二三线白酒定制成功的三个要素

白酒作为一种特殊的精神产品，其满足的主要是心理层面的需求，从定制的角度来说，就更能够满足这一心理需要，而且具有较强的针对性和结合型。但很多白酒的定制产品往往没有与白酒产品满足消费心理及精神需求的核心结合，而是单一的从商品化、市场化的角度定制产品，致使很多的定制产品只具备白酒产品定制的“形”而缺少定制的“神”，最终这些所谓的定制产品因为缺少内在的生命力而昙花一现。

笔者认为，要想成功地定制白酒产品，就必须准确把握定制白酒产品的定制背景、需求形式和运行体系三个基本要素，并实现这三个要素的有机结合：

一、定制背景是定制产品的灵魂

定制产品都是基于某种特殊背景下产生的，这种背景要么是基于纪念性，要么是基于某种特殊需求，这种背景是定制产品的根基，只有准确把握定制产品的产生背景才能对定制产品有一个全面、正确地把握。

满足于某一纪念性活动或事件的需求也是定制白酒常见形式。这种定制白酒就会超脱白酒制造商，甚至白酒产品自身的特定要义，而是特定的纪念性事件或活动赋予其产品全部的生命及含义。如舍得酒为新郑黄帝故里拜祖大典定制的产品，这种产品就在舍得酒自身品牌文化内涵的基础上，升华到了拜祖这一特殊的场景。所以，对这种产品的理解就必须放在这种大背景下去思考。

四五老酒是新崛起的区域强势品牌，该企业塑造了健康、活力、阳光的现代酒文化，其投巨资赞助中超足球联赛的冠名，这种背景下，企业就针对球迷这一特殊的细分消费群，订制了球迷酒。该定制产品围绕足球赛事做市场推广，结果产品销量一路飙升，走红了市场。

定制白酒说到底定制的是一种特殊背景下的特殊消费形式，企业只有改变传统的产品经营理念，从定制本身去挖掘、赋予这一产品的特殊含义，才能使定制产品具有灵魂，而不是简单的定制符号。

二、需求形式决定了产品形式

定制产品是细分产品中的细分产品，更是一种特定背景下的需求延伸，普遍意义上的定制白酒只不过是简单产品的形式区隔，而非产品内在含义的区隔，而真正意义上的定制白酒本身就是代表了产品概念、产品需求及运营的区隔。没有真正意义上的产品区隔就不可能是定制化的产品。

从需求的角度看，定制白酒是消费多元化的必然结果，也是在消费需求细分基础上的一种延伸性细分，是满足特殊需求形式的细分。如仰韶的70度酒头酒，就是在满足高度白酒消费群中更高度数需求的一小部分消费群，这种为特殊消费群体定制化的产品本身就是把握了细分需求中的细分，其意义就在于满足了个性化的需求。而对个性化需求的满足是定制产品的灵魂。

从产品形式上看，定制白酒的个性非常鲜明、单一，这种鲜明、单一的个性往往是看似简单且容易表达，事实并非如此，要想从产品形式上折射出定制产品的个性与内涵，就必须把握定制产品的需求形式，但大多数定制产品仅仅是通过文字符号表达了定制产品的个性，常见的就是“某某专供”，这种简单的标注很难使特定消费群产生持续性的消费欲望，而更多是昙花一现。

所以，在关注定制白酒形式和概念的同时，还必须聚焦定制产品的需求形式，只有这样才能让定制化产品具有可持续性的生命力，而非流于形式上的定制。

三、运营体系决定了成长力

很多定制白酒之所以成了“短命先生”，主要是两大因素所致：

一是孤立的运作体系导致了定制化产品成了“一锤子”买卖。如果定制化的产品在诞生之初就没有建立起从知识产权、研发、生产和经营的配套体系，大家习惯性地认为定制的就是一次性的，这种观念肯定导致定制产品的上市之日就是退市之时。事实上，定制化产品看似是一批产品的买卖，但实质上应该是系统化、连续化的运作，只有建立系统的运营体系才能保证定制产品的可连续性。就像现实中纪念性定制白酒一样，纪念性的活动年年搞却出现纪念性定制白酒的生产厂家年年换。

二是没有建立定制化产品的经营体系。定制化产品确实有其自身的特定弱势，如批量小，精细化程度高，需求不连续等诸多的不利因素，而大多数企业没有基于这些特定的因素，为定制化产品建立相应的经营体系，甚至将定制化产品的经营边缘化。这种现状导致定制化产品缺少完整的经营体系作保障，经常出现质量问题、利益分配矛盾和服务问题。很多人埋怨说定制产品是有人生没人养的孩子，这些问题的连锁反应就是定制产品的直接杀手。