绘制销售流程图

在这一步中，你要做的是

·为产品开发短期、中期和长期销售策略。

了解顾客获取成本可以搞清楚成本要素，帮助你缩短销售流程，提高成本效率

了解了顾客终身价值，接下来要解决的问题是“为产品开发一个新顾客需要付出多少成本”？顾客终身价值的计算似乎有些复杂，实际上顾客获取成本的计算更为复杂，也更容易出错。

顾客获取成本这个概念相对简单，但创业者（也包括我在内）总是会严重低估企业获取新顾客所付出的成本。

为真实了解获取顾客企业要在销售流程中付出多少成本，你应当以事实而不是主观看法为基础进行严格准确的评估，在此之前首先要做的是绘制销售流程图。

接下来，你应当采用系统化的方法对顾客获取成本进行初步估算。你不用一开始就确定非常具体的金额，以免只见树木不见森林，失去对销售流程的全面关注。

在这一步中你只需关注销售流程，为企业绘制短期、中期和长期销售渠道。到了下一步，再根据第一步的信息计算销售和营销团队开发顾客所需的成本。得出顾客获取成本之后，你可以回过头来调整销售流程，降低顾客获取成本。

顾客获取成本和顾客终身价值能帮助你了解企业动态，为企业的可持续性和盈利性分析提供有效数据。

计算顾客获取成本时经常忽略的四个要素

创业者总是非常乐观，只记得那些对产品做出积极反馈或愿意马上采购产品的顾客。他们往往会忽略顾客获取流程中一些常见的要素，其中包括：

·为吸引顾客开展的销售和营销活动的成本。此类成本包括销售人员的工资、宣传册印刷、网站开发、展会投放、行业广告、白皮书开发等。

·过长的销售周期会耗费大量成本。创业者只记得最短的销售周期。

·对于那些最终没有购买产品的顾客，企业在接触这些顾客时也要付出销售和营销成本。你要做多少无用功才能最终找到付费顾客？

·顾客公司调整对决策单元的影响。例如，新的经理会引入新的产品和团队完成部门目标，这种变化会影响创业者向顾客销售产品的效果。

销售流程会随着时间变化

所有初创企业都一样，顾客获取成本一开始都非常高，然后随着时间慢慢下降。企业创立之初接触顾客达成交易的过程需要付出很多的时间和资金，当企业业务逐渐成熟开始扩大规模时销售流程的成本会显著下降。

为了便于分析，我们把销售流程分为三个时间段，你可以在每一个时间段采用不同的销售方式或多种销售方式。

1.短期销售策略。针对短期销售流程，企业要关注的是为产品创造需求和订单。尽管顾客中心开发法可以开发出顾客需要的产品，但作为他们并不了解的新产品，你必须和顾客进行直接沟通，向他们说明企业的价值定位和产品的独特之处。否则，市场是不会主动认识你的产品的。直接和潜在顾客沟通还有另一个好处，它能让你根据顾客反馈快速迭代，对产品进行功能改善。相比之下，如果通过经销商等中间环节销售产品，企业很难做到这一点。这是传播销售阶段，在产品需求形成时结束。

·直接销售人员（也叫商业开发人员）是这一阶段非常值得投资的资源。不过，他们成本很高，而且需要一定的时间才能提高销售速度。好的销售人员很难留住，企业在招聘之前很难区分优秀和平庸的销售人员。你必须确保销售人员在这个阶段非常出色，而不是等企业拥有丰富经验之后再锦上添花。除了上述问题，直接销售人员可以说是初创企业唯一和最好的选择。

·网络营销手段，如入式营销，电子邮件、社交媒体营销和电话营销，可以帮助缓解企业在此阶段对直接销售人员的需求。有些产品，特别是网络应用程序，可通过免费试用和用户登记等方式实现产品推广，避免对直接销售人员的过度依赖。采用这种方式的好处是，它能提供更深入的顾客分析，这一点是人力销售渠道无法实现的。

2.中期销售策略。在这个阶段，随着口碑和分销渠道的建立，企业要关注的重心不再是需求创造而是订单实现。这个阶段要开展顾客管理，确保现有顾客的维护以及针对他们的额外销售机会的开发。为服务偏远市场或终身价值较低的少数顾客，企业需要利用分销商或增值分销商。这样可以让直接销售人员（他们的成本最高）持续关注终身价值较高的大多数顾客。利用分销商或增值分销商可以有效降低顾客获取成本，但企业必须向它们转让一部分利润。根据行业的不同，企业需要转让的利润比例一般在15%～45%，有时会更高。顾客获取成本的下降以及企业利用现有分销渠道快速进入新市场的优势，可以在一定程度上弥补单位利润的下降。当出现这种情况时，企业需要利用产品的顾客终身价值寻找应对之策。顾客终身价值越高，到达这个阶段的时间越长。通常，经过这三个阶段的速度越快越好，特别是在顾客终身价值较低的情况下。

3.长期销售策略。你的销售团队关注的是如何完成顾客订单。企业不再强调需求创造，在需要的时候会继续顾客管理。长期销售策略经常采用互联网和电话营销等手段。随着竞争对手的加入，企业应调整销售策略，以便顺利进入这个阶段实现稳定发展。

怎样绘制销售流程图

为开发短期、中期和长期销售策略，企业必须了解应当采用哪些销售渠道以及这些渠道未来会出现哪些变化。你可以根据前面的全面周期使用案例绘制销售流程。

销售流程应解决以下重要问题：

·目标顾客怎样发现存在的问题或机会？

·目标顾客怎样了解该问题的解决方案？了解可能存在未知的产品机会？

·目标顾客了解你的企业之后，培育他们深入分析产品采购机会的流程是怎样的？

·你是怎样销售产品的？

·你是怎样收费的？

完成销售流程开发之后，你可以和行业内经验丰富的专家一起讨论修改。图18-1显示了B2B企业传统的销售和分销模式。

图18-1　销售流程图举例

销售流程对比：Zynga、Groupon、LinkedIn和Facebook

以互联网公司为例，我们可以看到企业可采用不同的销售策略接触顾客，有的大量投入销售人员，有的根本不投入销售力量。FarmVille（美国版开心农场）游戏开发商Zynga利用病毒营销模式，完全不依赖销售人员。与其相反，Groupon团购网通过庞大的团队向商家销售产品，导致顾客获取成本高居不下，进而影响企业的利润。不过，在其双边市场的另一侧，Groupon利用好友口碑方式迅速传播影响，每日可成功实现多笔交易。

LinkedIn采用的销售流程相对复杂。它先利用网络广告和一部分直接销售人员（销售其招聘服务）展开销售。吸引市场关注并达到一定规模之后，LinkedIn开始大量依靠用户，通过简单的邀请方式吸引好友、同事加入网站，同时利用高效的算法估算潜在的新用户数量。他们开发的系统可以自动向未加入网站的用户发送邮件。实现较高水平的市场渗透之后，LinkedIn会鼓励现有用户邀请更多用户加入，吸引用户经常访问网站并投入大量时间，这样可以有效避免用户流失。Facebook的销售手段和LinkedIn相似，也是利用网络效应以极低的成本吸引新用户，然后通过类似的算法鼓励他们推荐感兴趣的人加入。

案例

LARK Technologies

通过绘制销售流程图，静默式闹钟生产商LARK Technologies意识到必须对用户进行培育，让他们了解静默式闹钟以及睡眠指导产品（见图18-2）。公司必须努力推动市场开发，为此首席执行官茱莉亚设计了下面的短期、中期和长期销售销售策略。

短期销售策略：茱莉亚别无选择，只能和潜在顾客面对面销售。她甚至在麻省理工学院毕业典礼上搭了个台子，介绍产品的功能和价值。通过各种演讲活动，人们开始逐渐了解这款产品。这一销售策略需要付出很大的成本，它让茱莉亚不得不暂时偏离创业活动的核心业务。

她的第一批产品大部分卖给了家人或好友，这样有助于形成产品口碑。茱莉亚还通过用户形象的主要影响者，如Urban Daddy网站，向富裕的城市白领每天发送产品推广邮件。

LARK Technologies还成立了自己的网站，通过网站向顾客销售产品。他们利用搜索引擎优化提高网站的访问量，还在Twitter等社交媒体上尝试产品推广，不过实现的销售非常有限。

中期销售策略：LARK Technologies和苹果公司签约，在苹果产品店非独家销售其产品。这一策略让他们的产品一下子获得了很大的知名度，但是也让公司损失了不少利润。由于苹果店销售的是硬件产品，需要维持库存，LARK的毛利率受到很大的影响。不过，茱莉亚不用再亲自做销售了，现在她可以开发经销商和改善公司的网站了。

长期销售策略：公司网站是了解和购买产品的主要平台。茱莉亚预计40%的订单来自网站订购（以及其他在线直接销售渠道），50%的订单来自零售渠道，10%来自其他渠道。 ^[1]

图18-2　LARK公司产品展示

总结

绘制销售流程图具有很重要的意义，它有助于说明企业如何进入市场，逐步修改销售策略，直至最终建立成本低廉的顾客获取长期策略。销售流程包括产品宣传、顾客培育以及销售实现。销售流程可以推动顾客获取成本的降低，顾客获取成本和顾客终身价值可以定义企业的赢利能力。