“在沙漠中种黄金”

作为曾经在中国风靡一时的保龄球，现在的地位多少有些尴尬。但温悦并不觉得保龄球市场已经走向没落，恰恰相反，“逆势而上”是她对市场判断最有力的证明。鼎鸿保龄球从最初的一家发展到十三家，再到现在的五家，硬朗而洒脱的她打了一套收放自如的组合拳，现在，正是她要发力之机。留学美国的温悦对中西方文化都有着较深刻的理解，视野也因此更加开阔。“在美国求学期间让我对保龄球有了新的认识，我走访了三十几家业内小有名气的保龄球馆，了解到了美国保龄球的历史，更看到了中国保龄球行业的未来。从此，义无反顾，一往无前。”

从建筑到保龄

很难想象，精深于保龄球行业的温悦是哈尔滨工业大学的学霸，学习建筑出身。而或许正是因为她深厚的建筑学底蕴，让她看待事物时增加了宏观的层面。正如温悦自己所说：“我喜欢对事件做出整体构架，然后分步实施，并扎实走好每一步。我总是希望可以透过表象看到事情的走向。”事实上，温悦在进入保龄球行业前，在建筑业已经做得风生水起。是20世纪90年代改革开放中最早进入这个行业为数不多的女性之一。

“建筑是艺术和技术的完美结合，而恰巧，保龄球也是。”第一次接触保龄球，源于为保龄球馆做建筑装修。尽管有过多次为体育场馆做装修的经验，但一贯做事周全细致的温悦还是认真翻阅了国内外大量的球馆资料。正是因为这一次接触，温悦对保龄球运动产生了强烈的兴趣。令她自己也没想到的是，与保龄球的机缘，促成了她和王涛的婚姻。

“王涛一直致力于发展保龄球事业，多年来始终如一。婚后我并没有直接进入到这个行业，而是依旧从事建筑业。但随着我对保龄球运动的深入了解，已经感觉到了保龄球业的发展契机。”

“1994年，中国开始引入保龄球运动，新生事物必然引发人们的猎奇心理。不过在那个年代，保龄球似乎还是属于高消费人群喜好的运动项目，并没有进入大众视野。”保龄球在20世纪90年代呈现了一个阶段的高温，仅仅在温悦的家乡哈尔滨，高峰时期就有60多家球馆。1996年，哈尔滨的球馆达到80多家。

相同的时间，建筑行业随着经济发展迸发出极大的生命力。温悦和另外两个合伙人成立的建筑事务所在黄金时期迎来了高峰，建筑装修作为新的发展方向，开辟了更完善的市场。

“不过，从2000年开始，两个行业都发生了一些变化。随着人们最初的好奇心理淡去，保龄球运动开始陷入低谷。牡丹江的保龄球馆从六十多家下降到十几家。保龄球行业在中国的发展时间很短，没有任何所谓的文化积淀，消费者和爱好者成倍数下跌在当时是一种必然。与此同时，建筑业的表象繁荣让我产生隐隐担忧，大批量的兴建会导致供求关系的不平衡。”温悦的分析理性而沉稳。

基于此，温悦当时做出了新的选择——去美国进修。她需要充实自己，拓宽自己的思路和想法，然后再做出判断。

而后的一切，从她2003年回国开始。

强化运动性和娱乐性的结合

2003年，温悦从美国归来，正式进入到保龄球行业。

“保龄球在美国已经有100多年的历史，平均每5个人就有1个人打保龄，拥有着相当固定的群体。而且，保龄球运动在美国已经形成一种文化，许多保龄球球手都尝试着创造体能方面的保龄球世界纪录。在中国，这项运动只不过是猎奇，一闪而过。”温悦看得清现状，也看得到未来，“其实，保龄球运动不论男女老少均能参与。是一项集娱乐和锻炼为一体的运动。我可以给你一个数据：打3局保龄球的运动量相当于骑车20分钟，或跑步15分钟，或打网球20分钟。这么好的运动项目一定会有未来。培养保龄球文化是让运动更长久的基础。”

尽管1996年由丈夫王涛投资的第一家鼎鸿保龄球一年就收回了成本，但随后几年，由于娱乐行业的税率偏高，鼎鸿并没有做规模化的扩张或连锁。2003年，温悦和朋友共同拟定的关于保龄球和台球的税改方案在全国人大会议上得以通过，助力了这个行业的发展。

税改方案的提出，让鼎鸿尝试走扩张路线。“2004年我们在哈尔滨新增了两家球馆。当时，大家都在纷纷拆馆，而我们却逆势而行，重新让保龄球走回大众视野，成为大众消费运动。”

温悦始终坚信“没有疲软的市场，只有疲软的营销”。“我们尝试在球馆引进西餐厨房，保证最正宗的餐饮酒水，并尝试在会员活动的时候做party，这是美国最基础的保龄球业态。此外，我们还开展一些联赛活动。”

事实证明，这些短则12周、长则32周的联赛增强了客户黏性，从单纯自发参加活动演化成为习惯性活动，每周评选出成绩优异的冠军，在联赛结束后赢得大奖并享用胜利party。有餐、有酒、有音乐、有比赛……温悦不断强化保龄球的运动性和娱乐性的结合，并强调社交的结合，培养出以保龄球为核心的新型社交群体。

针对新客源，温悦则使用优惠卡的形式吸引客流，打造了一系列优惠活动，同时，她还制定出国内第一套保龄球会员系统。

“这套会员系统从使用至今已经进行过数次升级，每一次升级都会对客户数据进行更系统的分析。客户分类、营销手段追踪、奖券分发、会员信、积分系统等多项功能都可以完整体现出来。”

现在看来，温悦当时就在尝试用大数据分析市场。这样的尝试取得了很好的效果，球馆14根球道，每天2000局的总量，让球馆在营业时间内人气爆棚。

细分市场落子观澜湖

鼎鸿曾尝试管理其他品牌的球馆，以期带来借鉴和参考。但温悦始终认为，从事保龄球事业同其他的运动事业不同，有着投资金额大、回报周期长、占地面积大的特点，独立运营很难，需要越来越细分化的市场。温悦要打造不一样的球馆，做出差异化和个性化。

2005年，吉林长春紫荆花酒店的保龄球馆正式运营，这是温悦第一次将鼎鸿带到省外。此前，温悦已经有了在酒店做保龄球的经验，这一次很是得心应手。

“原本在哈尔滨我们就接手了一家在酒店里负债运营的保龄球馆。长春的这家球馆情况类似，拥有赛道却已经关店三年。很多人嘲笑我们说，我们是在沙漠中种黄金。而我却非常喜欢翻盘的感觉，喜欢从绝望中寻找希望。”

随后，鼎鸿的扩张一发不可收拾：2007年大庆康普保龄球馆、2008年长春格林梦球馆、2010年赛德球馆、2014年欧亚卖场球馆、2015年观澜湖球馆……鼎洪球馆一度发展到了13家。年份的数字说起来容易，球馆却经历着一次又一次的升级。

“地点选址的不同会看到不一样的鼎鸿。2004年之前，鼎鸿投资的都是独立型球馆，自有资金建房装修。后来，我们清楚地认识到，这样的模式很难复制扩张，并且独立型球馆已经很难吸引到大量的客流。在行业整体趋势下滑的时代，我们需要更多的合作。天鹅、紫荆花这样酒店型保龄球馆就是鼎鸿衍生出来的第二代产品。尽管消费人群并没有选择大众群体，但因为保证了高质量的服务也取得了不错的效果。而第三代球馆则是和购物中心进行合作，比如赛德、欧亚卖场等，将受众人群调整回大众型。”

“欧亚卖场球馆是全球前三位的球馆，因为在商场中紧邻儿童乐园和电影院，我们设置了儿童球道、台球区域、电玩区域，这样更偏向家庭型球馆。”

选址观澜湖是温悦非常重要的一步，在一个已经形成以高尔夫和多元休闲产业群的集合中，温悦始终坚信保龄球是不可或缺的元素。在她看来，观澜湖是能让国内外更好关注保龄球的绝佳位置，这对保龄在中国的发展起到很好的助推效果。“地处观澜湖的球馆我们更倾向做纯娱乐型的球馆，拥有对外窗口地位的观澜湖面向国际，鼎鸿设置了20条赛道，并引进了亚洲第一套娱乐积分系统，将好吃好玩、打保龄、做party玩到极致。”

打造复合型业态

尽管保龄球在美国有着百年历史，尽管大多数的美国人对保龄球已经很是熟悉，但却没有逃过保龄球在美国的下滑期，球馆的数量日益锐减，在温悦看来这是因为缺乏有效时尚化。

很多外国球馆开始了大胆的尝试。比如：美国布鲁克林的一家保龄球馆与秀场进行了结合，音乐成为这里的亮点，Nike公司更是花下单日6万美金的场地费在这里举办了一场秀，这着实是一种新的突破。日本最大的保龄球连锁经营企业Round One在一家综合体里选择和卡丁车进行了结合，一边是保龄球赛道，一边是卡丁车场地，极大地激发了运动者体内的肾上腺素，让运动和娱乐休闲进行了有效的结合。

为此，温悦也开始尝试将球馆的业态从单一型转为复合型。温悦正在研究的是将Bar的形态融入其中，做一个以成人和酒吧为主的精品型球馆。球道部分以4+6+6的形式变成三个分区，保证更好的独立性。

“虽然一直强调复合型业态，但我们是在以保龄球为主营能力的前提下才进行的业务拓展，而非背道而驰、舍主求辅。开展台球、电玩、Bar是为了不断精细化人群和客流，适应更广泛的人群，满足更多的年轻群体的需求。”

温悦清楚地认知上一次保龄球风生水起和潮起潮落的原因，她希望这一次她可以将真正的保龄球文化引入其中。“当下很多年轻人都不了解上一次的‘保龄潮’，而如今我希望把年轻人对保龄球的好奇心变成一种潮流运动，也可以说是做一种引领。保龄球同高尔夫类似，会建立一种健康的社交平台，这是当下年轻人所需要的。”

以BPAA推动保龄球的商业价值

温悦对鼎鸿有着非常明确的定位——国内最大的保龄球连锁企业。

按照温悦的判断，当下人的空闲时间越来越多，可支配资本的能力也不断增加，对健康的需求也越发强烈，所以对于运动方面的需求将会不断加大。更好的服务和市场引导，会让更多的人关注保龄球运动，进而加强保龄球运动在中国的发展。

“目前我们收购了一家球瓶工厂，已经成为全球第五大球瓶供应商。我们还是北美排名第一的保龄球制造商和保龄球馆运营商宾士域保龄设备的总代理。从最初制作保龄球会员管理体系开始，鼎鸿在中国行业内部已经处于遥遥领先的地位，而在球馆建设中我们早已采用最前沿的技术解决保龄球卡机、声音大等诸多问题。未来，围绕保龄球的产业链发展是必然的方向。”

目前，鼎鸿保龄球只保留了5家店面，这是温悦的战略性调整。她从原来注重发展东北三省市场到现在的放眼中国，需要找到更合适的平衡点和发力点。温悦更希望推动保龄球文化和时尚在中国的二次崛起。

温悦要的是更正规化的发展，稳健的、长久的。

BPAA是触动了温悦的敏感词。“BPAA是Bowling Proprietors' Associationof America美国保龄球业主协会的简称，而我要做的是BPAC——Bowling Proprietors' Association of China。”温悦想集合中国境内保龄球从业精英，共同开辟这块新热土，并以此来提升大众对保龄球的重新认知。“单一一个保龄球馆的生存是很艰难的，协会的成立肩负着两个功能，一方面是协助提升球馆的运营能力，另一方面是制定行业内部的标准，从而提升运动的商业价值。”

同时，温悦希望国内能够推出保龄球比赛，成立正规的赛事公司，规范保龄球在中国的赛事管理和组织。

“其实，已经有越来越多的商家开始注意到保龄球的发展，目前已经有商业化地产邀请我们免费进入，享有诸多优惠政策。保龄球馆与商场、酒店之间的合作，给双方都能带来一定程度的引流，还可以提升品牌效应。”

温悦对下一步球馆的扩张已经有所行动，她把注意力集中在珠三角地区，其次放在川渝位置。投资一所保龄球场馆估算在4-5年之间收回成本，这引起了国内外资本市场的极大兴趣。“事实上，国外无论是资本市场还是保龄球行业内人士早已对中国市场觊觎已久。不过因为语言交流、文化不同、市场不清晰等诸多原因，未能得到更好的发挥。而最近鼎鸿的动作让他们再次看到了希望。”

温悦和丈夫王涛的分工非常清晰，温悦主要负责鼎鸿的国内运营和发展，王涛则负责与资本对接和宏观把控。显然鼎鸿发展至今需要通过资本进一步扩大发展。“其实2012年之前我们一直使用自有资金进行球馆的投资，而当时也有资本方有兴趣希望介入，可我们始终觉得时机并非恰当。如今，资本市场对体育行业青睐有加，无论是收购鼎鸿品牌还是参股其中，都让资本市场看到了垄断性的可能。”温悦认为，未来15—30年保龄球都将呈现上升状态。

看好行业未来

对于互联网的冲击，温悦有自己的看法。温悦认为互联网是保龄球在中国发展的催熟剂。

一方面，通过互联网，鼎鸿进行了有效的管理，通过软件系统可以直接观察到各个球馆的状况、运营情况、会员反馈等，另一方面，互联网给保龄球运动提供了更便利的社交渠道。

“互联网带给人们的生活既是开放的又封闭的。社交环境难以邮购，通过社交运动产生的快感和兴奋也是无法替代的。保龄球运动给予了当下互联网社交又一个相聚的理由，我们一直在倡导‘在一起，乐开怀’，正说明互联网的发达程度和见面社交的被需求性。”

温悦对顾客心理层面的把控让她更好的去推广保龄球，她翻阅了大量书籍，汇总了大量资料，还根据顾客对保龄球的喜爱程度进行了分级。“我们将顾客分成新顾客、迷顾客、痴顾客、瘾顾客四个阶段，标准是依据人们对保龄球的喜爱程度。刚接触保龄球的顾客，通常都是以团体形式出现，在运动的过程中会出现兴奋、炫耀等情绪，另外也会有释放压力的效应，让运动者产生满足感。随后联赛等方式会更好地增强顾客的黏性。”从“痴顾客”开始，顾客就会产生主动性、忠诚性，有的顾客甚至球馆停电两个小时，也要等通电后继续球局。

目前的鼎鸿，并不缺少发展资金，最让温悦头痛的是缺少相应的顶端人才。

“球馆现在还有1996年第一家馆的老员工，那是我们最初外派学习的顶尖人才，尽管现在他已经白发苍苍。”温悦的语气中夹杂着失落和担忧，“保龄球馆的机修非常重要，关系到整个球馆机器的运行。尽管早在2008年大庆开设球馆时就成立了相应的培训学校，但顶尖人才的缺失始终是一种隐患。”

温悦现在十分重视行业的人才培养，除了将内部员工派驻美国保龄球大学学习，还不断吸纳新的员工加入，这在观澜湖店中体现得颇为明显，“内部的人才和本地人才都各有优势，需要让他们不断融合和学习。”

为了保证下一步迅速扩张所需的人员输出，温悦有意向在深圳、川渝分别建立保龄球人才培训机构，希望在资本、场地、技术都有所保障后，人才可以达到有效高质量的输出。

了解中西文化的温悦对保龄球的发展有着不断深入的了解和看法，对保龄球的执着和对行业未来发展的判断，或许就是她能将保龄球在中国发展壮大的重要原因。

“能够推动保龄球在中国的发展让我感觉十分幸福，尽管过程维艰，但痛并快乐着。现在，越来越多的人会对我说，‘不错，沙漠中还真的种出了金子’！”

（《东亚企业家》2016年7月刊 崔淼）