广告人的精神

电通是我非常尊敬的一家公司。进入广告行业后，最早接触的广告公司中，给我印象最深的公司就是电通，而在最早接触的广告人中，接触最多的广告人群体，也是电通的广告人。虽然电通历史悠久，但完成现代广告公司的转变，也只有60多年的时间。为什么电通能够在这样短的时间内成为全球规模最大的广告公司？在一段时间内，这一直是我思考的问题。

对广告公司而言，人是最重要的资本。不同国家地区、不同广告公司的广告人，一定有不同的风格。为什么电通公司能够具有今天的规模和影响力？答案是：电通的广告人是根本和关键。

记得当年在电通，看到很多年轻的员工不坐电梯而是满头大汗爬楼梯上班，我感到特别好奇。当时负责接待的老前辈八木信人先生告诉我，电通新入职的员工在开始的三个月培训期间不许坐电梯，每天必须爬楼梯到顶层的培训室上课。现在我已经记不清了，好像当时电通在银座的办公楼有十几层高吧。

每个人都有自己的价值观和信念，而一个团体能取得成功，最重要的是要使团队成员形成认同和共识。这实际上就是一种精神。像电通对新人的这种做法看起来是一种形式，但正是通过外在的形式和潜移默化的文化，电通的广告人才形成了一种独特的精神风貌。

在电通的历史上，最伟大的一个电通人，就是吉田秀雄。

前些年，我的好朋友、《中国时报》的林淑黛，专门给我带来一本在台湾出版的《吉田秀雄传》。这是一本好书。读完这本书，我更全面地了解了吉田秀雄，也更深入地了解了电通，而最重要的，是对日本广告业的发展有了更透彻的认识。

没有吉田秀雄，就不可能有后来日本广告业的辉煌。

吉田秀雄最重要的特质，就是创新。年轻的吉田秀雄初进电通，美国就爆发了1929年的经济危机，这个时候吉田就明确了一个观念：美国是不靠谱的，美国的模式是有问题的，日本的广告业不能重复美国的路。因此1945年之后，吉田抓住机会，开始了对日本广告业的调整，确定了电通的模式。正是这种不同于4A的模式，使日本广告市场自成一体，欧美的跨国广告公司被合法地拒之门外，创造了日本广告业的优良环境。吉田所创造的模式，也使日本的广告公司不会遇到4A在发展中遭遇到的困扰，保证了电通公司稳定持续的发展，不断地形成专业的积累，具有超强的研发能力。这种模式还使电通的广告人无论是在客户还是在媒体面前，始终能够有尊严地交往和工作，因此电通的员工有可能是全世界最有荣耀感的广告人。电通的成功，归根到底是能够吸引无数一流的人才。一直到现在，在日本的大学毕业生最希望加入的公司中，电通始终排在前五位。

1997年我第一次去日本电通，就知道电通的“鬼十则”。我逐渐体会到，“鬼十则”实际上讲的是一种精神。这种精神肯定支撑了吉田秀雄不断创新，是他对自己理念的归纳和提炼。然后在吉田秀雄的带动下，“鬼十则”变成了电通的精神。电通能够有今天的辉煌，根源就是这种“鬼十则”的精神。更进一步地思考，“鬼十则”应该是广告人的精神。我当然希望“鬼十则”是所有的广告人都能够坚持和认同的一种精神，但经常出现的情况是，“鬼十则”只能是一批引领性的优秀广告人的精神。

拒绝平庸说起来容易，其实是一件极其艰难的事。

如果你希望成为一个优秀的广告人，如果你的公司希望成为一个引领性的广告公司，那么“鬼十则”是必须借鉴和学习的。

有了这种精神，你才能在创新中不断发展，才能在思考中不断找到自己的价值，才能通过不断尝试确立自己的道路。而在此过程中，专业化的能力一定会得到提高和升华。

因为“鬼十则”是因，专业化是果。

本书的作者柴田明彦曾经是电通的一名广告人。从本书的写作中可以看出，作者深得“鬼十则”的三昧。他结合自己的工作经历和切身体会，通过具体的事例和分析，分享了他对“鬼十则”的感受和理解。主持本书翻译的郑燕，曾在日本留学，也在电通总部工作过，目前是北京电通旗下公司的高管。她的文字功底和对相关专业知识的把握，保证了本书的可读性和专业性，可以说是信、达、雅兼具。

中国目前是全世界最关注的国家。中国广告业的规模已经超过日本，位居全球第二。在中国改革开放30多年的发展过程中，一个最重要的经验就是开放和学习，以一种开放的心胸学习和吸收全球最优秀文化和最前沿的知识理念，再加以批判性地吸收和转化。中国的广告业也是在不断学习欧美日韩等广告业经验的基础上迅速发展的。在中国从广告大国走向广告强国的过程中，对电通这类优秀公司的研究和学习应该更深入，而且不能只停留在专业操作的角度，应该更加关注支撑电通发展的看不见的文化和精神。

这也是本书的时代价值。

经过30多年的发展，中国的广告业确实更加成熟了。所谓成熟，就是越来越明白和知晓自己的优势，同时更敢于面对和承认自己的不足。在成长的过程中，学无止境。

是为序。

陈刚

北京大学新闻与传播学院副院长