创业企业营销管理

创业初期，销售是最重要的任务。在这时，为了把顾客从消费其他人的产品和服务转移到自己的产品和服务上来，有时不得不把利润大小放在增长速度之后。所以，创业初期的销售收入虽然增长很快，但由于成本增加更快，所以出现销量很大却没有利润的情况。这是创业必经的一个阶段。此时，极为重要的是做好营销管理、让顾客满意、创建品牌、形成忠诚的消费群体，使创业企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。为此，创业者必须在树立正确的营销理念的基础上，学会和把握营销管理中的三个非常重要的概念——市场细分、营销4P、创建品牌。

一、建立正确的营销理念

菲利浦·科特勤对市场营销的概念是这样描述的：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。这个概念中包含以下几个概念：需要、欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者。

创业者需要把握和体会许多关键的概念，比如需要、欲望和需求之间的关系。需要，是人们的基本需求，而欲望则是人们的一种物质的需要；当人们对某个特定产品有欲望且有购买能力时，欲望就变成了需要。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者只是在影响人们的欲望。正如卡彭特所说：“单单给顾客他们所需要的是不够的，必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。”

许多创业者都容易犯一个认识上的错误，认为市场营销就是销售自己的产品。因此，他们不辞辛苦，不停地游说他们的产品有多么优秀、多么物美价廉。但此时，他们恰恰忽略了一个重要的问题，就是顾客的感受和反应。顾客此时考虑的并不是你的产品有多么好，而是这件商品对其本人有没有价值。所以，创业者必须具备战略的营销眼光和长远的营销规划，必须深刻理解营销的真谛，那就是“探索如何发现顾客价值、创造顾客价值和传递顾客价值”。因此，营销重心必须从以公司、产品为中心转入以市场、顾客为中心。

创业者必须深刻地认识到，营销不再是为公司的产品找到合适的顾客，而是在为顾客设计合适的产品。所以，你的目标群体在哪里，你的市场就定位在哪里；顾客的需求是什么，你的产品就设计什么。营销的关键在于创业者如何正确把握目标市场客户的需求，并且比竞争对手更高效地向目标市场创造、传递和传播顾客价值。这样才能打败竞争对手，傲立于竞争激烈的市场之中。

二、细分市场并选择目标市场

在市场上，根据顾客地理、心理、人文和行为等差异所带来的不同产品需要和营销组合，把他们分为具有明显特征的消费群体的过程称为细分市场或市场细分。营销者从这些特定的目标消费群体中选择出能为他们创造最大商业机会的服务对象的活动，称为目标市场选择或产品的市场定位，而选择的对象即为目标市场。具体来讲，目标市场选择或产品的市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的活动。

市场细分对创业企业具有特别重要的意义。与成熟的企业、特别是大中型企业相比，创业企业处于起步阶段，其生产能力和竞争实力要小得多，在整个大的市场或较大的细分市场上无法建立自己的竞争优势。对此，市场细分可以发挥重要的作用。一方面，借助市场细分，创业企业可以发现某些尚未满足的需要。这些需要或许是大企业忽略的，或许是具有很大的特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针、拾遗补缺，进而成为这一小细分市场的专家。另外，小企业还可充分发挥自身灵活机动的优势，不断寻找新的细分市场，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。另一方面，通过市场细分，创业者在调研的基础上可以全面深刻地了解市场、进一步发现市场机会，帮助企业确定市场营销方向，开展有针对性的营销活动。

市场细分的具体方法，就是利用一个或者几个变量将市场分为若干部分。理论上说，对于任何一个市场，只要存在两个以上的消费者就可以细分。将市场上所有消费者分别作为独立的市场，为每个消费者设计一项独立的营销计划的市场细分，称为完全细分。但是，并非所有企业都会将市场完全“顾客化”的。当某一个市场上存在众多消费者时，完全细分市场不划算也不可能。企业可根据消费需求的相对同一性，确定若干个变量并根据某几个变量将众多的消费者划分成若干群体。企业可用多个细分变量进行市场细分。其步骤主要有三步。第一步，调查。通过访问或其他方式，向一组有代表性的消费者了解他们内在的消费动机、态度、行为模式等；然后，找出影响消费者消费决策最重要的几个变量，并排序。第二步，分析。运用因素分析法剔除高度相关的变量，因为这些变量是各个顾客群的共同需求，不能作为市场细分的依据；然后对存在不同需求特点的变量用综合分析法划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场；最后，进一步认识每一个细分市场的顾客需求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。第三步，评估。测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力，寻找可能的获利机会。

老张是一家个体餐馆的老板。刚开始做这行的时候，老张看到人家经营餐馆赚钱，也开了一家大众化餐馆。与别的餐馆相比，老张的餐馆毫无特色，别的餐馆早晨卖早点、中午和晚上卖一些大众菜肴，他的餐馆也一样。但做了一段时间后，老张的生意却是冷冷清清，怎么也红火不起来。无奈之下，老张只好关了餐馆，另谋出路。然而，考察了几个月市场之后，老张还是没找到适合自己的投资项目。

这个时候，有位朋友建议老张“重操旧业”，再做餐馆生意。但老张却连连摇头，说之前经营餐馆赔了钱，负了不少债，至今没还清，他可不想再做餐馆生意了。朋友问他：“知道你之前做餐馆因为什么原因赔吗？”老张疑惑地看着他。朋友说：“你之前做餐馆，犯了盲目跟风的错误，别人做什么你也做什么，不赔才怪呢。你开餐馆的那条街上已有六家餐馆，生意本来就已饱和，而你却要硬着头皮跟他们经营一样的项目，生意怎么会好？生意场上的大忌就在于，当你看到别人赚钱之后，再跟上去毫无创意地做同样的生意。缺乏市场细分是你失败的主要原因。做餐饮也要讲究市场细分，现在大众化餐馆已经不再吸引顾客的眼球了，你不妨另辟蹊径，开一家与众不同的餐馆。现在的人们对吃越来越讲究，除了吃饱吃好外，还要吃出健康。而进入新世纪以来，现代都市女性为了健康开始提倡素食，在食素新概念的影响下，吃素的人越来越多，年龄层次也越来越低。你不妨开间素菜馆，将这部分人吸引过来，生意肯定会好。”

朋友的话让他茅塞顿开。之后他开始留意这方面的信息，经过一番市场调研，认定这样的素菜馆在自己所在的这个客商云集的城市会有一定市场。心中有了数后，他开始了开店的前期准备工作。从选店址到装修，他只用了三个月的时间就全部完成了。令他想不到的是，他的素菜馆一开张，就吸引了不少顾客的眼球，生意出奇的红火。

于是，为了让常来就餐的老顾客保持一种新鲜感，丰富菜品的花样，他的素食馆每个星期都会新推出几种菜品、几种不同的素汤供就餐者选择。而他的素汤的特别之处就在于，在炒青菜的时候适当地加入了一些米汤，既方便又美味。店里的主打菜常做常新，这样就在留住老顾客的同时也吸引了新顾客。

老张的创业经历给了我们深刻的启示。如果经营者能够“先行一步”，事先细致地了解市场及消费者的需求，区分出不同的顾客群，然后再根据不同的顾客实施人性化的服务，最大限度地满足顾客的需求。这样，才会在赢得市场的同时，为自己拓展出一片发展的天地。而这样的市场细分，不仅可以让新产品迅速占领市场，还可以将传统产品做出新意、开拓出新的市场需求。

市场细分后，就需要进行目标市场选择或市场定位。但是，由于有些目标市场太过庞大，初创企业一般没有能力满足这个细分市场的需求，不能提供产品以为顾客带来核心利益。这时，新创企业就需要把目标市场定位在某个利基市场。所谓利基市场，是指在某个细分市场——利基市场有财富。在利基市场内，新创企业更可以集中精力和能力为这部分较小的顾客群带来核心利益。比如，《赢在中国》在海选过程中，有一名选手在经过大量的市场调研后把他的创业目标市场定位在礼仪服务这个细分市场中的殡葬市场，专业为死者家属提供殡葬服务。这个殡葬市场就是他的利基市场。这名创业者细分市场并进而提出利基市场的依据，无疑就是中国传统文化中的“孝道”。中国传统文化认为，百善孝为先，孝居于道德首位。在亲人死亡后，家属往往过于悲痛，进而没有心思和精力去打理丧事，这时殡葬服务公司提供的服务就可以为他们解决难题。

三、使用营销组合4P工具

为了达成营销目标，企业会使用一些营销工具，麦卡锡把这些营销组合工具概括为4类，称之为4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。每个工具都有若干特定的变量。4P代表了营销者的观点，即这四个营销工具都可以用来影响消费者。但是，成功的公司还必须经济方便地满足顾客的需要，并和顾客保持有效的沟通。为此，罗伯特·劳特伯恩又提出了与4P相对应的顾客4C：顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。这部分内容主要讨论营销组合4P。

（一）产品

产品是传递客户价值的终端。从营销学意义上来说，营销的对象有九类：商品（有形）、服务（无形）、事件、体验、公众人物、城市形象、财产权、企业形象、信息。以上营销对象都可以作为宽泛意义上的“产品”。对于新创企业来说，只有产品能够进入市场并最终得到顾客的认可和追随，才是企业能够活下来的最重要的因素。那么，新创企业的产品如何进入市场呢？主要有以下三种方式：

第一，根据产品在市场中的形象目标不同，采取高端型或低端型进入。高端型进入即产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象。在满足消费者对产品基本需求的同时，进一步满足其声望及炫耀的需求。在市场进入策略上，要注意四条原则：其一，要注重产品的外观与包装，给人一种品位高雅的感觉；其二，产品的价位不能低于同类同质产品，甚至可略高一些，以体现高档产品之身价；其三，在最初阶段销售渠道的选择上，应采用“惜售”的策略，不要把面铺得太开，并且应选择一些品位和档次较高的商店进行销售，给人造成一种物以稀为贵的印象；其四，广告的设计在视觉和情调上也应当高雅脱俗，给人留下不同凡响的感觉。低端型进入即产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场，以适应大多数普通消费者的需求，以期迅速打开市场、扩大销售。低端型策略的实施，应当特别注意的是不能使消费者将低位与低质的概念混为一谈，应主要强调如下内涵：在效用上的适当性、实惠性；在产品设计上应突出其基本效用的稳定可靠，而尽量减少不必要的修饰与包装；在价格上不可过高，突出与其同类产品的相对低廉性；在销售渠道方面应通过分布广泛的销售网络使销售量得以迅速扩展。低端型策略适用于使用面较广的快速消费品，在面临市场竞争相当激烈的情况下尤为有效。新创企业一般资金不足，所选择的领域也多是质优价廉的快速消费品领域，所以一般应选择低端型市场进入方式。

第二，根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可以采取造势型和渐进型进入。造势型即以大张旗鼓的宣传和推广活动来很快地提高产品在目标市场的知名度，从而打开市场。有不少企业在市场开发的过程中喜欢采用造势型的做法。因为在商品供应极其丰富的现代市场上，企业的产品能否引起消费者的注意是其能否迅速打开市场的重要前提。当企业预计会在即将进入的目标市场中遇到激烈竞争时，企业可能会采用渐进型的市场进入策略。所谓渐进型策略，即在产品进入市场时不是大张旗鼓地进行宣传，而是以优质的产品为基础，采取多渠道广泛渗透的方法进行推销宣传和销售现场宣传，让消费者在直接接触产品和推销人员的情况下逐步增加对产品的了解，并帮助其进行进一步的扩散。比如，随着电动车的普及和广泛使用，一个问题也随之而生，那就是电动车路上没电了怎么办？针对这个问题，适用于电动车快速充电的充电器生产厂家研制出了适应市场需求的产品，并且这种快速充电器以渐进的方式迅速占领市场。该产品的宣传并没有采取造势的做法，而是把营销重点直接对准了消费者，巧妙地利用了遍布城市各个街道呈网状分布的便利店和修车位，迅速占领市场。他们采取与各便利店和修车位合作的办法，将各个快速充电器免费安装到各个便利店里，顾客每充一元钱的电，厂家和便利店便会以三七或者四六分成的方式获取各自的利润。

新创企业一般应采取渐进型的方式，以多渠道广泛渗透的方法快速占领市场。

第三，依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，采取拉动型或推进型进入。产品进入市场会经过不少中间环节，如产地批发商、销地批发商、二级批发商和零售商，最后才到消费者手里。那么，企业在把自己的产品导入市场时应该以哪一个环节和层次作为自己的主要促销对象呢？拉动型的市场进入方式是将产品最终消费者们作为直接的促销对象，通过对消费者进行产品宣传来激发其需求，最终使消费者所激发出来的需求层层向上面各级经销商逐层传递，最后使新产品顺利进入市场。而推动型的市场进入策略则通过直接向最近环节的中间商进行促销，然后再通过他们以层层促销的方式将产品推入市场。新创企业的产品一般技术含量不高，适合采用推进型的市场进入策略。

（二）价格

价格是企业营销组合4P中的一个重要因素。定价是否合理，影响着市场营销组合中的其他因素。价格的高低往往直接影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品在市场中的地位和形象。产品的定价决定了产品能为企业带来多少收入，而其他的因素都代表着成本。因此，合理的价格可以影响企业营销目标的实现。

企业制定价格一般有获取利润、扩大销售、占有市场、改善形象等目标。对于新创企业、尤其是推出创新型产品的企业来说，制定产品价格的方法有两种：

一是成本+利润定价法。价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。因此，一般企业多采用成本+利润定价法，即在核算了产品的成本并加上企业所预期的利润，就制订出了产品的价格。采用这种方法要注意两个问题：一方面要精确核算成本，一般以平均成本为准。另一方面企业预期利润要合理：不可太低，预期的利润率应该高于银行的存款利息率；也不可太高，太高了消费者不能接受。这种方法适用范围广泛，一般适用于常见的顾客消费频率较高的快速消费品。

二是感知价值定价法。这是企业以顾客对产品或服务的感知价值而愿意支付的金额为基础来制定价格的方法。这种方法不以产品的成本为依据来制定价格。感知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变量如产品质量、特色、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一个大致的“定位”后定价。这种方法尤其适合于创新型产品。因为大多数新创企业的创业基础大都源于一种独特的创新想法，所以，新创企业、尤其是生产创新型产品的企业可以重点考虑感知价值定价法。由于消费者对创新产品缺乏比较的对象、一时对产品捉摸不透，因此，企业即使定价定得很高，也能吸引那些对此有“感知”的消费者。比如，《赢在中国》海选中有一位从事医疗器械研究的选手带来了他的科研成果——无创血糖仪，一种不用采血就能测量血糖数值的新型医疗器械。如果该产品投放市场，就可以采用价值定价法。又例如，日本某株式会社在山东省承包土地上种植的纯天然无污染草莓，不使用任何化学肥料、不喷洒任何农药、不采用任何转基因技术，其产品在上海的超市上市时，售价高达120元/公斤，是普通草莓市场价格的10倍，但顾客仍然认可这种商品的价值，以至于供不应求。

（三）渠道

营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者传递到消费者所经过的途径或环节。在初创企业的营销战略决策里，有一项必须做的决策就是决定产品是直接经销还是通过经销商销售给消费者。渠道策略有如下类型：

1．从纵向的角度来看，销售可以采取零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等渠道策略

零级渠道是指生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。在现代社会，直销的方式包括上门推销、网络营销、电视购物、开设直营店、邮购等。

一级渠道包括一层销售中介机构，一般为零售商。

二级渠道包括两层中介机构，一般包含一个经销商和若干个零售商。

三级渠道包含三层中介机构，一般包含一个总批发商、若干二级批发商和若干零售商。

企业应根据产品类型、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。一般来说，技术含量高的产品，需要较多的售前售后服务，适合层次少的渠道；保质期短、保鲜要求高的产品也适合层次少的渠道；而标准化的、保质期长的日用消费品适合多层次渠道。从市场状况来看，如果顾客数量少而且在地理位置上较为集中时，适合用层次少的渠道；相反，则适合用层次多的渠道。如果企业自身的规模较大、拥有较为强大的营销力量，则可以使用较少层次的渠道；相反，就有必要借助经销商的网络渠道来营销。

2．从横向的角度来看，企业在某一个特定的市场上可以采取独家分销、广泛分销和选择性分销等策略

独家分销是指企业在某个特定市场、特定时期给予某一个中间商（代理商）独家销售企业产品的权利。独家分销的优点是中间商（代理商）竞争性小、利润高，因此他的积极性高、责任心强；缺点是对中间商的控制力度小，而且一旦中间商（经销商）的经营能力出现问题，就会影响产品的销售。

独家分销适合的产品类型是品牌价值较高、技术含量较高、价格也较高的高档消费品或者工业用品。

广泛分销是指企业在市场内使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。适合广泛分销策略的产品有价格低、购买频率高的快速消费品，以及工业用品中的标准件、通用小工具等。

选择性分销则是指企业在市场内选择一部分中间商经销产品。如果企业选择中间商得当，可以兼得独家分销和广泛分销的优点。

（四）促销

促销是企业将产品价值向目标市场推进时所采取的辅助销售的活动。促销的手段有很多种，比如广告、公共关系、赞助慈善事业、参与公益活动、举办路演、免费体验、参加商品博览会等。虽然促销方式有多种，但新创企业往往资源有限，在选择促销活动之前必须仔细斟酌。

最常用的促销方式一般有两种：一种是广告。企业选择做广告的目的无非就是提高顾客对产品的印象、突出产品的比较利益、营造顾客对产品的需求和联系。但是，广告也有着显而易见的缺陷，那就是成本高（需支付大量的广告制作费用和投放费用）、可信度低以及人群不感兴趣等，而且构思差的广告反而适得其反、引起受众的不满，从而对产品产生抵触情绪。所以，广告策略对于新创企业来说有些奢侈，使用非常有限。但是，成功的广告对于提升企业形象也是不无裨益的。做广告的途径一般有以下几个步骤：识别广告目的确定目标受众选择媒体创作广告选择广告投放的时间和地点实现预期。二是公共关系。公共关系是建立和维持企业公众形象的活动。企业公共关系的成本主要用于建立与个人、媒体、政府部门等关系网络，促使他们的言论对公司产生有利的影响。可以使用的公共关系技能有：新闻报道、媒体宣传、博客、杂志或者学术期刊文章、记者招待会、市民参与活动、政府部门评论、科研机构权威认证等。对于广告来说，公共关系具有两个优点：成本低，不需支付大量广告费用；可信度高，因为媒介载体的权威性和非营利性赋予企业较高的可信度。

对于新创企业来说，合适的促销手段还有混合促销和免费体验以及参与活动。混合促销是与其他品牌企业合作，将自己的产品与品牌产品捆绑在一起销售，或者作为品牌产品的赠品出现在消费者面前。如，食品企业通常会将自己生产的新产品作为一个成熟产品的赠品，让消费者接触认识，从而产生消费需求。免费体验是指在新产品进入市场初期，以免费的方法吸引顾客的注意，对于产品形式是“服务”的则非常有效，比如美容、美发、网站服务、宠物护理等。对于一种新型食品，在各个目标市场开展赠饮、试吃等也是比较有效的促销手段。比如，宝洁公司在2003年推出品客薯片时，就采取免费赠送的方式，给目标城市的女大学生宿舍免费赠送这种女生喜爱的食品，而品客的不俗口味和爽脆的口感也很快征服了目标人群，从而为自己赢得了市场。参与活动是指企业积极参与一些社会公益活动、商品博览会，并在这些活动的会场重点展示企业形象或者突出产品特点，从而引起受众注意、产生尝试该新产品的想法。

营销的目的就是为顾客创造和传递价值，而某一种营销工具不足完成这个使命。因此，企业必须有效地利用这些营销工具。这就意味着企业必须做出销售产品或者服务的整体方案，也就是对4P进行整合营销。

四、创建品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是他们的组合运用。其目的就是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种产品或者服务的特性。这种特性可以是有形的，也可以是无形的。品牌化就是企业创造差别使自己与众不同。

品牌实际上是有着较高知名度和美誉度的商品标识。一个成功的品牌可以给创业者带来巨大的利润。然而，许多创业者在创业初期往往忽略了品牌的作用，而是过分关注产品的特征和价值。这样他们往往就失去了建立品牌形象的机会。

创建品牌对于新创企业有着极其重要的作用。首先，品牌可以帮助企业增加可信度。对于一个新创企业来说，迅速拥有一个完美的企业形象非常重要。它可以帮助企业在潜在的客户群中增加信任度和美誉度，从而帮助企业建立良好的公共关系。其次，品牌可以有效传递商品价值。成功的品牌能够有效地缔造顾客的忠诚，使顾客有意识地关注该品牌并产生对企业及其供给品的预期，从而有效地将商品价值传递给顾客，进而使企业赢得利润。比如，苹果公司的时尚手机产品iphone系列在发售前的晚上，顾客就已经在门店前排起了长队。再次，品牌能够带来产品的价值增值。据调查，一个成功的品牌能将企业的市场价值提高50%-75%。它允许企业给产品定高价，以使产品与企业形象相适应。因为半数以上的消费者认为，值得信赖的品牌是产生购买行为的最重要的原因。

品牌可能是一个有形的商品品牌，也可以是一种服务，还可以是一家商场、一个地方、一个组织或者一项权利。无论什么类型的品牌，一般都通过以下几个方面来形成：一是选择品牌元素。要缔造一个品牌，首先要设计品牌标识、创造品牌口号，如品牌的名称、LOGO的设计、网站的设计、代言人的选择、包装的设计等。比如，麦当劳门口的“麦当劳叔叔”即是企业的品牌形象设计之一。品牌元素要能够体现品牌理念、品牌利益以及消费者对品牌的感知、动机和态度。菲利普·科特勒提出，品牌元素的选择要遵循可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应、可保护等六个准则。二是提供营销活动支持。企业可以通过营销活动或者营销计划来完成对品牌的缔造，如有效的广告宣传、公共关系、赞助慈善事业、参与公益活动等。农夫山泉矿泉水“您每购买一瓶水，就为贫困山区的孩子捐献1角钱”广告，即为农夫山泉建立了良好的品牌形象。三是让人产生品牌联想。可以通过其他实体如重要名人、地方或者事件等来让消费者产生品牌联想。比如，蒙牛酸酸乳通过赞助2008年湖南卫视的人气栏目“超级女声”而提高了品牌形象。