战略与旅游公共关系

一、CIS的概念与内涵

CIS简称CI或CI战略，它是英文“Corporate Identity System”的缩写，译为组织识别系统，意译为组织形象识别或品牌形象识别。由于“Identity”具有“身份、个性、识别、同一化、证明”等多种意义，所以也有人译为“企业形象设计系统”、“企业形象战略”。它的基本含义是将企业经营活动以及指导此经营活动的经营理念和经营哲学等企业文化，通过视觉艺术和再现技术，传播给企业员工和社会公众，从而增进他们对企业的社会认同。它是一个企业区别于其他企业显著特征的有机部分，是提高企业知名度和美誉度的有效手段，也是塑造良好企业形象，使公众对企业产生一致的认同感与价值观的战略策划系统。根据CIS的基本内涵，CIS的定义可表述为：它是将企业的经营理念与精神文化，运用行为活动、视觉设计等识别系统，传达给广大公众，促使公众对企业产生一致的认同感与价值观的一整套识别系统。

最早的企业识别系统，源于第一次世界大战前夕的德国，当时德国AEG电器公司为了树立本公司产品的独特形象，采用了彼得·贝伦斯的统一性视觉传达设计方案，使其电器用品和包装、广告、海报、便笺、展示橱窗等以统一的风格显示企业及产品的形象，可以说这是CIS的雏形。

真正意义上的CIS始于20世纪50年代的美国。CIS在美国兴起并发展，主要有三方面原因。①企业经营管理的需要。20世纪50年代美国经济高速发展，企业经营转向多元化、国际化，因而迫切需要一整套系统的企业形象塑造方法以体现企业的经营思想，并在消费者面前制造视觉冲击和识别差异，从而提高市场竞争力。②汽车文化的启发和影响。美国是汽车大国，汽车业的兴旺和交通的发达使汽车标志和交通标志的设计争奇斗艳；同时，交通的发展也带动了服务业的繁盛，如加油站、餐厅、旅馆、停车场、饮料店以及连锁店。为了吸引司机和乘客，也为了让消费者们易于认同和识别，各服务业在招牌、建筑、广告、标志等视觉设计上，力求规格统一。这也使得美国企业非常重视企业标志和标准色在视觉传达中的作用。③工业设计学的兴起。工业设计学在20世纪20年代的德国创立。第二次世界大战后，工业设计在制作高质量的产品过程中的作用明显增强，工业设计成为企业扩大市场销售和提高产品竞争力的有效手段。工业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法。1956年，美国国际商用机器公司把产品识别标志和企业识别标志统一起来，建立了以企业识别标志IBM为中心的企业识别系统。它形象地传播和展示了企业发展战略和企业行为规范，对IBM公司的发展起了巨大的促进作用，也为公司赢得了信誉和巨大财富。至此，以IBM企业形象设计为标志，世界进入了“CIS时代”。

IBM公司的成功实例激发了许多美国的先进企业导入CIS，初期导入CIS的企业有美孚石油公司、西屋电气公司、艾克逊公司等。1970年，被誉为“美国国民共有财产”的可口可乐，以引用视觉强烈震撼的红色与充满波动条纹所构成的“COCACOLA”为标志，在全球消费者心中成功地塑造了老少皆宜、风行世界的品牌形象，并促进了CIS在美国的发展及世界各地的普及。继美国之后，英国、法国、意大利等西欧国家的企业也纷纷采用识别系统。从20世纪60年代至今，可以说是欧美CIS全盛时期，其间产生诸多杰出的案例。日本是亚洲较早引入CIS且有成效的国家。日本首先开发CIS的企业是东洋工业公司，它重新设计企业名称和标志，以蔚蓝色为标准色，将企业理念“创造的进取性、高度的品质感、丰富的人间性”转化为具体可见的视觉形象，塑造了全新的企业形象，很快产生了名牌效应。全公司迅速跃入全球500家最大工业公司的行列，并且从第67位跃居57位，在日本造成了巨大影响，为CIS在日本的发展树立了成功典范。之后，劝业银行、大荣百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品、三菱汽车、富士胶卷、美能达等企业纷纷建立了CIS新形象。1985年，日本就有148家企业导入CIS，平均每三天就有一家公司步入CIS的行列。通过实施CIS战略，日本许多企业取得了良好的经营效果。在20世纪80至90年代，CIS成为日本企业改善体制、增强国际竞争能力的强有力武器。欧美企业的识别系统往往侧重于企业的视觉形象，把标准字、标准色及商标作为CIS核心，而日本企业的识别系统更注重与本国民族文化相结合，侧重于企业文化的设计，形成所谓“东方模式企业识别系统”，这从进入中国市场的丰田、三菱、日立、松下、东芝等日本企业的形象上已得到充分的体现。

随后，CIS又在中国台湾、韩国等地盛行，并于20世纪80年代中后期从广东“登陆”。1988年，太阳神集团有限公司率先导入CIS新思路，先是在包装装潢上与商标创意上巧妙地以带有东方神秘色彩的设计迎合中国人特有的本土情怀：典雅华贵、富丽堂皇，黑色三角形顶起红色圆形，把天长地久的爱传送到消费者的内心深处（见图5-2）。继而借助新闻传媒，从电视、广播、报纸到各类赛事，“太阳神”无处不在，无论男女老少都知道“当太阳升起的时候”的营销口号，几年之内，其产值激增至十几亿元。这种神话般的速度，也第一次让中国企业感受到了CIS的奇效。进入20世纪90年代，顺德的广东神州集团、广州浪奇实业股份有限公司、中山百德燃气具有限公司等企业先后引入CIS，创出了名牌，占领了市场，获得了成功。同时，也为中国企业获得了崭新的经验。但是，毋庸讳言，我国旅游业从总体来看，真正全面导入CIS的企业比重并不大，较多的只是局部导入。不过，注重应用CIS战略来塑造企业形象的观念已被越来越多的旅游企业所接受，旅游业导入CIS，实施形象战略将势所必然。

图5-2　太阳神集团的标志

二、CIS与旅游公共关系

（一）CIS是旅游业发展和竞争的需要

1．旅游业是中国的朝阳产业

随着人们生活水平的提高，旅游业作为新兴的“朝阳产业”和“绿色产业”，其发展势头越来越迅猛。2009年12月，国务院颁布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，明确提出要“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是我国政府第一次明确指出了旅游产业发展在国民经济中的地位。中国已成为世界第四大入境旅游接待国、世界最大的国内旅游市场和亚洲第一大旅游市场。从2004年至2008年，入境旅游人数从1.09亿人次增长到1.14亿人次，国内旅游人数从11亿人次增长到17亿人次，出境旅游人数从2 885万人次增长到4 600万人次；旅游外汇收入从257.39亿美元增长到400亿美元，国内旅游收入从4 711亿元增长到8 700亿元，旅游总收入从6 840亿元增长到1.14万亿元。中国已成为名副其实的旅游大国。据预测，到2015年，中国旅游业增加值可达2万亿元，约占GDP的4.8%，约占服务业增加值的11%。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时，预计我国入境过夜旅游人数可达1亿人次，国内旅游人数可达28亿人次，出境旅游人数可达1亿人次，游客市场总量可达30亿人次。看好中国旅游业，是世界旅游商的共识。

2．旅游业的发展和竞争需要CIS

当今世界，经济的腾飞和产业的崛起必与激烈的竞争相联系，发展迅猛的我国旅游业自然也出现了群雄逐鹿的竞争局面。旅游企业不仅要面对本国同行的竞争，而且也要面临他国企业的挑战。竞争的激烈，远胜于昔。旅游企业唯有靠强有力的非价格竞争，以及良好的商誉、品牌、形象，才能树立独立的经营理念和整体形象，从而带动企业的发展，使企业脱颖而出。而CIS的导入正可以说是矫治恶性竞争，使企业健康发展的一剂良方。导入CIS战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。美国的希尔顿大酒店就是一个成功的典型。到目前，希尔顿饭店在世界50多个国家和地区开设了200多家连锁饭店，拥有客房间数近5万套，从业人员近5万人，年营业收入超过20亿美元。企业形象战略的策划及实施使世界各地的人们一看到希尔顿饭店的标志，就联想到豪华的房间、先进的设备、优质的服务和庞大的连锁王国。入住希尔顿，对于有些旅游消费者来说甚至成为一种追求和荣誉。的确，CIS的导入可以帮助企业确立自己的经营理念，建立自己的行为识别系统，树立自己的视觉识别形象，通过视觉信息的传达，使企业具体形象层次饱满地表现出来。目前我国旅游业虽然逐渐重视起来，但代表饭店、旅行社的明显标志还不多，在公众心目中有影响的视觉形象就更少，同一旅游集团或系统也让人感到相互分离，各自为政，极不利于市场竞争。旅游业导入CIS还有一个极显著的效能，那就是创立品牌。品牌战略在旅游业中已形成规模广、层次高的企业经营新趋势。品牌就是形象，创立旅游业的品牌是一个巨大的社会系统工程，除了须具备一流的硬件设施和高质量、高水准的服务之外，还须注重商标、营销、宣传、公关等方面的问题，这些都离不开CIS战略的实施。以CIS强化旅游产品及企业的独特性，规范旅游产品及企业的统一性，体现旅游产品及企业的文化性，进而塑造其整体形象，这一切都可以说是在烘托甚至创造着品牌。

（二）CIS是建设旅游文化的需要

1．旅游文化的内涵和价值

关于旅游文化的定义，理论界长期众说纷纭，迄今尚无公认的定论，我们倾向于接受这样的表述：旅游文化作为一种复杂的社会现象和人类文明遗产，主要指古今中外不同文化环境下的旅游主体即旅游服务者，在旅游观赏或旅游服务中体现的观念形态及行为规范，以及旅游景观、旅游文献等凝结的特定的文化价值观。它具有以下三大层面。旅游文化物质层面，即蕴涵丰富文化意义的自然景观和人文景观及附加其上的必要娱乐设施，以及为旅游文化主体（旅游者）服务的交通工具、饭店、餐馆和其他装备。旅游文化制度层面，即旅游文化主体所处国家的管理部门或有影响的大旅游商所制定的各种法规、制度及相关的企业管理规则等。旅游文化精神层面，即旅游活动以及旅游业经营管理中反映特定文化心理、价值观念和思维方式等观念形态。上述三大层面要素相互交织渗透，共同构成了旅游文化这一复合体。不同民族、地域的旅游文化，各有其具体内涵和独特的个性。地大物博、民族众多的中国，其旅游文化内涵丰赡宏富，且独具个性魅力。从巍峨的万里长城到阵容整齐的秦兵马俑；从塞外皑皑的白雪到南海密密的椰林；从西北的浩瀚沙漠到江南的清丽水乡；从金碧辉煌的紫禁城到边陲的竹楼茅舍……它们既展示着千姿百态的迷人韵致，又充分体现着中华民族源远流长而又独具风姿的民族文化、历史遗产、传统风俗。这悠久而璀璨的旅游文化是中国旅游业最可珍贵的巨大资源，也是其富有魅力的保证。发展旅游业不能脱离旅游文化，而必须保有并大力建设、发展旅游文化。

2．CIS是突出旅游文化个性特征的有效手段

发展旅游文化的关键之点在于其个性特色。个性特色的体现是塑造形象、赢得公众、赢得市场的决定性要素。不论是对旅游资源的合理利用和建设，还是对旅游产品的开发，都应当保持并突出自身的特质、特性。失去特色就失去了据以存身的旅游文化，从而也就失去了旅游经济、失去了旅游业。旅游给予旅游者最美好的东西当推特色文化的身临其境的感受体验。面对异乡、异族、异国的游客，唯有民族传统突出、地方特色鲜明、乡土气息浓郁的旅游文化产品，才具有唯我独有、唯我独优的生命力，才可能吸引旅游者对文化独特性的追求，才会引人入胜，常盛不衰。著名的香港中国旅行社和深圳华侨城经济发展总公司，就特别注重推出“中国特色”的旅游文化，他们针对海外华人向往和热爱灿烂的中华文化的需求，根据国际旅游发展的经验，结合中国旅游资源的特点，建造了按中国版图位置科学摆布的古建筑、山水名胜、民居民俗等七十四个微缩景观。使旅游者可以“一眼望尽五千年华夏文物，一日游尽万里大好河山”，因而吸引了越来越多的中外旅游者。这一旅游文化成果不仅弘扬和丰富了中国的灿烂文化，而且推动了我国旅游业的发展。而树立形象、突出个性正是CIS战略的基本特质和主要任务之一。CIS战略强调以独特的、个性鲜明的企业形象区别于竞争者，以使公众从林林总总的组织和商品中迅速识别出此组织和商品，由“夺人眼目”而至“夺人魂魄”，最终以个性占领市场。世界上万事万物都有自己的特质，旅游地如此，旅游产品、旅游企业同样如此，CIS战略的实施，可以使它们的特质得以发现、挖掘和发扬，从而使旅游者从视觉上去感受此景区、饭店、旅行社、旅游交通与他者的不同，在旅游者心目中形成对它们个性的强烈印象。可以说，CIS在旅游文化中的运用实际上是在创设一个具有民族特点的洋溢着浓郁文化艺术氛围的旅游环境，它能够给旅游者以美的愉悦和智慧的启迪，不仅有利于吸引客源，而且有利于提高服务品质，树立旅游品牌。

3．CIS是建设旅游企业文化的重要手段

以人为主体的旅游服务，除了旅游文化的硬件（即景区、饭店设施、交通条件等）开发和建设外，也强调软件建设——旅游企业文化的建设。企业文化是旅游文化的重要组成部分，在市场经济形势下和高技术普遍应用的当今时代，旅游业已不能简单地靠区位和自身资源的优势赢得竞争，必须借助企业文化的建设，以此确立企业的精神坐标。具体而论，企业文化建设的主要内容是指形成良好文化内涵的经营哲学、管理文化、企业精神，有意识地培养和提高从业人员的文化素质。有高素质的员工才能有高档次的服务，只有文化的大力渗透和熏陶才能营造出有文化品位的氛围，使规范达标的服务转化为主动细微、善解人意的优质服务，使服务从一般的劳务活动升华为一门服务艺术，使服务产品从原始的使用功能价值达到一种具有文化附加值的新境界，从而给旅游者留下美好的记忆，使旅游者不但达到了物质消费要求的满足，也获得精神上的愉悦。而企业文化正是CIS系统工程的内涵和基础，也是整个CIS系统的表层体现。CIS的核心部分是企业理念识别（Mind Identity，MI），其任务就是营造企业的文化风格、理想追求和哲学境界。它能赋予企业独具特色的经营思想、经营作风、组织结构、决策方式与行为识别，对内起协调凝聚作用，对外取得社会公众的认同，为企业的生存、竞争和发展带来勃勃生机与活力。

（三）CIS是发展旅游公共关系的需要

作为两种相对独立的塑造和传递企业形象的手段，CIS与旅游公共关系，既有区别，又有联系。CIS是宏观策划，公共关系是微观实施，CIS从科学性、规范性和操作性上将旅游公共关系工作提升到了一个崭新的境界，推动旅游公共关系向更高层次发展。

1．CIS与旅游公共关系有着共同的目标

CIS与旅游公共关系有着共同的发展条件和共同的追求目标。市场经济的发展使组织间的竞争加剧，市场竞争由产品竞争、营销策略竞争，发展到现今的形象竞争，这是CIS和旅游公共关系应运而生的社会条件。旅游公共关系通过专题活动去扩大和提高旅游业组织的知名度、美誉度，树立良好的组织形象。如北京长城饭店举行的里根总统答谢会、广州花园酒店举办的“母亲节征文比赛”，杭州黄龙饭店推出的“黄龙盛情暖童心，年年寒冬年年春”的送温暖活动、上海金沙大酒店为中野良子举办的婚礼活动等，都获得了极大的成功。CIS则是推出一整套识别系统，吸引社会公众关注并获得认同、形成独特的组织形象。例如，麦当劳、希尔顿、全聚德、世界之窗等。树立形象和追求认同是CIS和旅游公共关系的共同目标，它们都以形象为核心，以传播为关键，都是为了旅游组织在竞争中获得更好更快的发展。当然，CIS与旅游公共关系在塑造形象的时间和规模上，两者又各具特点。旅游公共关系带有一定的随机性，比较灵活，一般根据组织营销任务和社会需求，随时开展活动。CIS是依据整体规划确定适宜的时机成系列地推出，实施的时间比较长，短则两三年，长则十几年。这就要求导入CIS要有高投入，财力有限的组织难以负担。而旅游公共关系不论机构的性质、类型，不论组织的大小，不论何时何地，开展公共关系均是适用和必要的。

2．CIS推动旅游公共关系向更高层次发展

旅游公共关系活动一般选择比较专题化的内容，范围较小，其宣传内容带有明显的局部性。旅游公关活动是种单一活动，往往着眼于形象的某一个方面，通过开展传播沟通活动，解决某一问题，实现某一目的。尽管是精心设计的，但整体部署往往缺乏计划。CIS是一种战略，它以整个组织作为策划对象和宣传内容，有长期规划，也有短期要求，有公关活动目标，更有公共关系与广告、营销的有机组合。它强调行业整体化的形象建设，谋求整体效应和规模效应。因此，CIS的导入，可以使旅游公共关系从局部走向整体，还可以使旅游公共关系活动效果更理想。CIS以反复强化的手段，使公众逐渐熟悉、认同组织，在此基础上，旅游组织开展公共关系活动，就容易为公众所接受，传播效果更理想。同时，由于CIS无论从时间上，还是内容上、形式上，均强调一致性、规范性、整合性。因而公共关系的基本功能也能得到强化，公共关系活动的规范化机制亦随之加强，使公共关系从主题内容到外在形式都有统一而鲜明的标志。而且，导入CIS，可以提高公共关系的文化品位。总之，对于旅游组织而言，CIS是总体性的规范和要求，公共关系是行为识别（Behavior Identity，BI）中的一个方面，必须服从CIS的设计要求。在很多时候，旅游公共关系都是CIS精神的体现与灵活创造，也是实现CIS的重要途径，而CIS则推动旅游公共关系向更高层次发展和完善。