文化传媒产业项目选择

一、文化传媒产业项目情况

传媒产业是文化产业中最具活力和影响力的产业类型之一。2004年我国统计局发布《文化及相关产业分类》，将文化产业分为核心层、外围层和相关层。而传媒产业既包括“文化产业核心层”中的新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影，还包括“文化产业外围层”中的互联网、广告等。

根据文化产业的层次划分方法，人们也将传媒产业相应地划分为核心层、外围层和相关层。传媒产业核心层包括：文化产业核心层中的新闻服务、出版发行服务以及广播、电视、电影服务。其中，新闻服务主要指新闻业；出版发行服务包括：书、报、刊的出版、制作和发行，以及音像和电子出版物的出版、制作、复制、发行；广播、电视、电影服务包括广播电视服务、广播电视传输、电影服务。

传媒产业外围层指网络文化服务和广告等。由于手机电视等属于新兴事物、还未能充分发展成为一个产业，官方文件一般也将手机业务归于电信领域，因此在《文化及相关产业分类》中并未提到手机小说、电视等。在将来，如果手机的媒体功能被充分开发并形成产业，那么手机的文化服务也可归到传媒产业的外围层。

传媒产业相关层，指与传媒产业相关的产业。以米老鼠动画片的产业经营为例，从上游动画片的制作播出到下游音像制品、书籍、画册的出版，再到衍生的著作权的许可使用、主题游乐园开发、玩具生产等，形成了密切相关的产业链条。因此，传媒产业在不断衍生开发中与其他文化产业、甚至非文化产业相互交融，就会形成相关层，主要包括由传媒产业衍生而来的短信、冠名、销售、游乐园、玩具、游戏等。而这一领域是不断创新的。例如，创下票房纪录的电影《哈利·波特》在挖掘了各种衍生产品后，近期又推出了“哈利·波特魔幻之旅”，以吸引游客到英国参观哈利波特的拍摄场景。

从西方国家的经验来看，传媒产业对整个文化产业的发展具有引领和示范作用。当今世界的传媒巨头在文化产业中具有举足轻重的地位，其产品在全球文化产业市场中占有相当大的份额。1998年，世界最大的传媒集团——时代华纳的销售额达到280亿美元；1999年排名第二的迪斯尼公司的销售额为234亿美元，排名第三的新闻集团的销售额为142.7亿美元，排名第四的贝塔斯曼集团的销售额为141.6亿美元。著名的投资银行——摩根士坦利“全球投资报告”对11种产业中的企业建成世界级大企业所需年限的统计分析表明，大众传媒所需年限仅为8年，其收益的实现远远快于医药、电力、能源等其他产业。可见，传媒产业具有高回报率的特性，是发达国家规模庞大、利润回报极为丰厚的产业部门之一。

在中国的文化产业发展历程中，传媒产业创造经济效益方面的优势也是一个不争的事实。统计资料显示，中国传媒业已成为继电子信息、制造业、烟草业之后位列第四的税利产业。2001年，全国广告经营单位已有78339户，从业人员70.9076万人，广告营业总额近795亿元。此外，中国电视媒体广告业发展迅速。作为电视传媒产业主要收入来源的广告收入，从1990年的5.6亿元猛增至2000年的200亿元，平均年增超过40%。中国传媒产业核心层包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类。上述中国传媒产业核心层2004年产值规模约为3270亿元。

21世纪，文化竞争已经成为综合国力竞争的主要领域。特别是在以美国为代表的传媒经济发展趋势的影响下，世界各国、各地区都已经把文化发展战略变成了一种国家发展战略，尤其是那些决心加入到世界经济体系中来的国家更具有紧迫性。因此可以说，发展传媒产业，有意识地采取措施，使得文化发展与国家经济建设同步，已经成为一种潮流和趋势。

二、文化传媒产业特点

众所周知，传媒业是生产具有意识形态性质产品的产业。传媒业与一般的文化产业门类相比，具有相对垄断性、良好的增值性和独特的盈利模式等特点。

首先是具有相对垄断性。在一定时间、空间中，由于大众传媒的数量有限，因而通过竞争取得了优势的媒体会拥有数量庞大的受众；同时，传媒业往往会因受到相关政策的制约而形成政策垄断。

其次是具有良好的增值性。传媒向受众传递信息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能够迅速形成规模效应和盈利。因此，传媒行业长期被称为“最后一个暴利行业”，图书出版、网络游戏等更是被社会公认为极大暴利行业。如上海盛大公司1999年靠50万元起家，到2004年市值就达到120亿元。

最后是独特的盈利模式。传媒业不是通过直接出售传媒产品获取主要受益，而是尽量扩大传播受众与范围，通过搭售广告的形式盈利。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重占四分之三强。

三、文化传媒产业项目选择应把握的主要原则

在文化传媒产业领域创业，需要把握以下原则：

（一）兼顾经济效益与社会效益

市场调节本身是有缺陷的。文化产品不仅仅是一种经济产品，同时还是社会产品，具有很强的社会价值属性，必须体现社会的主体价值标准。因此，文化产品的生产与一般的物质商品的生产不一样。文化生产的意义、商品价值、流通的动力和消费的需求是什么呢？就是他们所具有的精神内涵、价值内涵，就是他们所涵盖的知识素养、审美价值与思想内容。除去这些社会性内容，文化就会只剩下一个空壳，其经济价值也会消失殆尽。因此，文化产业在按照价值规律实现经济效益的同时，还必须兼顾社会效益并坚持社会效益第一的原则。创业者在进行文化投资和创业时，要遵循文化产业的这一基本运作规律。

（二）把握多种因素，有效规避风险

文化传媒产业是一个利润弹性大、风险相对较高的产业。因此，在进行投资时，要细致周密地考虑可能出现的市场风险、政策风险、技术风险，选择合适的投资项目。如对市场风险的规避，可考虑文化内容的多义性，把握投资项目的社会影响。文化的核心是一种价值理念，以及人在精神领域的创造活动。人群中可形成不同的价值理念，也就形成了不同的文化追求。文化投资的回报受社会评价的影响巨大。如果投资项目与主流意识形态发生矛盾，或者和大多数人的价值观念发生矛盾，就会引起消费者的强烈反感。这样的项目是不会有市场的。越是具有人类共性的文化内容，其市场也就越可观。这涉及创业者的文化眼光和市场判断问题。政策风险的规避需要密切关注文化产业领域的相关方针政策，避免出现与国家政策相悖的情况，尽量在国家政策允许和鼓励的范围内选择创业项目。文化传媒产业与新技术联系非常紧密，利用新技术进行文化产品的生产和传播是文化传媒产业高利润的源泉之一。但是，如果新技术尚未达到市场所要求的成熟程度，那么，对新技术的利用会导致成本的大量增加以及产品质量的不稳定与不确定。因此，选择技术成熟的项目可以降低风险。