亿元的市场规模

一、为什么是5000亿

2003年规模以上白酒企业实现销售收入545亿元，2012年规模以上白酒企业实现销售收入4265亿元。

未来10年，我们预计在行业整合强盛期，到2023年规模以上白酒企业实现销售收入将达到5000亿元以上，是2003年销售规模的9.17倍、2012年销售规模的1.17倍。

未来10年，白酒产业市场容量从增长率角度来看，与2012年相比较，平均每年的增长率为1.7%，行业整体处于一个缓增长阶段。

我们在预测未来10年白酒产业市场容量时主要考虑了以下因素：

1.中国白酒的潜力消费人群数量约为10亿人

未来十年，中国人口数量将达到14亿以上，其中未成年人、老年病人、常年病人约有4亿余人不能列入潜力消费人群。因此，约有10亿人可以列为潜力消费人群，约占全国人民的70%。（本分析不包括外国人及出国人口数量）

2.潜力消费人群的年度人均消费额为500元

以10亿潜力消费人群、5000亿元的市场规模来分析，年度人均消费额为500元。

以每升销售收入50元来测算，则人均消费量为10升。人均10升的消费量将成为未来10年中国消费者白酒消费量的上限。

从人均消费量角度分析，未来10年白酒行业年度产量的上限为100亿升。

3.中国10年后将进入高收入国家

中国现在是中等收入国家。当前高收入国家的绝对标准是年度人均收入1.2万美元，中国现在是年度人均收入6000美元；相对标准，是与最发达国家的差距。比如与美国的差距，我们在增长，美国也在增长，所以要看和美国的人均收入差距是否能够缩小，与最发达国家差距较小时，同样属于高收入国家。

无论是绝对标准，还是相对标准，如果中国经济增速能保持在7%～7.5%左右，10年左右的时间，中国都有希望进入高收入国家行列。

随着人均收入的提高，白酒每升销售价格将随之提高，受此因素影响，在消费量有限的条件下，白酒行业的销售收入依然会逐年推高。

4.中国城镇化加速

中国现有城镇化率约为50%，未来10年中国城镇化率有望达到60%以上。中国的城镇化建设，一方面会实现农村的升级，一方面又推动城乡一体化发展。在城镇化发展的过程中，将加剧白酒流通渠道的变化和居民消费结构的变化，品牌化消费进度及消费水平的提高速度将显著加快。

5.白酒消费从畸形回归理性挤出价格泡沫

过去10年的政务消费助推白酒行业产生巨大的“价格泡沫”，随着国家宏观政策的调整及白酒消费的理性回归，白酒价格泡沫破裂。受此因素影响，同样产量的销售收入在调整期将呈下降阶段，调整期过后将再次进入上升趋势。

6.白酒消费新生群体的消费黏度将降低

未来10年，90后、80后群体将占据白酒消费群体的30%。90后与80后、80后与80前群体有着较为明显的差异，新生消费群体对红酒、啤酒、洋酒的转换频率较高，对白酒的消费黏度将明显低于80前群体。如果白酒缺乏产品创新，尤其是90后群体白酒消费量将大幅缩减，将影响白酒行业产量产生明显的下滑现象。

二、白酒新消费群研究链接——聚焦90后消费群

竞争战略有三种：低成本、聚焦、差异化。我们建议首选聚焦，然后再差异化，最后实现低成本。

如何聚焦？聚焦就是一种舍得的战略，舍弃而后得！

为什么要聚焦90后人群，把90后与80后人群区分开来？现在酒类行业在消费群体认识方面还简单地把80后、90后归为一类人，认为90后的消费跟着80后。这种观念已经落伍了，因为80后与90后已经存在很大差别了。如果再过5年，90后与80后将有更大的差别！

80后早期的人家庭背景方面父母年龄较大，60岁左右基本退休，普遍有兄弟姐妹，个人感情生活方面大部分已经结婚，工作方面已经成为单位的中层以上管理人员，经济方面已经完成了独立。

90后的父母则集中在40～50岁，很少有兄弟姐妹，个人感情生活方面处于恋爱未婚阶段，大部分为学生，工作方面为职场新人，经济方面未完成独立但有强大的家庭“赞助费用”。

最早注重90后与80后群体差别研究的是高校，自2008年开始，90后群体进入大学校园，大学就开始了90后与80后群体的差别研究。经过5年时间的发展，最早进入大学校园的90后现在已经进入了社会的大门，而且这个群体的规模正在与日俱增。

再过5年时间，90后将大批迈入婚姻的殿堂，加入中国4亿家庭规模的组建大军。从实体经营和市场营销角度来讲，现在已经到了向高校学习，专门把90后作为独立群体进行消费群研究和市场开发的时候了。

（一）90后的群体状况描述

（1）在个人成长过程方面：

与80后不同，90后受父母影响大大降低，主要受朋友、同学和网络的影响，这个因素超过了老师对其的影响。

原因是这一代人心理方面相对较为脆弱，害怕孤独，却又不愿意告诉父母和老师（不想让父母干涉自己，又对老师的灌输式教育不接受），从而主动去寻找同学、朋友（包括网络上的朋友）进行交流，这些朋友极大地影响着他们的成长。

（2）在人生理想实现方面：

90后认为最重要的是良好的人际关系、广泛的知识面和精湛的专业知识，其中良好的人际关系被放在了首要位置，说明90后更注重人际关系的建立及人际交往能力的培养。

（3）在自我评价方面：

90后具有乐观自信、坚守信用、自主意识强、勇于竞争、乐于表现自我、娱悦自我、易于接受新生事物等好的一面，也表现出常以自我为中心、沉迷网游、易于情绪化、易受周边环境影响、急于求成等性格缺失。

（4）在个性方面：

90后思想更早熟、个性更独立。随着网络的发展，90后获取信息和知识的渠道更多元、更快捷，这使得他们的知识面和早熟度超过了80后，同时更注重彰显自我，甚至流行“非主流”，类似“簈丝”这样的名词很受他们的喜欢。

（5）在网络依赖度方面：

90后比80后更强，甚至在进入大学前，一部分90后已经沉迷网络了。90后大学生对网购的热情度也明显较高，很喜欢网购的占比到37%。同时，对新媒体及电子科技产品的接受度和亲和力较高，95%以上的人拥有手机、笔记本、ipad、数码相机等消费品中的一种或数种，且使用周期出现较高的更新换代率。

（6）在消费方面：

90后消费超前、盲目，欠缺理性自控力和消费计划。如：信用卡透支、向好友借钱，有多少花多少等。

在购物考虑的主要因素中，品牌、时尚、心情和售后服务等因素对90后有重要影响，但60%以上的90后同时注重价格和实用这两个因素，也表明90后总体的消费力还受经济条件的制约，在商品的选择方面有较好的鉴别能力。

（二）90后消费群市场描述

1.消费群体界定

1990年后出生的成年人。现在是90后和95前人群，年龄在18～23岁之间。未来5年是90后和00前人群。

这部分群体的身份为：大学生、小白领、职场菜鸟。这部分人群是刚刚成人、跨入大学校门的人；是刚刚工作，进入社会的人。未来5年，包括刚刚结婚，挑起家庭责任的人。

2.群体人员规模

现在18～23岁人员总体数量有1亿人以上，男性群体规模达到5000多万人。

未来5年时间，即2018年90后～00前成年男性群体规模将达到1亿人以上。

3.群体消费潜力

中国18岁以上成年人有10亿人以上，现有年人均白酒消费400元以上。

如果将90后消费标准在现有人均标准的基础上按50%计算，即人均消费200元/年，则90后群体现有消费潜力为200亿元/年，5年后随着90后人数增加，消费潜力将达到400亿元/年。

对于一个未来5年时间即可达到400亿元容量的市场，完全可以培育出一支年销售额达到40亿元～80亿元的品牌。

4.群体消费趋势

90后白酒的消费量会增加但黏性会降低。

受中国传统文化和家庭消费的影响，90后随着年龄的增长，会逐渐进入白酒主流消费场所，并成为主流消费群体，白酒的消费量会逐年提高；另一方面，由于90后从小受多元酒文化的影响，对酒类品种的选择有了更多的喜好，酒类消费兼具白酒、红酒、洋酒、果酒、清酒、啤酒等，白酒的消费黏性会降低，在能不喝白酒的情况下尽可能不喝白酒。

5.群体消费需求

90后需要白酒的口感、饮用方式、文化氛围进行创新。

90后生活在多元化的消费环境和夜场文化发达的时代里，他们不会墨守成规地接受太多传统的东西，白酒需要满足他们熟悉而习惯的饮酒环境下的市场需求，比如说产品混搭就适合90后的口感，加冰、兑饮料或者调制鸡尾酒等新鲜、另类的饮酒方式，对于他们来说，那才是主流的、时尚的、符合品味的消费方式。

对于90后来说，白酒要想打动他们的灵魂，除了产品的口感和饮用方式需要进行改进，还需要从白酒的文化引导上进行突破，营造适合年轻人的白酒消费文化和氛围，只有这样白酒才能够顺应时代发展的需求，适应多元化的消费环境，抓住年轻人的消费神经和眼球。