根据地市场建设误区

笔者用了大量的篇幅阐述根据市场对企业的重要性，这也并不是说，二三线白酒企业拥有了根据地就可以高枕无忧了。现实中，因为根据地成功而成功的企业比比皆是，反过来看，因为根据地市场成功但走不出根据地而失败的企业，也是数不胜数。

通过大量的企业研究，我们发现因为根据地成功而失败的企业主要存在以下原因：

一是品牌活力不足，品牌形象固化，导致消费审美疲劳。一般情况下，一个企业建立根据地市场要花费3年以上的时间。在这个过程中，企业的各种品牌传播都是固化的，这本身无可厚非。但随着根据地市场的成功，企业往往还是惯性地关注市场，而忽视了企业的品牌打造与提升，因为根据地的前期建设是市场推动品牌发展，以销量和市场地位提升品牌，当根据地市场发展到一定的程度，就应该用品牌塑造拉动市场发展。如果不能在一定时期内实现转换，一味地强调市场并且眼里只有市场，就意味着一种危机。

因此，随着根据地市场的发展，企业必须通过消费研究，实现对品牌的二次塑造。否则，一直是一张老面孔就会让消费对品牌产生审美疲劳，进而失去对企业产品购买的欲望和兴趣。

二是缺少声誉产品，产品声誉建设滞后。二三线白酒企业的根据地市场成功，往往是基于产品的成功，利用一款主导产品撬动市场，然后建立市场基础，进而取得市场份额并提升市场地位。

从产品的角度看，根据地市场真正成功的基因是声誉产品。那么什么是声誉产品呢？所谓声誉产品就是能够为企业整体产品带来产品声誉的那一款产品。有了声誉产品，企业的整体产品就会出现“一人得道，仙及鸡犬”的磁吸效应。要想让根据地市场基业长青，企业在根据地市场不仅要有主导的量化产品，更要有持续更替的声誉产品。只有声誉产品持续更替才能保证企业的整体产品声誉连续。

现实中，大多数企业根据地市场的成功是因为某一款或者几款产品的成功，而大多数企业根据地市场的失败也是因为产品不连续所致，在承担根据地建设的第一代产品失去市场生命力之后，没有相应的产品跟上，导致产品断层而出现市场不连续，这是根据地市场失败的一个通病。

三是危机公关失误。根据地市场失败于危机公关主要表现在两方面。一是品质危机，如出现批量性产品品质问题导致消费恐慌，同时产生一种不信任的消费排斥心理。二是企业的经营管理危机。因为根据地市场一般都是家门口市场，俗话说：“远怕水，近怕鬼。”企业的后院起了火，很快就会传遍整个市场，导致企业的形象受损，进而影响消费选择。

值得提醒的是，一般企业都会选择政府引导消费，甚至出现政府强制消费。笔者这里提醒企业，即使有政府的支持，企业也不能忽视市场化的运作，否则，会在消费心理上出现“牛不喝水强按头”的阴影，一旦这种情形出现，你的产品已经离退市不远了。

四是根据地市场操作固化，市场管控不力。市场在不断发展，根据地市场的操作也必须根据市场的发展调整相应的操作模式。如果市场操作模式固化，不能根据市场的发展和竞争的态势调整市场操作模式，或者没有危机感，躺在成功的温床上睡大觉，肯定会被市场所抛弃。

市场管控不力导致市场秩序混乱，是根据地市场失败的主要根源之一。由于根据地市场区域集中、市场份额大、品种多、渠道网点分布密集，很容易产生窜货、杀价、造假等现象，而这些现象就是根据地市场身上的毒瘤，如果任其生长，肯定就会伤及性命。

五是走不出根据地，被扼杀在摇篮里。从竞争的角度讲，进攻就是最好的防守。企业建立稳固的根据地市场之后，必须居安思危，关注竞争态势，在不断应对竞争对手大举进攻的同时，要学会将战场转移到竞争对手的地盘上去。因此，从根据地市场突围，走出根据地是这些企业的必然之路。

同时，通过走出根据地的突围战略，一方面为企业创造更大的成长空间，在做强的基础上逐步做大，避免在竞争中丧失规模优势而最终在洗牌时被淘汰；另一方面防止企业总是折腾根据地市场，因为企业的发展欲望是无止境的。当根据地市场成长到一定程度时，其产出很满足企业再发展的需要，这时就难免出现鞭打快牛，甚至是恶性拼抢市场资源、破坏市场资源，导致根据地市场衰竭而亡。