测试假设条件

在这一步中，你要做的是

·根据列出的重要假设，设计经验化测试对其加以验证或否定。

·执行经验化测试，快速高效地验证假设条件，降低创业风险。

了解重要假设条件后，下面我们要用科学的方法逐个进行测试，然后才能安全投入运行

确定了重要假设条件，接下来要设计实验方式，以成本最低廉、速度最快和最简单的方式对它们进行测试。你的目标是搜集经验数据，证明你的假设条件可行或不可行。实际上，设计这样的实验不需要开发具体的产品或软件，它更多的是依靠逻辑思维能力。前面严格的原始市场调查以及对用户形象的持续关注已经为我们提供了很好的基础，当你开始测试假设条件时，可以保证这些条件都是和你的企业高度相关的。

如果以事后诸葛亮的观点来看，一些测试实验实在是太简单了，完全可以在创业流程的早期完成。对此我不大赞成，因为没有前期对顾客和市场的充分了解，你是很难清晰准确地总结出重要假设条件的。只有到了这个步骤，你才能利用前面的信息以及对产品市场组合的关注，有效地设计和运行实验方式。

此外，在没有确定假设条件的情况下运行实验，即使部分实验取得成功也无法保证整个项目的成功。要知道，在社会科学研究中，通过一千个假设不如驳倒一个假设，因此一次成功实验只能证明某一个方面。结合原始市场调查和以经验为基础的实验，可以帮助你更全面地了解顾客，让企业成功的概率更高。

测试假设条件

确定假设条件之后，要测试它们并不困难。比方说，要测试成本目标，你可以向供货商邮寄非正式的询价单或产品明细，了解按你的采购量估算的成本是否准确。通过这种做法，你可以很快发现成本预算中存在的问题。

想要测试灯塔型顾客和关键顾客对产品的兴趣，只需观察他们是否有以下行为：

·为你的产品或解决方案预付费用（最为理想的情况）

·为你的产品支付定金（较为理想）

·签订采购意向书（尚可）

·同意试用（可以接受）

·满足一定条件才有兴趣采购（不太好，但勉强可以接受）

如果你要和顾客面对面沟通，最好带一个有经验的局外人，观察对方是否热衷于你的产品，强烈渴望购买，抑或表现得非常客气，只是来了解一下相关信息。

要测试某些顾客是灯塔型顾客还是关键顾客，你可以针对其他顾客重复上面的做法，观察他们是否把采购决策归因于某些特定的个体，然后从中寻找影响力传播的模式。

假设测试案例：学生团队

假设条件：25～34岁的智能手机用户通过手机天气预报服务选择衣着

这是某个团队提出的一项假设，实际上其中包含了需要分解的两个假设条件。条件一是使用智能手机的人通过手机了解天气预报，条件二是利用手机天气预报服务的人会据此决定自己的衣着。

要测试第一个条件，他们找到目标顾客（在健身房、餐厅或目标顾客工作地点附近的人行道），询问他们的手机上是否装有天气预报服务以及他们是否经常使用该服务。90%的受访者做出肯定回答，证明第一个条件成立。该团队还研究了调查公司的资料，发现天气预报软件是智能手机用户使用最频繁的程序之一，进一步验证了这一假设。

第二个条件的测试结果有些不同。在一组目标用户中，只有不到30%的人会根据手机天气预报选择出门时穿什么衣服，而另一组用户中70%以上的人会这样做。原来，第一组用户都是男性，第二组用户都是女性，这表明该假设条件存在重要的细分工作，而这一点是他们之前在进行市场细分时没有做到的。由此可见，只需简单快速的实验，该团队便可发现极为重要的被忽略的环节。在此基础上，他们对目标顾客进一步细分，有效降低了创业风险。

假设条件：25～35岁的都市白领在百货店使用智能手机选购产品

这个团队的目标，是为经常在健康食品店（如全食食品超市）购物的年轻人开发基于智能手机的购物助手产品。这个团队的学生在购物时喜欢使用手机，因此假定别人也会这样做。显然，这是一项需要测试的假设条件。

为测试这项假设，他们到全食食品超市观察符合这一特征的购物者。结果发现，没有一个人根据智能手机的指导购物。这让他们有些怀疑，于是到另外一家超市进行观察。他们采访了购物者，发现虽然很多人都有智能手机（实施该实验时iPhone手机刚刚推出），但没人对购物指导感兴趣，因为他们都有固定的购物习惯，而且不愿改变这些习惯。通过这个实验，该团队最终做出了改变，针对不同的目标顾客开发另外一种手机应用程序。或许人们有一天会根据手机的推荐在超市购物，只不过现在时机尚未成熟而已。

假设条件：利用Facebook进行民意调查优于传统的电话采访模式

有一位政治系的学生关注的是民意调查活动，他认为，随着越来越多的人取消固定电话改用手机，选取投票的数量精确度可能因此受到影响。美国法律禁止利用自动拨号方式联系手机用户，想要和他们沟通的民意调查者只能逐个手动拨号，和传统固话相比这种联系方式成本很高。

问题是，有些特定人群只有手机这一种联系方式，这就导致调查结果可能出现偏差。他认为，既然Facebook可以针对特定人群发布广告，了解该群体的相关数据，那和费时费力的人工拨号相比，利用这种渠道进行调查不但成本更加低廉，而且调查精度更高。

为了测试自己的假设，这位同学花费不到100美元在Facebook上发布了调查广告。在实验中，他对比了广告点击率和2012年新罕布什尔州总统初选中人工处理的调查数量。结果发现前者未能准确预测初选结果。他假定，如果修改广告内容的设计，网站可能会体现更为准确的结果。一周之后，他又花了50美元做广告，这一次采用了不同的标题形式（见图21-1）。

图21-1　赫尔曼的第二代广告

在第二次实验中，他选择了另一个州的总统初选数据进行对比，结果表明和专业调查人员花费10万美元和数天工作得出的结论非常接近。有趣的是，在验证假设的过程中这位同学发现了新创意更为吸引人的用途——调查人员喜欢利用Facebook的目标人群定位广告来组织高定位焦点小组，这种市场调查方式通常用途更为广泛，很少单独用来预测选举结果。

假设条件：人们会在黑板上完成带有提示词的语句

有一个团队提出的创意似乎不太符合逻辑，而且缺乏真正的创新。他们的想法是投资设计一辆流动咖啡车，为周围没有好咖啡店的大学校园提供服务。

他们把咖啡车命名为“灵感激发”。为了吸引忠实消费者，他们决定把车身两侧改成黑板以便人们留言（见图21-2）。为了让大家积极留言，他们设计了特别的提示词，认为这样的留言会很好地激发所有顾客的灵感。这个独特的思路和车上美味的咖啡，一起构成了他们吸引顾客的卖点。为证实这一商业模式，他们需要验证的重要假设是能否吸引人们（包括潜在顾客）参与留言，写出激发灵感的话语。

图21-2　“灵感激发”咖啡车

于是，他们开始进行测试，看大家是否愿意主动留言。他们在麻省理工学院一个学生经常来往的过道（和咖啡车经营环境相近）架起一块大黑板，然后在上面写好提示词（见图21-3）。

如图21-3所示，黑板上的提示词是“_______让我充满微笑”。然后，他们开始等待，看大家会不会上前完成句子。到了中午时分（约四个小时后），黑板的样子如图21-4所示。

图21-3　早上8点的黑板

图21-4　中午时的黑板

我们看到黑板上的空格已经被填满了，显然同学们喜欢参与这个活动，乐于通过这种简单特别的形式表达自我。有意思的是，其中有一条写的是“咖啡让我充满微笑”，可以说帮助这个团队很好地做了宣传。

过了几天，他们又进行了一次实验，这次换了新的提示语（见图21-5）。

图21-5　早上8点的黑板

新的提示语是：“在离世之前，我想_______”。你能想到吗？到了中午不但整个黑板被写满，还有不少人在旁边继续添加感想（见图21-6）！

图21-6　中午时的黑板

毋庸置疑，他们已经成功验证了自己的假设，而且方式别出心裁。虽然没有利用中规中矩的分析，但来自真实世界的反馈已经证明了假设有效。正因为如此，我为这份作业打了满分。事实证明，测试假设条件不一定是抽象的逻辑分析，它完全可以充满乐趣，而且这样的方式会更有说服力。

有些假设条件，应当在做原始市场调查时在刻画用户形象阶段进行测试。我在这里一起介绍这两个步骤，是为了帮助你根据前面积累的各种信息重新审视每个步骤，以便更好地了解企业的处境，避免急匆匆地投入全面运行。利用这些信息，你可以确定前面已经了解过或是遗漏掉的重要假设条件，然后验证它们是否成立，企业的前进方向是否正确。记住，我们所做的一切，都是努力避免企业遭遇各种风险，我们的目的是尽量降低风险，保证创业过程快速有效地前进。

总结

测试重要假设条件，特别是那些具有重要意义的假设条件，如成本目标和灯塔型顾客的采购兴趣，能帮助你有效做好产品销售准备。这是因为，它可以和前面所做的原始市场调查形成互补，防止出现重大因素的遗漏。市场调查和实验验证结果的结合，可以让企业更好地开发产品和实现销售。