高级产品规格

在这一步中，你要做的是

·为产品开发可视化演示方案。

·注重产品特征带来的收益但又不要过度强调产品特征。

详细说明产品才能保证团队高度关注目标顾客，保证大家对产品形成统一认识

我们已经进行到了第7步，但对于产品还只是有一个大致的概念。现在，你已经准确说明了顾客、他们的需求以及如何使用你销售的产品，可很多产品细节仍没有确定。现在我们就开始解决这个问题。首先你应当对产品做一个普通描述，在后面的步骤中你会对产品了解得越来越深刻，然后再不断对你的描述进行修正。

传统观点认为，现在才考虑产品为时已晚，但是，如果你首先考虑的是开发产品而不是了解顾客，结果可能导致产品根本无法满足顾客需求。因此，即使你认为自己对产品很了解，还是要从了解顾客需求做起。这样，你就可以根据登陆市场的具体需求对产品进行定制，从而更快地赢得市场份额，而不是盲目地在未经细分的市场中费力推销，结果却毫无收获。

开发高级产品规格

高级产品规格本质上是一张图，是根据目前你对产品的了解程度绘制的可视化表达。换句话说，虽然你还没有充分了解产品的所有细节，但现在做一个图形化说明有利于让创业团队对产品的开发方向取得一致意见。

这张图能有效地在团队内形成统一观点，消除各种误解，这一点非常神奇。虽然听上去挺简单，但是在问题和分歧出现时创业者经常发现让大家形成统一看法非常困难。这些问题必须马上解决，如果公司成立后大家对于最终产品无法达成一致，结果肯定会浪费很多成本和时间，导致创业效率低下。

如果你的产品是软件或网站，应采用故事板的方式逐步说明用户的思维过程。如果是硬件产品，那最好采用图表的方式说明。无论哪种方式，关键是要有一些能让团队理解的非常实际和具体的内容。在对产品进行改善的过程中（和目标顾客一起进行多次产品迭代），你的团队会逐渐形成对产品的统一认识。

眼下你还不能，实际上也不应该开发产品，因为这样会产生很多不必要的成本，还会让你的团队投入太多精力。你要做的是开发高级产品规格，同时不要让团队迷失方向。现在正式开发产品不仅成本高昂，还会让你的创业方向很快步入歧途，让整个团队关注技术细节等错误的目标。

你可以向潜在顾客展示产品初步的图形化说明，这样可以让他们马上对产品有一个直观认识。记住，你的目的不是销售，而是利用它与顾客沟通，以便更深入地了解产品的优点和缺点，这一点至关重要。实际上，在你确认产品完美无缺，清楚该如何生产、定价和销售之前，你还有很多细节需要去认识和发现。

和本书很多其他步骤一样，产品规格并不是一成不变的，需要随着理解的深入随时调整和修正。

设计产品宣传册

你可以描述产品的各种特性，说明它们可实现的功能，分析产品为顾客带来的收益，以此方式确定和设计高级产品规格。产品功能的说明要具体，详述其每一个组成部分可以为顾客带来哪些好处，要让目标顾客明白为什么需要你的产品。

有人建议用单页说明稿介绍产品，虽然效果差不多，但我倾向于为产品设计一份宣传册。宣传册应当重点说明用户形象，介绍你能为用户做些什么以及产品的全面周期使用案例（第5步和第6步的内容），然后添加产品的图形化介绍。

设计宣传册有利于从顾客的角度观察产品，为你提供进行测试的“假想目标”（见图7-1）。它能迫使你站在顾客的立场，以顾客的角度了解自己的企业，还能让你验证创意是否可行，了解前进方向是否正确。通常情况下，创业者在描述产品特性时往往会“鼠目寸光”，过于关注主观看法而忽略外部的声音，开发产品宣传册可以避免这个问题。

图7-1　设计宣传册能显著加速产品的螺旋式创新过程，但切忌过度投入。说到底它只是一种关注知识获取过程的手段

案例

阿尔泰罗能源公司

这家公司的学生提出了一个创意，在空中设置漂浮式风力涡轮机，下端固定在海上平台，通过采集风力进行发电。这个想法并不复杂，但是在向老师、潜在顾客和其他同学描述时，他们发现对方很难明白这个项目具体是怎样实施的。看来，要实现有效的沟通很困难。最后，他们打算用绘图法展现产品方案，结果发现自己团队里的成员原来的想法也存在分歧。他们最终完成的产品图如图7-2所示，直到完成这一步，所有成员才对产品形成了一致理解，在此基础上进行深入的顾客调查就变得容易多了。

图7-2　高级产品规格：阿尔泰罗风力发电机

棒球游戏网

我在第3步中介绍过这个以棒球运动为主题的网站，市场分析发现25～34岁年收入超过7.5万美元的年轻男性是非常理想的目标顾客，只要能提供一个梦幻联赛的网站，他们就会每天花好几个小时泡在那里。这个创业理念从各方面来说都不错，而且很有吸引力。团队刻画了鲜明的用户形象，但在产品全面周期使用案例上做得不够，于是他们准备设计高级产品规格来更清晰地阐述如何使用其产品。

图7-3显示了该网站的主页截屏。他们的目标是为用户提供所有与棒球运动相关的信息。图中有三个大的栏目，分别是“国内”、“地方”和“个人”。这个团队设计了地方板块和个人板块的内容，然后以此为基础向潜在顾客进行介绍，了解他们喜欢和不喜欢网站的哪些部分。

图7-3　棒球游戏网主页截屏

因为现在还不是明确产品特性的时候，他们的页面并没有开发后台代码。现在把时间和资金投入到代码开发非常不明智，因为整个团队对产品还没有形成明确认识，有必要根据顾客反馈对网站进行灵活修改。如果用技术术语来表达，目前系统还存在很多波动，没有达到进行有效开发所需的稳定状态。

我的同事，麻省理工学院讲师伊莱恩·陈认为，这个网站的设计体现了太多细节，其中的图片和颜色会让用户分心，无法关注网站的特点、功能和优势。她建议使用Balsamiq Mockups之类的线框工具进行开发，这样可以强调网站基本特征，避免陷入对细节的纠缠，从而强化用户的关注点并提高开发效率。

SensAble Technologies

我们的“数字黏土”解决方案，即产品FreeForm，既包括硬件（PHANToM系统）也包括软件。对于数字化黏土制模，硬件不是最关键的问题，因为各种硬件产品正变得越来越小型化，越来越时尚。我们甚至可以把产品硬件部分的生产外包出去，因为这一块相对比较简单。难的地方是软件设计，这才是我们需要关注的方面。

因此，我们的目标是生产这样一种产品，它既能实现黏土制模的作用，又能提供数字化文件的便利，以方便设计的储存、修改和电子传送，而且还要便于用户对设计进行升级和功能强化。

根据上述目标，我们用幻灯片的形式开发了高级产品规格，表现方式要比前面的棒球游戏网更为简洁。我们展示了工业设计师当前使用的制模工具，然后表明我们的数字化制模平台可以有效地复制并扩展这些功能（见图7-4）。

图7-4　SensAble取代并扩展了当前制模工具

我们还提供了下拉式菜单，允许用户选择材料、工具、末端执行器和模板（见图7-5）。这样我们就能和潜在顾客一起关注和测试产品关键特征的可行性。

图7-5　SensAble的用户选项

我们还有一张图是黏土工作室的截屏，图片中央是一大块黏土，上面有很多下拉式菜单，设计师可以通过这个界面进行数字化制模。

这个高级产品规格对我们很有帮助，使我们有效地得到了顾客对产品的反馈。尽管我们的最终产品不是这个样子，但这个步骤的意义在于它为产品测试和迭代成功奠定了基础。虽然对解决方案要点的简要描述不会花费多少时间，但它是很好的表现方式和顾客沟通工具。

产品宣传册案例：Lifetime Supply

在这个案例中，程序员麦克斯和科林准备成立一家名为“Lifetime Supply”（意为“终身供应”）的公司，为顾客终身供应任何可提供的产品。这个创意源自于一个名叫伊万的富有银行家，他不愿去购物但是又要经常购买白色运动袜，这是他一生都不会改变的消费习惯。于是，他们的公司准备收费为伊万提供这种终身服务。

经过市场调查，他们很快发现订阅是非常理想的服务模式，双方都可以选择按年续约，而且产品定价可以调整。只要定价和物流能够处理好，这是一项可行的计划。他们对设计网站和开发手机应用程序很有信心。支持手机访问是一项重要功能，因为原始市场调查显示，便利性是这项服务最主要的卖点。如果顾客能在手机上点几下就完成采购，这个创意就会变得更有价值。因此，设计网站和应用程序不是关键，关键是怎样吸引用户付费使用你的服务。

经过分析以及和潜在顾客沟通，他们把大学生父母这个群体作为登陆市场，因为这个群体首先有钱购买这项服务，其次是强烈希望和子女保持沟通，特别是在个人卫生等方面。为此，这个团队针对家长关注的问题简明扼要地对产品进行了描述，然后总结成了一张宣传册。图7-6是宣传册的外观，图7-7展示了宣传册里面的内容。

图7-6　Lifetime Supply宣传册，外封

你会发现，练习设计宣传册可以帮助团队弄清楚很多问题。比方说，这个产品对学生有什么好处？对家长有什么好处？Lifetime Supply公司能提供哪些产品？定价问题怎么考虑？不过，现在谈定价有些为时过早，会让团队和潜在顾客把注意力关注在错误的方向。如果顾客对你的价格不满意，他们很可能懒得为你提供反馈信息，这样就失去了设计宣传册原本的意义。

图7-7　Lifetime Supply宣传册，内封。原始宣传册中每个产品类别下还有名牌商标

在这里还有一个细节值得注意，即Lifetime Supply的网站或应用程序中都没有图片。他们已经做了截屏和故事板说明怎样使用产品，但对于宣传册来说网页的细节并不是用户最关心的。实际上，和故事板相比，产品宣传册往往能更好地说明产品的基本特征。Lifetime Supply最终开发出来的产品很可能和宣传册上的内容非常不同，因为宣传册的作用只是为产品迭代奠定基础，以便团队在后期进行更好的修正。

总结

以视觉化方式展现产品可以让你的团队和潜在顾客达成共识，了解其具体形态和价值所在。你应当从高处着眼介绍产品，不要纠缠于各种细节或产品原型，这样不但有利于产品的快速迭代，而且能在创业早期阶段节省宝贵的时间和资源。用图形化方式介绍产品并不容易，但是它非常直观，能让所有人马上建立一致认识，这对于后续的步骤来说非常重要。你可以利用产品宣传册说明产品的特性、功能和价值，这样不但介绍得更清楚，而且是图形描述的有力补充。