估算登陆市场规模

在这一步中，你要做的是

·利用上一步的人口特征确定登陆市场规模。

·利用市场规模数据确定是否需要对市场继续细分，以实现更合理的登陆市场规模。

了解前期目标市场的规模非常重要，尽管你可以日后再对市场规模进行调整，但尽早考虑这一问题和开发大致的市场规模仍是明智的做法，因为它能帮助你发现正确的发展方向

确定登陆市场和最终用户信息可提供足够的细节，帮助你估算登陆市场规模。登陆市场规模是一个用美元年收入表示的数值，如果你能占有该市场100%的份额，公司就能实现最大市场规模。

计算市场规模，首先要在原始调查基础上利用自下而上分析法，确定符合最终用户信息的用户数量有多少。然后，你应当采用自上而下分析法对得出的数字做补充校正。接下来，你要确定每个最终用户每年可创造多少价值，将用户数量乘以这个价值就能得出市场规模。

你要寻找的市场必须大到一个临界量，能够形成重要产能并带来正向现金流。但是，如果市场太大的话，你会缺乏足够的资源来开发，结果会变得非常被动，不是惨淡收场就是四处借钱。但是，当企业还没形成良好口碑时，要吸引潜在投资者非常困难。

创业者经常过度乐观，喜欢夸大潜在市场规模，实际上市场越大不一定越好。这个练习的目标不是吸引别人的关注，而是确定一个保守的、让企业有信心实现的潜在市场规模。

自下而上分析法

计算最终用户数量的最佳手段是自下而上分析法，也叫“人头法”。顾客列表、同业公会和其他渠道获取的顾客信息都能帮助你发现有多少潜在顾客，以及每个顾客拥有多少最终用户。这种方式被称为“人头法”，是因为它很直观，你能清晰准确地找到每一个潜在顾客。

自上而下分析法

这种分析法依据的是二手调查资料，如市场分析报告，然后在此基础上确定有多少最终用户符合不同的具体特征。此类数据通常用倒金字塔形体现，塔身分为几层，其中最底层是最小的市场，包含所有符合描述的最终用户。自上而下法和自下而上法互为补充，采用前者往往会高估市场中最终用户的数量，因为你的分析不够具体。另外，过多的自上而下式分析会让你陷入各种数据表而忽略了真实顾客。实际上，数据表里提供的信息永远没有真实顾客的信息更为准确有效。

从人数到钱数

确定了符合特征的最终用户数量，下面要确定的是每个用户能为企业创造多少年收入。用这个年收入乘以用户数量就能得出市场每年的潜在价值。

每个最终用户愿意花多少钱购买你的产品，这个数额需要做个假设。你可以根据潜在顾客的预算尽可能高地假设。想想看，目前他们要花费多少钱才能搞定你的产品能解决的问题？以前他们花过多少钱购买其他新产品？你的产品能为他们创造多少价值？

我的潜在市场规模应当是多大

截至目前，如果你的年市场规模低于500万美元，企业有可能还没找到足够大的登陆市场，因为创业者往往会不自觉地夸大市场规模和预计市场份额。也就是说，实际市场规模通常会比你的期望值小一些，而且企业一般不会达到期望的市场份额。实际上，你的创业顾问、合作伙伴和投资者都知道这一点。如果你启动的市场规模很小，他们会认为实际规模会更小。在这么小的市场中，要实现正向现金流和临界量是非常困难的。

一般来说，年收入2000万到1亿美元的市场规模是比较理想的目标。超过1亿美元的市场又太大了，难以控制。如果你能快速持续占有市场，特别是当产品毛利水平很高（如软件、手机程序、信息化等商业模式的利润水平可达90%），无须很多员工的情况下，年收入500万美元的市场规模可以说是比较成功的。它能提供稳定的正向现金流，证明这是一个很好的登陆市场。

随着内容的深入，你会不时回到这一步对市场规模进行修订，使其变得更加准确真实。要开发成功的产品或服务，确定市场规模是非常重要的前提。在向创业顾问和投资者介绍投资创意或技术时你必须对市场心中有数，因为他们肯定会问你市场规模，让你解释其中存在的商机。不过，也不要在这个问题上花费过多时间，因为决定创业是否成功的因素还有很多，如毛利水平、行动速度、实现可控和可持续市场份额的潜力、战略价值等。随着了解的深入，慢慢地你会对市场规模的增长率产生兴趣，进而使用一种名为“复合年增长率”的指标对其进行衡量。

案例

SensAble Technologies

目标明确了，我们开始用合理的时间展开自下而上分析，确定真实顾客的数量。我们和几家玩具公司（如孩之宝）进行了沟通。通过图书馆提供的免费数据，我们很轻松地了解到玩具制造行业内主要企业的数量。我们甚至和美国工业设计协会的一位工作人员成了朋友，对方帮我们仔细修订了顾客清单。

玩具行业顾客清单

·孩之宝（美国、亚洲、欧洲）

·美泰（美国、亚洲、欧洲）

·费雪（美国）

·FP Brands（美国）

·Creata（美国、亚洲）

·Equity Marketing（美国、亚洲）

·Marketing Store（美国）

·Gemmy（美国）

·Gent Giant（美国）

·Whitestone（美国）

·万代（亚洲）

·多美（亚洲）

·Unitec（亚洲）

·Hermon Industries（亚洲）

·Luen Shing（亚洲）

·Synapse（欧洲）

·思乐（欧洲）

·百乐宝（欧洲）

·迪士尼（欧洲）

调查发现玩具公司主要分布于三个地区，即美国、亚洲和欧洲。我们意识到这个市场还需要细分，从中选择一个地区。 ^[1]为更好地说明顾客，我们设计了一个三栏的表格（见表4-1）。

表4-1　SensAble在玩具行业的顾客列表

然后，我们估算了每一家公司有多少工业设计师。由于之前我们和最终用户进行了大量沟通，建立了良好的信任关系，我们很容易就了解到孩之宝公司的设计师数量。我们又和美泰和费雪公司的朋友取得联系，得到了这些公司中设计师的可靠数量。

通过了解部分玩具公司准确的设计师数量，我们开始计算这个行业的设计师密度，即每一千名员工中设计师的数量以及每百万美元收入中设计师的数量。这项计算能帮助我们较为准确地估计其他玩具公司中设计师的数量，因为我们实在没有足够的时间和关系去“数人头”。

按照同样的方法，我们对制鞋行业公司的设计师数量进行了估算。当然，首先也要根据地区对市场进行再细分。

制鞋行业顾客清单

·阿迪达斯（美国、欧洲、亚洲）

·耐克（美国、亚洲）

·新百伦（美国）

·锐步（美国、欧洲、亚洲）

·斐乐（美国、欧洲）

·爱步（美国、欧洲）

·Stride Rite（美国）

·斯伯丁（美国）

·Rockport（美国）

·添柏岚（美国）

·渥弗林（美国）

·马丁鞋（欧洲）

·Alsa（欧洲）

·嘉宝（欧洲）

·Kurt John（欧洲）

·Regra Design（欧洲）

·宝成（亚洲）

·丰泰（亚洲）

·亚瑟士（亚洲）

了解制鞋行业的工业设计师数量对于确定潜在市场规模非常关键。接着，我们要确定每个设计师为每一位顾客设计产品需要多少预算，这需要一些额外的数据、假设和计算。我们先要了解目前顾客购买类似低级数字化工具所需的花费，或是他们不采用数字化工具工作时所需的花费。尽管顾客还会出现一些成本，如实体产品的货运和扫描、产品周期的延长和额外的反复，但我们主要关注的是顾客为每一位设计师投入的成本，这样不但便于简化数据和制表，而且能更好地反映市场潜力。

每一个顾客都会为每个设计师安装黏土工作台，在全面配置的情况下，每个工作台在美国和欧洲的成本大约为2万美元，使用寿命为5年。此外，它们还要为每个设计师提供数字化工作站和软件，成本是1.5万美元，使用寿命为3年。但是有了SensAble的产品之后，所有这些成本都可以省去。（如表4-2所示，我们发现亚洲的顾客为其设计师提供上述工具时投入的成本相对较低。）

表4-2　SensAble Technologies登陆市场规模估算　（金额单位：美元）

此外，我们还根据原始市场调查对市场规模的年增长率进行了预测。这项预测不会直接影响市场规模的估算，我们可以利用市场调查的机会了解这一数据，从而对后面的步骤起到推动作用。至少，得出正增长率也意味着企业能够获得健康的市场机会。

韩国视频点播网

一群麻省理工学院的学生注意到了一个很简单的市场机会。这些学生都是出生在韩国，目前生活在美国的人，他们随时更新来自韩国的新闻和电视节目，对此非常感兴趣，特别是韩国的肥皂剧。他们发现很多人都是通过视频网站来观看盗版的低质量的电视节目。这些学生有背景、有技术，也有关系，觉得完全可以成立一个合法的高质量的视频播放网站。两者之间的对比就好像iTunes和Kazaa软件或初始版的Napster之间的差距。

如图4-1所示，这个团队开始认真分析最终用户信息。他们调查了在美国生活的韩国人的数量，最初得出的数字是170万，但是这个数字其实偏低，因为它只统计了移民数量，没有涵盖在美留学生和其他未登记的韩国人。经过深入调查，统计表明这一数字为250万人，对于服务这个群体的商家来说这是一个比较精确的数字。不过光了解人数还不够，眼下他们亟待解决的问题是了解“其中有多少韩国人看到好友使用之后也会访问这些网站？”

为解决这个问题，他们找到了89个非法播放韩国电视剧的网站（其中包括Joonmedia、Bada和Dabdate），然后利用互联网服务Compete确定每个网站接收到的流量。这些网站的总流量为120万不同用户，据此，他们认为这是一个可行的市场。

接下来，整个团队开始进行测试，观察这些用户中的性别比例，因为他们的最终用户信息针对的是20～35岁的女性。经过各种测试，他们发现女性和男性观众的比例为6:4。这就把目标范围缩小到72万个潜在最终用户身上。进一步的测试表明其中55%的用户属于20～35岁的年龄段，直到此时他们才最终确定符合其最终用户特征的人数为40万人。

图4-1　市场规模估算样图：韩国视频点播网

这是一个估算潜在市场的很好的开始，但还没有完全结束。潜在市场规模关乎的不是顾客数量，而是每年能实现多少收入。因此，为了完成估算，这个团队必须确定这40万潜在顾客每年会花多少钱观看韩剧。

为此，他们假定采用广告模式。既然这是一个高度细分且富有吸引力的顾客群体，那么只要韩国视频点播网能满足用户的需求，肯定会吸引一大批忠实用户每天花费至少一个小时的时间访问其网站。有了这些信息，他们调查了潜在的广告价格，最终确定以每人每月1.25美元为合理目标。他们假设网站没有其他收入，得出的保守结果是每个用户每年可贡献15美元，乘以40万的顾客数量，最终得出的登陆市场规模为每年600万美元。

对于某些公司，特别是大型公司来说，这个市场似乎并不令人激动。但是，鉴于这家公司的低成本和高利润，这无疑是一个很好的可实现正向现金流的登陆市场。此外，它还能帮助企业开发关键能力，实现临界量。这个团队坚信，一旦赢得登陆市场，他们就能实现扩张，推出新产品提高单位顾客收益，或是以极低的成本为视频添加中文字幕，进而拓展业务到其他市场。有了中文字幕之后，根据他们对在美华人的调查研究，这个团队可以轻松地把韩剧推广到华人市场。也就是说，只要占领了登陆市场，他们会发现很多业务增长方式，前提是这个登陆市场必须足够大，能保证他们获得正向现金流并达到临界量。

对于希望从事B2C市场创业的人来说，这是估算潜在市场规模的一个很好的案例。

总结

市场规模指的是企业达到100%市场份额时可实现的年收入，这一概念仅用于说明你的登陆市场。自下而上式分析指根据原始市场调查确定的潜在顾客数量，然后以此为基础推断其他市场的顾客数量，这种方法能够更准确地反映真实市场信息。与此相对的是自上而下式分析，指的是利用市场分析报告，在缺乏直接沟通和验证的基础上推断顾客数量。由于后者会遗漏某些重要的细微之处，因此你需要结合两种方式确定市场中的顾客数量。