工作要自己创造，不要等待指派

如今，“鬼十则”第1条已成为全世界生意人眼中的风向标。只不过凡事都讲究个过程，这条准则在它岿然屹立于生意场上之前，也同样经历了时间的考验。从武士道精神到演艺圈，人们除了看重刻苦勤奋的修行苦练之外，所谓的“守、破、离”也缺一不可：

所谓“守”，是指忠于师门，守其根本。

所谓“破”，是指取师门流派之风格，而后钻研他派之做法并收为己用。

所谓“离”，是指将自己的研究集大成，而后升华至不拘泥于形式的自由之境。

个人感觉，刚参加工作的年轻人对这条准则的理解比较“肤浅”。这一条的关键在于“创造”，那么应该怎么给“创造”下定义呢？不论是做生意还是做策划，有时脑子里会灵光一现：“我说怎么想不明白！原来是这么回事！”突然就茅塞顿开了。可能有人会反驳我：“让你这么一说，好像一个人的成功成了小事一桩、小菜一碟了！”不是我要自圆其说，你仔细想想就会发现，在他成功之前，竟然没有一个人能想到。就是他的这种行为，把事前不确定性转换成了事后常识性，我想把这定义为“创造”。

给大家讲讲我刚调到报社地方部门工作时的小故事。那时部门设有存放广告登报申请的文件夹，工作人员会把营业部发来的订报发货单、电话预订单等整理以后分门别类地放进去。部门内各个地方的报社负责人每天都要查阅文件夹，确认自己手里报纸的订货情况。我先是按照申请的时间顺序给它们一一贴上“查阅编号”，除此之外还在背面附上了广告申请人的查找索引。这本来只是举手之劳，可是却让人们除了申请时间顺序之外，也能按照“广告申请人和订单”的顺序进行查找。这样是不是方便多了？

可能有人会撇嘴：“这点儿小事提它干吗？说说都嫌费劲。”可我想说的是，就算把“创造”当成“这点儿小事”来想，你的心情也会轻松得多。实际上“创造”并不只是人们眼里那些伟大的发明、发现，它和规模大小没多大关系。如果人们能把它拉近生活来考虑，就会豁然开朗：其实平日里那些不起眼的芝麻绿豆小事里，也蕴藏着创造的契机和可能。

这里不得不提一提那些闷头求上进的年轻人。说起来还是他们闯劲儿大，能闭着眼不按常规工作，一门心思自己搞钻研、搞开发。有时甚至还能看到年轻人和上司叫板：“老让我做常规工作干吗？常规工作就是机械性操作，那种操作谁爱做谁做！我要做的是工作！工作！”看，就是这些家伙，“不履行义务，光主张权利”。是啊，谁也不能否认，常规工作一多，人就会感觉自己总在进行单一劳动，有时甚至会琢磨“我进公司又不是为了干这个”。只是不知道你发觉了没有，这种工作其实也蕴藏着独具匠心的小奥秘等着你去发现。比如说，如果能在处理那些常规工作时多动动脑子，想想怎样才能加快速度挤出点私人时间，说不定哪天你会茅塞顿开，一下子就想出个让人眼前一亮的好办法呢！

不断自我磨炼，积累宝贵的“创造”经验，这一点非常重要。从实现一个“创造”到实现另一个“创造”，以无人能及之气魄，不断跨越横亘在中间的难关！这样的经历才是衡量自己成长、进步的标准，而你投入其中的那些不屈不挠的努力也不会白费，它们将引领你去实现更加伟大的创造。

刚从电视部门调到报纸部门的那段时间，我曾阅读了大量报纸。想来也惭愧，不管是在那之前还是之后，我都再也没有如此大的报纸阅读量了。值得一提的是，从早到晚埋头于报纸的那些日子里，有一天我突然发现，我所需要的信息竟然在不知不觉间开始向我大量涌来。

某日，我在看《日经新闻》时，一条题为“野村证券旗下的X证券公司与同属的Y证券公司合并”的新闻映入眼帘。两家公司一旦合并，就会衍生出CI（Corporate Identity，企业形象）以及VI（Visual Identity，视觉识别）等业务。简单解释一下，也就是说新公司的名称、商标、口号等都要重做，而像名片、信封、信纸、广告牌之类的所有对外标志也都要更换。另外，合并后的新公司还需要通过媒体，面向所有持资相关人士开展沟通交流活动。对于任何广告公司来说，企业合并都意味着划时代的巨大商机，各个公司为了能获得代理权而竞相奔走。

我读完这条新闻后，立即奔赴合并后的公司进行拜访。获得了关于CI作业的自主广告设计机会后，我随即协同电通公司内部的CI专门团队开展广告设想和计划工作，并最终成功赢得了该公司的首次代理权。

无独有偶。还记得有一篇大意为“埃及政府与NEC签订大额合约，却惨遭外币支付金额不足”的新闻，从中我也收获了商机。

如何获取外币？其实按照我个人的想法，可以将企划方案视为提出一个大假设。比如一个日本人要去埃及旅游一周。那试着估算一下他买机票、住宿、吃饭、喝饮料、参观旅游景点、购买礼物、兑换外币（当时是100美元）等等的所有花费。假如对象是100人、500人呢？照此推算一下，然后设定目标值。

接下来是具体行动，重新发掘埃及魅力，探寻除了沙漠、金字塔、遗迹之外的魅力元素，设计出埃及观光的全新理念，并在日本国内大力宣传旅游活动。就这样，通过动员观光游客获取外币来源为目标的“克娄巴特拉工程”就此诞生了！

从报纸新闻的汪洋大海中发现闪闪发光的宝贵商机时，那种喜悦之情难以言表。那是隐藏于新闻报道之中的商业女神向你展现神秘微笑的瞬间。就像圈里人常说的，好的企划本就千载难逢，成功率绝对不高。换句话说，掩藏于成功企划案例背后的那些“不见天日”的作品可谓数不胜数。下面就举些我苦思冥想之后却又未能实现的“幻灭企划”的例子：

· 我从新闻“太阳光发电的启蒙普及”得到启发，联想到由于日本海洋性气候造成日照时间较短的问题，由此拟定出开展由日本海地区地方报社主办、以启蒙普及为目标的接力式研讨会的草案，并向太阳能协会提交了该方案。

· 阅读了题为“贸易黑字问题”的新闻之后，我产生了邀请各国免税店到海上人工岛进行营业的构想。这样一来，人们不用远赴海外也能购买到名牌商品。我将此构想命名为“免税岛”，并将其提交至日本运输省（现在更名为国土交通省）。

·我受新闻“新的学费保险”的启发，联想到可以借毕业之际组织学生家长和孩子一起参观史密森尼博物馆，进行所谓的“情操教育”，并将其发展成新的开发项目。此后我向生命保险公司提出了这一构想。

· 阅读了题为“百选”的新闻后，我联想到有些建筑即使不能成为国家或是省级的文化遗产，比如那些饱经沧桑的神社、寺院、桥梁等，也仍需要作为宝贵财富留给后世。由此我构思了“家乡景观的保护宣传活动”这一方案，并将其提交给了全国信用金库协会。

· 我从题为“活跃在临床一线的护士们”这则新闻中受到启发，制定出在全国护士学校中开展以CSR（企业社会责任）方式支援未来护士、名为“呼唤护士”项目的企划，并将该企划递交给制药公司等等。

无论是做企划还是定方案，往往不会一开始就能做出大师级的作品。只有依靠平日里持之以恒的努力，才能最终获得成功。而那些被人们称为二流作品的企划、不被看好的题材等，则需要进行一系列改进，比如对这些企划方案加以润色、赋予其附加价值、努力找出它们的卖点等等，由此使它们产生效益，因为“只要你想做，没有做不到”！

而以上这些训练，需要通过反复进行PDCA来实现，即计划（Plan）→行动（Do）→验证周期（Check→Act）。该训练能够促进由“畅销”到“销售”、由“曾经畅销”到“售出”之间的意识转换。通过适应这种周期，人们对待工作的积极性也会逐渐提高。

可能是和个人性格有关系，越是难卖座的方案越是能激发我的热情。美国心理学家戴维·麦克莱兰说过，人的欲望可以分为“达成欲望”、“亲和欲望”和“权力欲望”。这种分类和人的性格特征也有共通之处。达成欲望强烈的人有以下两个特点：第一，对成功的可能和失败的可能各占五成的那些不切实际的课题有激情；第二，比起成功与否取决于运气的课题，更加偏爱依靠自身努力、能实现自身责任感的那些案例。以上这两个特点能够引起我的共鸣，由此看来，我也算得上是达成欲望强烈的类型了。

记得有一次，我和一个进公司不久的年轻后生聊起了企划方案方面的话题。他斗志昂扬地说：“我想做出优秀的企划书，拿到哪儿去都能让人眼前一亮！我还想提交完美的方案，用我的方案推销商品，眨眼间就能全部售空！”我听了他的话，不禁答道：“要都照你这么想，想着想着就到退休了！”借用井上靖在《翌桧物语》中的话，我告诫他：“明日变成桧，明日变成桧，日日空想，终成为翌日桧之树。”不管自己的头脑中有多少宏伟构思，如果不把它们付诸实际行动，那些构想最终也只能是纸上谈兵。要以实际行动追求将假设变成现实的可能性，即便未能达成目标也要追根问底查清原因，如果不能如此积累或成功或失败的经验和教训，那你的综合企划能力就只能在原地踏步。

托马斯·爱迪生曾说过：“我在实验当中曾尝试一直不犯错误，但我慢慢发现，这样根本行不通。”

除了创造力之外，想象力也是一种非常重要的能力。面对一则则新闻报道以及身边所见所闻的各种社会现象，不要只是冷眼旁观，只有设身处地地站在当事人的立场来思考，你的想象力才能得到锻炼和提高。

生产者或企业根据生产、销售计划向市场投放服务的行为可称之为“放出产品”。与之不同，首先掌握消费者的需求，并在此基础上向市场投放服务的行为，我们称之为“进入市场”。

在做企划方案时，人们很容易掉进“缺乏想象力”的陷阱中去。这不仅仅体现在“放出产品”和“进入市场”这两种理念的差异上，还有卖方论调和买方心理之间的落差。即便是在某个行业领域里能普遍运用的企划，不针对客户企业进行调整也是不会获得青睐的。

但是，只是鼓足干劲、空想着怎样提高想象力是没用的。只有先采集确切的信息，打好基础，想象力才能得以发挥。想要采集到精确的信息，有必要采取以下行动：第一，使采集更加多元化；第二，采集信息时更加接近信息发源地。之所以如此大费周章，是因为信息在很大程度上可能被歪曲篡改。

美国心理学家卡尔·梅宁伽在他的著作《人心》中描述了在向10位夫人传达关于金夫人话题的过程中，事实是怎样一步步被扭曲的：

A→B：“今天金夫人怎么没能出席？是生病了吗？”

B→C：“A刚才可说了，金夫人该不会是病了吧。”

C→D：“听说金夫人生病了是吧，希望不要是什么严重的病。”

D→E：“刚听C说金夫人生了重病，我得马上赶去看看。”

E→F：“金夫人好像病得不轻呀！D刚刚都被叫过去了。”

F→G：“听说金夫人重病不起生命垂危，亲友们已经都赶去她家了。”

G→H：“你知道金夫人之后的身体状况如何吗？已经过世了吗？”

H→I：“金夫人什么时候过世的？”

I→J：“你打算参加金夫人的葬礼吗？听说是昨天过世的，对吧？”

如果只把这10个人的传话过程当作单纯的心理学实验，那你永远也无法在严酷的信息战中取胜。别说10个人，就算只是两个人，也基本上每天上演着“谁谁说了什么”、“谁谁没说什么”等等诸如此类低级的争论。人们必须清醒地认识到，在生意场上，像金夫人那样捕风捉影的传言也是家常便饭，信息的歪曲失真必然会发生。这样的认知是非常重要的。

想要在此认知的基础之上提高信息的精确度，就需要努力做到之前所讲的两点，即“使信息采集更加多元化”、“采集信息时更加接近信息发源地”。在此可以借用金夫人的例子来给大家解释一下。比如J可以尝试从I以外的渠道获取信息，甚至采用追根溯源的方式打听一下“I是从谁那里听说这种传言的”，由此努力向事情的真相靠拢。

广告公司内部机构除了常规部门（总务、人事、会计等）之外，可以大致分为负责广告客户的“营业部”、负责媒体（报纸、杂志、电视、广播、网络等）的“传媒部”以及负责开发（广告等）、市场（市场调查等）的“协调部”等部门。营业部门工作人员首先要正确把握广告客户所面临的课题和问题、想达成的目的和意向（第一手信息），然后召集需要在此阶段参与该项目的部门工作人员，相互合作，并向广告客户提交企划书。这些都属于基础性工作。营业部在这一基础阶段得到的第一手信息是至关重要的。这些信息就像前文中所讲的那样，经过众多部门、人员的正确传播最终成为广告作品，从而面向世人推广。防范信息失真早已不仅仅是广告公司面临的课题，它已经成为所有从事信息交流行业的人们必须攻克的难关，这一点不言而喻。

我曾经在自己心中描绘过以后理想的职场蓝图，那是一个兼具“创造与感性”的世界。抱着这样的理想，我分别参加了两家广告公司（电通和博报堂）以及两家电视台（富士电视台和朝日电视台）的面试。当时有大学同学告诫我，四家全是大公司，面试落选的风险很大。但我却很乐观地想好了以后的路：万一四家全落选，大不了就自己创业，做个青年企业家。现在想来，当时还真是初生牛犊不怕虎，能把事情想得那么简单！最终，我幸运地被电通公司录取，一路走到了今天。而我曾经仅凭直觉描绘的职场蓝图也一直牢牢地刻在我的心里。

在此我想引用苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯在2005年斯坦福大学毕业典礼上发表过的一段演讲。那次演讲非常有名，甚至被人们奉为经典：

你们的时间是有限的，所以千万不要浪费时间去模仿别人的活法。不要被电视剧的剧情牵着鼻子走，因为那不过是按照别人的想法活下去罢了。不要因为别人指手画脚而听不到自己内心的声音。勇于相信自己内心的想法与直觉才是至关重要的，因为你内心的想法与直觉早已探知你到底想走一条怎样的路，而其他的一切相比之下都是无关紧要的。

然而事实上，对于每日马不停蹄、四处奔波的大多数生意人来说，基本上不可能让他们忽然停下脚步，隔绝周围一切干扰、用心去倾听自己内心的声音进行所谓的“自省”。他们整日被世人的评价以及所属团体的理论、习惯、风气、价值基准、人情纠葛等牵着鼻子走，更是以没有时间为借口，不知不觉间将很多需要解决的问题束之高阁。这种顺应人的惰性、随波逐流的态度越来越被人们推崇为轻松的生活方式。这原本无可厚非，但如果为了回避种种摩擦、压力而一味地拒绝探讨、解决问题，甚至停止思考以逃避的话，不久之后你就只能感受到令人压抑的封闭感了。

在考察职场经历之际，如果只是单纯地回忆过去、遥想未来，那真是太浪费资源了。所谓创造，并不局限于某些特定行业、特殊部门，也不仅指开发能力等技术才能。

当下的流行语中有一个关键词叫作“多样性”（diversity）。就像每个生意人都具有自身的固有特征那样，我认为“创造”的定义也富有多样性，它对于每个人来说都很有可能是独一无二的。

组织、团体和集团都具有“将个体同一化”的魔力。如果长期待在某个组织里，该组织的成员们就会在不知不觉间开始追求同样的价值观。而另一方面，对于“另类”的价值观、事物、现象、人物等也会表现出越来越强烈的排斥感。就像“寒舍”、“敝公司”对应“贵府”、“贵公司”那样，人们在心里筑起“肉眼看不见的城墙”，以此来区分内外，并渐渐习惯用这种意识或者说所谓的“敌我”二元论来轻率地判断事物了。

多样性意味着强大，它为安全保障提供了依靠，这条理论贯穿于生命世界。遗传因子的单一性在面对病毒或气候变动时只能是不堪一击。凡事不存在所谓绝对的对错、善恶标准。只有增加多样性，不断发掘多种可能，才能为增强实力、提高适应能力奠定坚实基础。

多样性的重要性不仅仅体现在生物学方面。随着数字化和网络信息化的迅猛发展，基于过去的成功经验所形成的商业常识、方法等越来越不能适应时代，而商业环境中也随之出现了寻求新计划、新方案的动向。

在知识量方面，百科辞典可以称得上集大家之成的“权威”代表了。而另一方面，网上也有维基百科。它的信息来源并不局限于权威人士、知识分子，任何人都可以通过自由执笔、编辑来提高信息的精确度。网络的普及也加速了信息更新，同时使信息的传播范围得到了飞跃性扩展。

维基百科的加入是“改变商业规则”的绝好实例。换句话说，它并未提供任何划时代的新技术，也不是什么高难度技术的结晶，它不过是做到了“打破旧框架，创建新秩序”，而仅仅是这样，就实现了商业规则的改变。

小山薰堂在他的著作《源于思考之外的灵感》中曾说过：“把看起来毫无关系的两个人结合起来，把看起来毫无关系的两种办法结合起来，这样就会产生新主意。这就是所谓的化学反应。”不要一味埋头苦思冥想，凡事顺其自然，这种心态也是非常重要的。

现如今早已进入了“创造”与“变革”的时代。各行各业都亟须改变以往的商业模式，提高运行速度并调整机构的存在方式。企业中所有的一切，包括企业自身的存在意义都开始发生脱胎换骨的变化。处在这种大背景之下，如果一味因循守旧、沾染上官僚主义的恶习，不去积极适应时代要求，企业就会因缺乏变通而变得死板僵硬，最终只能被沉重的闭塞感、无力感击倒。

试着把自己从迷失自我、只一味盲从团队理论的困境中解脱出来吧。好好思考一下自己到底是一个怎样的存在，自己到底有什么一技之长。你应该重新找回自我，想想自己如何利用所在的团体达成某个目标，或是能给公司提供什么有效资源。我真心希望大家能在经历这样的反省之后，切身感受到创造的气息向你扑面而来。

Calpis股份有限公司常务执行董事 小田秀树

“鬼十则”诞生于60多年以前。如今回头重新阅读本书，我被书中包罗万象的商业启示及其内容的普遍性所震惊。我时常在想，包括自己在内，能全部做到这些准则的人应该很少吧。

在广告市场部门工作的时候，我与许多广告公司打过交道，接到过不计其数的企划方案。而电通公司之所以能脱颖而出，在于能“临场”发挥出比之前在会议室里讨论出的方案更有水平的实力。我切身体会到了电通人随机应变的处理方式、不达目的死不罢休的信念，以及给方案附加新价值、使其效益最大化的做事风格。

另外，我也深刻感受到了电通人对待客户时的关怀与用心。那种细致入微的体贴也体现出了当时以柴田先生为首的电通人确实像“鬼十则”第9条中所写的那样，做到了“面面俱到，滴水不漏”。“鬼十则”真可谓公司员工的坚强后盾。因为能够高度满足客户需求而被客户信赖，下一个合作机会就会不请自来，如此循环反复，良好的商业环境就诞生了。

如果用“鬼十则”来对照自己的工作，我想特别提一下第1条“工作要自己创造，不要等待指派”和第2条 “做事应主动抢先，不应消极图安稳”——告诫人们消极被动就意味着由他人决定自己的命运。一旦由别人决定某事该如何去做，那么即使最后成功了，你也获得不了任何成就感，这是非常无趣的。

在当下，企业活动的内部统筹和管理正面临着迅猛的整顿势头。与“鬼十则”诞生的时代相比，情况可能已经有所不同。当今时代由于信息技术的发展，所需信息完全能够唾手而得。而正是这样一个时代，人们才更应该改变封闭的处世方式，积极主动地与人接触，去获取信息。我认为“鬼十则”的第1条、第2条的意义正在于此。

我始终以“认准一个目标然后全力以赴”，即所谓的“尽忠职守”为信条，一路努力至今。“不管自己所处的位置多卑微，也必定要留下自己的足迹！”如果能这么想，那么对待工作自然就能摆脱消极状态了。

凡事可分为两种，一种可以改变，另一种则不能改变。为了保存“个性”与“团体”，我认为越是立足当下，就越能感受到“鬼十则”的重要性。这算是我个人对“鬼十则”的一点体会吧！

（小田秀树，1973年进入电通公司工作，曾先后在人事劳务部、宣传·广告·市场部、事业部等部门任职。）