖的特许权、 品牌、规格、 服务的可获得性、 产品保证、 新产品开发， 以及产品的市场生命周期。 在考虑市场战略时， 创业者需要考虑产品的所有这些方面， 以满足客户需要。 创业者进行新产品开发时， 需要围绕产品的价值进行产品设计。

创业者还要在已经选定的新产品设想方案的基础上具体确定产品开发的各项经济指标、 技术性能， 以及各种必要的参数， 包括产品开发的投资规模、 利润分析及市场目标; 产品设计的各项技术与原则要求; 产品开发的方式和实施方案等。 可能有的创业者认为， 开发新的产品是一件很艰难的事情。 其实在开发新的产品时， 可以在老产品上下工夫， 即对老产品的性能、 结构、 功能加以改进， 使其与老产品有较显著的差别， 从而创造出市场机会。

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。 在营销策略中最难决策的就是为产品或服务确定适当的价格。 新创企业在生产产品或服务之后， 创业者就要考虑： 制定一个怎样的价格? 企业定价的目标是什么? 采取怎么样的定价策略? 定价是一个复杂的过程， 既是一门科学又是一门艺术。

定价策略也是企业最具意义和挑战的决策之一， 需要慎重考虑。 因为价格如果得不到消费者的认可， 市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。 相反， 如果能够得到消费者的认可和接受， 则能给企业带来满意的利润水平。 根据研究及产品本身特点， 创业者可采用不同的定价策略。

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高， 以攫取最大利润。 企业在新产品刚投入市场时， 因为没有竞争对手所以能采取高价策略。 作为初创企业， 如果所设计生产的产品具有独特的品质， 且能够吸引相当数量的消费者对企业产品的需求， 产品价格弹性较小， 可以采取这种定价策略， 以便尽快收回新产品的高额研制费用和成本。

苹果的 “撇脂定价”: 每代新产品问世前， 就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待， 而当新产品一出现在市场， 其价格也是相当得高， 以至于让很多的消费者望而却步。 然而， 尽管其价格相对较高， 但并没有因此而降低其销售量，反而更加坚固了 “苹果” 在消费者心中的高端形象， 使其迅速在市场上畅销， 同时也吸引来了越来越多的 “苹果粉丝” “苹果迷”， 给苹果带来了更多的忠实顾客。 然而， 就在其销路甚好的时候， 市场并未饱和的状态时， 苹果又开始研发出最新一代的产品， 之前的产品随之而迅速降价， 让利于消费者， 在最新产品尚未上市之前， 当前的产品已成了市场的热销产品， 市场覆盖已达到了一个相当的高度， 为新产品的问世更是开辟了一条更为宽广的销路。 而在最新产品出来的时候，其产品的价格比上一代产品还要高， 其销售仍然很好。 从而， “苹果” 在其产品中“撇到了更多的脂”。 苹果的 “撇脂定价” 获得了很好的成效。

分析:

(1) 高定价高利润。 新产品制定较高的价格， 使其产品在一定销量下的利润总额尽可能的大， 有利于快速收回新产品的前期投资， 为进一步扩大规模提供资本。 我们都知道， 任何一种新产品， 企业在其前期的投入会很大， 而且新产品初步进入市场时销量不会立即猛增， 此时企业为尽快收回前期投入， 尽可能快地获得利润， 在其销量在短期内并不会迅猛提升的情况下而确定一个高端的价位， 自然是一个很好的选择。

(2) 高身价自然要有高定价的衬托。 我们都知道， 苹果自始以来就以一个“高端、 时尚、 独特、 尊贵” 的形象出现在消费者心中， 并且苹果的目标市场定位就是一种高端消费品的市场定位， 其目标顾客也是高端消费人群。 因而， 苹果的每一款产品定价都相对较高， 在市场上， 同类型的产品是无法与之匹敌的。 从这点上来看， 由于苹果的高端定位及在消费者心中的高贵形象， 苹果的高端定价也就成了必然。

(3) 抑制竞争对手。 将新产品定价较高， 在一定程度上可以阻止新的竞争对手进入该产品市场。 因为很多企业决策者都知道新产品定高价的绝大部分可能情况是随之而来的降价。 特别是对于那些时尚性的、 市场寿命周期较短的产品就更加如此。 这也是苹果公司为何在其最新产品尚未完全上市前， 其上一代产品仍大有获利空间的时候却依然决定降价， 快速销售的重要原因。

(4) 迎合消费者心理需求。 苹果之所以选择了这种定价策略， 其最根本的本质还是在于其对消费者心理需求的考虑。 所谓的 “苹果粉丝” “苹果迷”， 都有一些共同的心理特征: 好奇心理、 追求时尚、 寻求个性等。 苹果也正是看到了消费者的这种消费心理， 新产品通过前期宣传、 高端定价吸引众多消费者的眼球， 激发潜在消费者的购买欲望。 当其产品市场的需求达到一定的程度时， 毅然选择降价、 投放最新一代产品， 在很大程度上迎合了消费者的消费心理。 苹果的成功也就成了一种必然。

“撇脂定价” 的风险: 把新产品的价格定得很高， 有时不利于打开市场， 而且高价高利会导致竞争白热化， 使价格下降， 盈利减少。 因此新创企业在选择撇脂定价策略时， 必须具备的条件是: 良好的产品品质及功能吸引消费者愿意出高价;有充足的市场需求量; 市场价格敏感度低， 需求弹性小; 高价不会吸引竞争者都在短期内加入市场竞争; 在小规模的生产成本下， 仍有充足的利润。

(资料来源: 博客文章)

所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低， 以吸引大量顾客， 提高市场占有率。 与撇脂定价相反， 渗透定价策略是一种低价策略， 即在新产品投放市场初期， 企业把新产品价格定得低于人们的预期价格， 以吸引顾客， 挤入市场， 提高市场占有率。 低价能使企业在短期内加速产品成长， 取得最大产品销售量， 并且能够限制竞争者的加入。 吉利汽车渗透定价是个典型的例子， 尽管吉利在轿车的领域资历很浅， 但它 “为中国百姓造车” 的气魄却对中国轿车市场带来了大冲击， 引发了一波又一波的轿车价格战， 在2001年中国轿车市场价格战的短期战役中， 吉利成功了， 吉利在新车型、 新技术的开发和配件的配套协作上， 采取全球 “技术共享， 为我所用”的策略， 从而省下了汽车行业最花钱的开发成本。 控制投资、 优化组合资源形成了吉利的成本优势。

采取渗透定价策略的产品一般要具备的条件是： 产品有高度的价格敏感度及需求弹性; 有足够大的市场需求; 企业的产品生产供应能力较大， 并且大量生产能产生显著的规模经济效益。

新创企业尤其是经济资源实力不太强的小企业， 为了减少创业风险， 在产品刚进入市场的阶段， 可以采用中间价格定价策略。 所谓中间价格定价策略， 又称满意定价策略或折中定价策略， 它是把价格定在高价与低价之间， 在产品成本的基础上加适当利润。

中间价格定价策略适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。这种价格策略稳妥、 风险小， 一般会使企业收回成本和取得适当赢利。 但这也是一种保守策略， 可能会减少获得高利润的机会。 因此， 创业者应综合考虑本企业自身情况，然后做出选择。

组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品， 对这些产品分别采用不同的价格。 这类定价策略主要包括三种： 一是产品系列定价策略， 是指企业把营销的关联产品分别规定不同的价格， 而产品价格之间的差额形成一定的阶梯; 二是连带产品定价策略， 连带产品是指必须与主要产品一起使用的产品， 如果企业开发出一系列产品， 且产品之间关联性很强， 开发的主产品必须使用特定的专属产品或在主产品使用过程中， 附属产品也必须使用本企业开发的产品; 三是附带产品定价策略， 附带产品是指与主要产品密切关联， 但又可独立使用的产品。

心理定价策略是指企业定价时， 利用消费者购买时的心理因素， 有意识地制定产品价格， 以满足不同类型消费的需求， 从而扩大销售。 创业者首先根据适当的定价方法确定基本价格， 然后再针对不同的消费心理， 对基本价格进行修改， 从而制定出让企业和消费者都满意的合理价格。 比如， 选择尾数定价策略时， 故意保留一个零头，让消费者觉得价格是经过精密计算的， 因而产生一种真实感和便宜感， 从而有利于扩大销售。

2.2.3 渠道策略知识

创业者在考虑分销产品的时候有许多选择。 营销计划的这部分应该描述诸如渠道类型、 中间人的数量， 以及分销渠道成员所处的位置等问题。 对于新创企业来说， 由于创业成本比较高， 可以选择运用电话营销、 互联网或者直接邮寄作为分销产品或服务的方法。 一般情况下， 创业者选择已有的中间商来分销产品或服务， 可以缩短销售过程减少投资成本。 以下几种适合新创企业的分销渠道， 创业者可以根据企业实际情况来加以选择。

1.直接邮购营销

对于创业者来说， 直接邮寄是其推出新产品时所采用的简单且便宜的方法。 创业者不需要店铺， 只需要有一个管理办公室和库房。 这种方法所需要的资料是一份邮寄名单， 一份写有产品描述的商品手册， 以及一个免费电话号码。 在企业创业初期的困难阶段， 这种方式能最大限度地减少投资、 节约经营费用， 从而降低产品价格、 提高竞争力。 而且随着计算机办公的成熟， 企业还可以用计算机储存和处理订单， 既快又减少人手， 对于创业者来说是一个很好的分销渠道。

2.电话销售

电话销售即借用电话来向顾客推销自己的产品， 这种方式是指公司工作人员向现有客户或潜在客户打电话宣传销售自己的产品。 利用这种销售方式， 企业只需要很少的营销人员， 就可以同特定客户保持联系， 营销成本也比较小， 是对资源的有效利用。长远来看， 这种方式是仍有发展前景的， 是创业者在创业初期可以采取的一种较好的销售方式。

3.互联网营销

随着上网人数的急剧增加， 建立一个网站对新建企业来说是非常需要的， 许多零售商和分销商发现通过互联网实现的销量呈上升的趋势。 戴尔计算机公司就是通过互联网销售， 降低了大量成本， 而且没有地理区域的限制， 从而扩大了销量， 实现公司的利润增长目标。 戴尔的这种做法非常值得创业者借鉴。

4.选择合适的经销商

经销商是新创企业产品在市场上赖以生存并发展的支柱。 选择可靠的经销商， 应该是那些刚起步做市场， 经济实力和市场动作能力较一般的经销商。 这样的经销商对企业的忠诚度比较高， 对新创企业来说是非常有利的。 但是由于这类经销商的市场运作能力和资金实力比较有限， 所以需要企业具备较强的管理团队来指导和协助经销商成长。

5.直接营销

对创业者来说， 直接营销虽然困难但也是打开市场的一种切实可行的方式。 这种方式是产品处于生命周期的介绍阶段时进行销售的一种较好的方法， 因而比较适合于初创企业在企业品牌影响还不高、 企业知名度还不大的情况下打开产品的销路。 这就意味着创业者要做充分的调查来区分哪些是潜在客户。 这种方式的好处是节约经营费用并能宣传产品。 采用这种方式的商品， 不需要花多大的费用去做广告， 却为产品打出了牌子， 只要产品或服务质量优良， 就会取得消费者的认可。 但创业者也要认识到这种方式的不足， 如企业用于直销员的招聘、 培训、 监督管理的费用较高， 可能导致产品定价高， 从而削弱竞争力。

6.自动售货

自动售货比较适合于生产饮料或一般小商品的创业者。 基于自动售货机的特点，它可以在不宜设柜台、 商店的车站、 码头、 机场、 学校、 办公大楼等人流必经之地进行销售。 这种方式简捷而且费用低。

得渠道者得天下。 想要迅速找准市场、 进入市场、 拥有一定的市场份额， 创业者在制定营销计划并制定决策之前， 有必要对所有可能的分销渠道进行分析评价， 结合企业特点选择合适的分销渠道。

2.2.4 促销策略知识

对于一个新建企业来说， 开展业务最大的障碍就是没有知名度。 无论企业实力多么强， 产品质量和服务质量如何， 价格多么诱人， 只要顾客不了解， 企业的业务进展就会很缓慢。 因此， 创业者有必要设法告知潜在的消费者有关产品或服务的可获得性，运用广告媒体如广播、 电视、 印刷制品等来告知消费者。 正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和较大经济效益的必要保证。

1.选择适当的媒体

对于新办企业， 要想尽快吸引顾客就需要对企业的产品进行推广， 因此公司的创业者需要懂得利用各种方法、 宣传媒介来扩大企业影响。 创业者要考虑选择什么媒体、传播什么信息、 媒介预算以及促销组合策略等问题。 一般情况下， 由于资金的限制，大部分刚启动的企业应该选择那些能迅速带来收益而又花费最少的媒体来做广告。

选择媒体要根据目标对象 （顾客）的状况来确定， 像民用消费品选择电视是有效的， 而一些工业用品可选择专业杂志; 地方服务或零售公司， 如一家小超市开业， 利用社区海报或传单是一种最好的接近消费者的方式; 较大的市场可以通过报纸、 杂志或广播电视等来接近消费者。 创业者不仅应该考虑促销的目标， 还要考虑促销成本，综合各种决策信息， 然后选择恰当的媒体。

2.促销策略

创业初期的企业由于社会知名度比较小， 资源相对缺乏， 销售策略应当集中在能马上吸引消费者的促销手段和保证良性循环的销售方法上; 促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。 人员促销指推销员直接推销， 非人员促销又分为广告、 营业推广、 公共关系等。 新创企业应该结合各种促销手段的特点， 在不同时期， 针对不同的产品， 使用各种促销手段， 以达到最好的促销效果。

3.商业广告

广告介绍能有效吸引公众的注意和意识， 其目的在于刺激需求、 扩大销售。 广告是现代促销最常用也是非常有效的手段， 不少创业者通过广告促销打开市场使自己的创业成功， 创业者要肯于花钱做广告。 创业者在制定一个广告计划时必须要考虑如下问题： 确定目标、 确定广告预算、 制定广告战略、 进行广告评估、 组织广告宣传等，这样才能取得良好的预期效果。

4.公共关系

这是新创企业树立自己良好的公众形象， 增进公众信任与支持， 从而扩大销售的一种促销活动。 公共关系是组织或个人同与之相关的社会公众建立相互联系的手段，是一项建立信誉、 改善形象、 增强组织目标与公众利益一致性的工作。 例如： 公共关系部发布的新产品公告可能很有新闻价值， 通过公共报道将产品有关信息传递给顾客;与外部行业、 技术、 专家、 中间商建立良好的沟通渠道; 建立良好的政府沟通渠道等。

5.人员推销

人员推销是一种通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动以推动销售的方式。 它具有机动灵活、 现场洽谈、 选择性强、 反馈及时等特点， 推销员与顾客面对面交流， 说服的效果好， 有利于培养业务单位间良好的人际关系。 与其他促销活动相比， 人员促销的费用较高， 推销人员的素质高低以及工作表现将直接影响到促销活动的成败， 所以新创企业决定使用人员推销时必须权衡利弊、 慎重从事， 必须加强对销售人员的管理， 如招聘、 挑选、 训练、 指导、 激励和评价等。

6.营业推广

营业推广指采取特殊的手段或方法对顾客进行强烈的刺激、 引起顾客强烈反应、促进短期购买行为的各项促销措施。 通过营业推广， 企业向顾客提供特殊的优惠条件，能够引起他们的兴趣和注意， 影响他们的购买决策， 刺激购买行为， 在短期内达成交易; 也可以依靠售后服务、 技术培训、 义务咨询等手段， 促进与顾客的中长期业务联系。 营业推广包括多种方式， 如产品陈列和现场表演、 产品展销、 样品赠送、 发放优惠券等。