对于任何一个20世纪90年代跨入大学校门的广告和设计专业的学子来说，大名鼎鼎的日本电通和“广告鬼才”吉田秀雄都可说是耳熟能详、仰慕有加。那时志在经营一家最好的本土广告公司的我自然也不例外。记不清最早是在哪本台湾传来的《广告学概论》的书上读到“鬼十则”的（那本书翻译为“吉田秀雄鬼才十则”），虽然那时还在中央美院读本科的我还不能够深刻领会其中的含义，但至少作为一个时髦的概念让我兴奋了好一阵，似乎颇有些在同学之间炫耀的“资本”，觉得谁不知道“鬼十则”，简直就应该被广告和设计专业开除“球籍”。
没有想到的是，我的广告公司后来没有开成，我却在校园中一待就是十几年，从一名本科生、基础课教师，一直成为研究生导师。都说校园生活是一片净土，但其实学术界的摸爬滚打一点儿不比社会上少，而且除非你从来不介入学术之外的任何事情，否则别人不会把你当作某个特殊的群体而加以特别的关照。经历多了，渐渐也就品出“鬼十则”当中的些许味道。也就是在这个时候，由老一辈广告人、北京电通副董事长姜弘先生引荐，电通把书写中文标准译本“鬼十则”的任务交给从小和毛笔打交道的我来完成。看到自己的墨迹随着电通的形象不断出现在各种媒体之上，我深感自豪和兴奋。
一个拥有灵魂的行业才能受人尊敬，一个拥有灵魂的从业者才能在当今社会中无往而不胜。“鬼十则”言语虽少，却能道出广告人、广告业的灵魂。实践的真知、凝练的总结，加以历史积淀所赋予的人文气息，造就了“鬼十则”今天在电通、在广告行业乃至整个商业领域的重要地位。它所讲解的并不是技术性的操作知识，而是一些普遍的法则，这就如同你在任何危难的场合，都有一位长者为你指引目标、指明航向。“鬼十则”之于广告业，就像主祷文之于基督教，虽然只有短短几句话，但却包含了在任何场合、任何情形中的吁求。
然而在今天看来，“鬼十则”似乎又并不仅仅属于广告人。时过境迁，今天的大学校园，与90年代相比已经发生了巨大的变化。校园中的面孔越来越年轻，经历的事情越来越单纯，以至于业界常常抱怨学院培养出来的学生脱离实践，动手能力差。我知道，与他们的前一代人相比，今天很多大学毕业生已经缺乏一种叫作“靠谱”的基本品质。“靠谱”是可以习得的，而“鬼十则”说到底，就是告诉你如何具备这种基本的素质。与其说这种素质是广告业所必备的，毋宁说它是在当今社会中成功所必需的一个基本条件。因此，每一个希望在当今激烈的社会竞争中获得成功的人，都应该读一读“鬼十则”。
祝帅
北京大学博士，中国艺术研究院研究人员、中国书法家协会会员
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