确定最终用户

在这一步中，你要做的是

·利用原始市场调查对市场细分中的典型最终用户做详细描述。

利用目标顾客特征定义你的顾客

找到了登陆市场，接下来要做的是了解你的目标顾客。要想成功，有一点你必须清楚，你要做的不是拼命把产品或服务推向市场，而是首先充分认识你的顾客。

每个顾客都由最终用户和决策单元构成，最终用户有可能是决策单元的一部分，但不一定是其中最重要的人。具体来说，一个顾客包括以下几种角色。

·最终用户：使用产品的个人（真实个体）。最终用户通常是购买产品的家庭或组织机构成员。

·决策单元：决定该顾客是否购买产品的个人。

·拥护者：希望顾客购买产品的人，通常是最终用户。

·经济型买方：有权花钱购买产品的人，有时是最终用户。

·影响者、否决方、采购部门等：可影响或直接控制经济型买方决策的人。

在这一步中，你需要描述最终用户特征，在此基础上评估登陆市场的市场规模。你可以把符合最终用户特征的细节逐一加以描述。你必须把关注点放在最终用户身上，如果他们不买你的产品，企业就无法接触到最终用户。

也许你会认为，登陆市场已经选好，确定最终用户特征还不容易？实际上，这项工作需要投入很多时间进行思考和深入调查。你会发现即使是在范围不大的登陆市场中，最终用户的特征也不尽相同。因此，你首先要做的是通过选择特定的人口特征来缩小关注目标。

为什么要针对特定的人口特征

尽管登陆市场范围不大，你会发现最终用户仍存在很大的差异。他们有老有少，有工作或没工作，住在市区、郊区或乡下，可能见多识广或是一辈子生活在同一个地方。最重要的是，他们可能有不同的目标、渴望或担忧。作为初创企业，你必须排除众多潜在顾客，这样才能真正关注同质性相对较高的一群最终用户，只有他们才能为你提供急需的现金流。

正如我在本书中反复强调的，你必须不断和目标顾客沟通，观察他们，和他们进行互动，这样才能获得反馈，验证观点。原始市场调查对于企业成功至关重要，它是唯一能帮助你了解顾客宝贵信息的渠道，它能为你揭露各种信息背后隐藏的事实。只要完成原始市场调查，你就能掌握这些宝贵信息。在此过程中，良好直接的顾客调查具有重要意义，切记不要凭空想象顾客特征。

你的目标是利用相似的特征和需求对精挑细选的最终用户子集进行描述。寻找用户子集的方式和寻找登陆市场的方式一样。向需求不同的最终用户销售产品就如同向不同市场销售产品一样毫无目标。实际上，针对25岁消费者群体和50岁消费者群体，你应当制定不同的销售策略。你的产品特征集应当根据最终用户的特征有所变化。因此，你要做的不是描述每一个最终用户，也不可能投入全部时间和资源为所有人生产不同的产品。

最终用户描述中应包含的潜在特征

·他们的性别。

·他们的年龄范围。

·他们的收入状况。

·他们的地理分布。

·他们的购买动机。

·他们有何顾虑？

·他们心目中的英雄是谁？

·他们在哪里度假、吃晚餐、工间休息？

·他们读什么报纸？去哪些网站？看什么电视节目？

·他们购买产品的原因是什么？省钱、个人形象、同伴压力？

·他们有何特别之处？

·他们有什么个人故事？

可能你还无法全部回答上面的问题，其中有些问题或许跟你的企业不沾边（或许这只是你自己的看法）。你应当不断思考这些问题，到第5步刻画用户形象时再做出详细回答。

你的创业团队中有没有成员来自最终用户

如果创业团队中有人符合最终用户特征，这会是一个巨大的优势，因为你们对用客的深入了解可以有力地推动企业成功。团队中有了最终用户，你就不用对用户的特征和需求做盲目猜测了。如果没有这样的成员，你可以考虑聘请目标市场的最终用户担任团队顾问。

案例

SensAble Technologies

在表3-1的SensAble公司最终用户描述中，我们开始用一种特定方式了解目标顾客。这种方式名为同类人口法，它能帮助我们在下一步估算登陆市场规模（这一步很重要）。此外，表中还提供了丰富的背景信息，这些信息也很重要，它们能帮助你完成描述，为取得成功奠定基础。

表3-1　SensAble最终用户描述

俄罗斯拼车公司

有一个学生团队想在莫斯科为一些顾客提供新式拼车服务。他们关注的顾客是喜欢使用新技术的年轻司机，因为这个群体可能热衷于这项服务。他们的服务是利用手机和社交媒体联系拼车，这种方式非常经济，而且以前从未实施过。

在说明最终用户特征时，他们的描述不够具体。这家公司试图在顾客特征方面泛泛而谈，结果却失去了要关注的重点。

对于用户性别，他们表示男女均可，年龄范围在17～40岁。这个人口特征太过宽泛，难道17～40岁的所有男性和女性都具备相同的目标、渴望和担忧吗？这显然是不可能的。

对于用户的职业，他们列出的有学生、年轻白领、从其他地区移居莫斯科的人以及中级管理人员。同样，这个登陆市场的细分也不够彻底。他们应当尝试这样思考问题：“最终用户为什么会使用我的产品。”然后在此基础上对登陆市场继续进行细分。

此外，他们还列出了一个名为“社会等级”的模糊分类，称其最终用户为“中高级”用户。问题是，这个“社会等级”具体该如何定义，怎样才能更准确地描述最终用户的社会等级。

他们还提到了其他一些特征，如最终用户都有智能手机。不过他们没有说明手机类型，这一点其实很重要，因为不同的群体会使用不同的手机或服务提供商。他们还说用户都是技术粉丝，是新技术产品的早期采用者以及社交网络的活跃用户。实际上，所有这些特征都是可以进一步细分的。（如具体属于哪个社交网络？）

我们认为，这个团队非常有必要更细致地进行原始市场调查，对最终用户资料进行更深入的总结。通过深入分析性别、年龄和职业，你会清楚地了解该群体的特定偏好，了解他们如何对产品进行定位，需要开发哪些特性，希望传达哪些信息，以及怎样加速口碑效应。

棒球游戏网

另一个团队想开发一个一站式体育网站（首先从开发棒球球迷开始），球迷可以通过这个网站了解球队信息，和志同道合者随时交流。它有点像ESPN体育网加电台体育脱口秀的模式，只不过比这两者互动性更强，内容更为丰富。此外，网站还整合了曾经风靡一时的虚拟联赛游戏。

这个团队把产品关注点放在体育迷中一个非常特定的群体——18～34岁经常上网的男性青年。这是一个让所有商家都垂涎欲滴的市场，酒水、汽车和电子行业的企业都渴望针对这个群体做广告，因为他们收入颇丰，而且正在进入消费习惯形成期，在此阶段形成的习惯将会伴随他们整整一生。通过原始市场调查，团队发现这个群体对产品有接受度。此外，他们还借鉴了一些二手调查资料，以便更好地了解这一顾客群体。

图3-1显示了该项目最终用户信息中的关键要素。

图3-1　棒球游戏网最终用户资料

图3-1显示，他们利用特定指标对年收入超过7.5万美元的25～34岁的男性进行细分。这样做隐含的目的是舍去其他群体，只针对当前这个群体进行开发。“目标受众兴趣范围”这个部分真实揭露了关于顾客群体的残酷事实，告诉我们不能用有色眼镜去观察最终用户。二手调查资料表明，对于18～34岁的广泛人群而言，有两类网站的访问频率最高，分别是观看女性图片的网站（我们希望是健康网站，具体情况还要靠和最终用户沟通才能确定）和体育网站。

总结

对目标顾客的分析可以说永无止境，最终用户信息可以为后面的步骤指明方向。你的创业之路刚刚开始，首先要做的是选对关注目标，即严格定义的目标顾客。做好这一步非常关键，因为它决定着你能否找到真实有效的顾客。此外，这一步还能帮助你形成正确观念，认识到必须围绕顾客需求而不是你的兴趣或能力创办企业。你的兴趣能力固然重要，但它们必须让位于对顾客需求的了解。