跨文化旅游中文化的相互作用,文化的交际与交流,旅游与文化的相互影响及作用,跨文化旅游者的感知、态度、行为等问题,都是跨文化旅游的重要研究内容。在跨文化研究中,文化是核心要素,东道主与游客双方肩负着不同的文化,在旅游地这个特定的区域相遇,难免会产生一系列相互的交流、碰撞和作用。在此过程中,长期的文化作用和文化融合下,东道主的本土文化会受到怎样的影响,其发展方向将何去何从,文化的变化和发展会对当地居民产生怎样的心理影响,他们会做出何种行为反应,以及游客会从旅游地吸收哪些文化因素,在旅游过程中产生的文化冲突如何解决等问题,都是跨文化旅游研究的重点。对于跨文化旅游的研究,中西方文化和旅游理念差异的比较是较为重要的,而旅游理念的不同,其根源就来自于文化的差异。因此,要探讨跨文化旅游者的心理和行为,就必须寻根问本地了解他们自身的文化背景。
跨文化视角下的旅游开发和管理,首先要立足于本区域的自然环境和文化环境,找准吸引跨文化旅游者的资源特色,加强基础设施和服务条件的建设,根据旅游客源市场的文化背景特点,有的放矢地进行营销管理。其次要通过研究旅游者的心理和行为特点,尽量避免文化差异带来的冲突,对跨文化旅游者进行更好的服务。最后要通过深度研究旅游地的社会文化变迁、旅游文化特殊现象、当地居民的文化心理和行为变化等问题,在保护和传承本地文化的前提下,引导本土文化的长足发展。
一、跨文化旅游研究文献综述
在跨文化旅游的研究当中,文化是较重要的研究对象,因“文化”一词本身的含义相当广泛,同时旅游也是一个包罗万象的研究领域,所以对跨文化旅游的研究应是多维度、多领域的。因此,笔者在查阅相关文献的时候,着重选取了与本书研究范围相关的文献。从总体上来讲,对跨文化旅游的研究主要应体现在以下几个方面。
(一)跨文化旅游中文化的相互作用
跨文化旅游中,东道主与游客双方的不同文化之间的相互接触,会产生一系列相互的交流、碰撞和作用。对于文化之间的相互作用机制,欧阳军(2003)提出了文化的多样性导致旅游目的地的多选择性,大规模旅游引发了广泛的文化接触,文化的相对独立性和矜持性可使接触的两种异质文化的相互作用呈“弹簧机制”,即“接触—相持对抗—力的传导—文化的适用—接触”。[1]刘丹青、黄荣(2006)认为,跨文化旅游既能引起文化惊喜、文化模仿、文化融合等积极性的文化效果,也会产生文化摩擦和冲突、文化自大或自卑等负面后果。要去除消极性后果,达到文化和谐,除了强调跨文化旅游者对旅游地的主观适应外,更应该重视旅游地和旅游业对旅游者的文化关怀。[2]跨文化旅游研究中,文化的相互作用是重点研究对象,东道主和游客的心理、行为特点,究其根源就在于不同文化的相互影响作用,而双方的文化会产生何种作用方式,这就是跨文化旅游发展的重要研究课题。
(二)跨文化旅游中文化的交际与交流
对跨文化旅游中文化的交际与交流的探讨,学者们主要从以下几个方面进行了探索:第一,对跨文化的“元研究”,以此探讨跨文化旅游的理论、特点、性质和方法等,以及跨文化旅游中文化的交际与交流的研究。金惠康(2007)认为,跨文化的元研究至少包括文化学元理论(meta theory)研究、元方法(meta method)研究和元资料分析(meta-data-analysis)三大领域,跨文化旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程。[3]第二,影响跨文化旅游交际的因素。在旅游地东道主和游客之间、游客与游客之间都会有很多交际的机会,相互之间文化的差异会影响彼此之间的交流。林红梅(2005)认为,影响跨文化旅游交际的因素是多方面的,有思维方式的差异、价值观念的差异,也有风俗习惯的差异、行为规范的差异等。如何减少异域文化冲突,提高旅游者的满意度,并激发旅游者再次前往的欲望,是当今全球化时代跨文化旅游交际领域所面临的一个重大课题。[4]梁雪松(2010)分别从心理认知、价值和行为取向、交互模式等影响跨文化旅游交际的层面加以比较研究,解读了不同社会背景旅游者的“交互习性”[5]。同时,客地交互与客客交互同为跨文化旅游交互的重要组成部分,对照客地交互研究所取得的累累硕果,客客交互研究一直不为学者们所重视,这方面的研究还较为欠缺。[6]第三,通过旅游中跨文化的交际和交流作用,强化东道主的族群意识和族群认同,推动旅游目的地文化的发展。旅游场域下的中外跨文化交流,是中外两大族群之间的文化互动,东道主在发展旅游方面的努力,特别是对其传统文化的开发,会在无形中强化东道主的族群意识和族群认同。[7]
此外,许多学者对跨文化旅游中文化的交际与交流做了实证研究。比如,郭璇(2009)对赴藏区旅游的欧洲游客这一特定的客源群体的消费行为特征进行了研究,以期能够在未来藏区旅游业的发展过程中,规避文化冲突,淡化文化敏感,在文化交融的环境中进行旅游活动。[8]随着时代特征的变更,跨文化旅游交际特点也在不断地变化。在信息时代,跨文化交际呈现出时空融合性、文化融合性和信仰融合性,此时代的跨文化旅游中,人们的交际和而不同、相互尊重、进退有度、互惠双赢,从而促进了世界不同文化的交融与传播。[9]
(三)旅游与文化的相互影响、相互作用
文化是旅游的灵魂,跨文化旅游中对异域文化的体验更是旅游者最大的目的。对于跨文化的定义,刘丹青、黄荣(2006)认为,跨文化旅游是指旅游者跨出国界,在与母文化相异的文化环境中的旅游活动。跨文化的国际性旅游是当今世界旅游的主要趋势之一。跨文化旅游既能引起文化惊喜、文化模仿、文化融合等积极性的文化效果,也会产生文化摩擦和冲突、文化自大或自卑等负面后果。要去除消极性后果,达到文化和谐,除了强调跨文化旅游者对旅游地的主观适应外,更应该重视旅游地和旅游业对旅游者的文化关怀。[10]郭少棠(2005)从跨文化的视角对人类的旅行活动进行了学理上的探讨,分别从旅行的跨文化解读、旅游的跨文化透视、行游的概念反思、神游的梦幻与想象几个方面论述了文化与旅游的相互作用、影响的关系。[11]李艳丽(2014)认为,文化通过影响旅游者与东道主相互间的知觉,进而影响客主交互的效应和结果。[12]龚晨枫(2009)从比较文学与文化的角度,将中外神话传说置于旅游跨文化语境下进行比较性阐释,并认为这样可拉近旅游者与东道主之间的心理距离,促进旅游者对旅游地文化内涵的理解,从而增强旅游跨文化传播的有效性。[13]
(四)跨文化旅游者的感知、态度、行为的研究
对于跨文化旅游者的行为、态度的理论研究,笔者主要受益于澳大利亚学者赖辛格与托纳(Yvette Reisinger＆Lindsay W.Turner)所著《旅游跨文化行为研究》一书。该书以旅游活动中的跨文化行为为主要研究对象,以旅游者与东道主之间的互动关系为考察的基本对象,以旅游者实现旅游满意度为基本目的,着重阐述了文化背景、社会交往、价值观念、社会互动规则等方面对旅游者与东道主的行为的影响,以及这些影响对旅游者关于旅游目的地的感知及其最终满意度所产生的作用。[14]张宏梅、陆林(2009)归纳了旅游态度和行为跨文化研究的几个主要领域,包括旅游动机、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择、旅行行为和旅游活动、旅游满意度和服务质量感知、跨文化交流等。[15]
关于跨文化旅游者的感知、态度、行为的研究,具体有以下一些研究领域:
第一,关于旅游者的感知与态度的研究。王红(2008)以知觉与满意度的关系为出发点,采用定性与定量相结合的方法对跨文化旅游进行研究,构建了跨文化旅游知觉与满意度关系研究的LISREL模型。[16]亓圣美(2007)分析了影响旅游者旅游感知的跨文化因素,并以中西方文化差异的相关研究成果为基础,提出论文的研究假设。[17]赵德芳、樊志勇(2014)认为,服务接触是跨文化旅游交际的核心,他们以中国导游和美国游客之间的服务接触为例,以心理模型理论为基础,分析了美国游客感知中国导游服务质量的过程,并认为游客感知服务质量且形成满意度的过程是一个游客建构心理模型的推理过程。在建构过程中,由于游客的文化定位、价值观、旅游经历、个性特征、认知能力和情绪等因素不同,每个游客所建构的心理模型不尽相同,最终形成的服务质量评价和满意度也不尽相同。[18]
第二,关于旅游者的行为的研究。刘睿讨论了中美旅游者旅游行为、态度上的不同,主要根源在于旅游者思想中的集体主义和个人主义这两种价值观的差异。[19]由于有着不同的文化背景、风俗习惯等,跨文化旅游者在跨文化旅游过程中出现文化休克是一种较普遍的现象。温丽玲、刘鑫鑫(2010)分析了跨文化旅游中文化休克的6个阶段及其产生的原因,并提出了减轻文化休克的建议。[20]梁旺兵(2005)运用系统方法、数量分析方法,从游客的旅游决策、旅游资源偏好、客主交互等方面对上海市外国游客的跨文化旅游行为进行了分析,揭示了上海市外国游客的跨文化旅游行为特征。结果显示,文化差异对游客的旅游行为影响非常明显。[21]刘媛媛、卓金梅、张朝枝(2012)认为,探索不同文化背景下游客的景观偏好是进行跨文化旅游市场研究的基础。为了研究具体的个体差异,比如个人主义、集体主义或不确定性规避对游客的景观偏好产生的影响,他们以世界自然遗产地武陵源风景区为例,选取了7类主要景观类型、19个具体代表景点,综合运用问卷调查法和照片评价法面向游客进行调研。研究发现,个人主义、集体主义和居住地都与景观偏好不存在显著相关,但不确定性规避、年龄和景观偏好三者之间却存在显著相关。[22]
第三,今后的研究方向。对于今后的研究方向,伍晓奕、林德荣(2008)提出建议:今后应该尝试研究“权利距离”“个人—集体主义”“男性—女性主义”“长期—短期导向”等文化维度对旅游消费者消费态度和消费行为的影响;应加强对中国游客与欧美、日韩、东南亚等文化背景游客消费行为的比较研究;在今后的研究中,应该摒弃只以国籍进行文化区分的惯有做法,而是采用研究多维文化、亚文化对旅游者消费行为影响的方法;今后的研究应该着力于构建跨文化旅游者消费决策、旅游服务满意度和旅游目的地忠诚感等因果关系模型。[23]
二、中西方文化和旅游理念差异比较
中西方文化本源性差异为天人合一与主客二分,不同的哲学思想导致了中西方旅游者在旅游观念、动机和行为上的不同。舒也指出,中美旅游者在旅游观念、动机和行为上的差异的根源在于旅游者思想中的集体主义和个人主义价值观。[24]刘艳芳(2012)通过运用跨文化交际理论中的高语境文化和低语境文化概念,对比分析和探讨了中西方旅游服务接触中的摩擦与冲突的本质和内涵,可以看出跨文化旅游服务接触中的摩擦与冲突多是缘于不同的文化背景。中西文化的趋同并不足以完全消除这一冲突,中西方旅游服务者和旅游者双方都应该认识到中西文化的差异并自觉进行文化移情,尽量避免异质文化的冲撞和隔阂。[25]
有许多学者就中西方文化和旅游理念的差异做了实证研究。比如,黄露(2008)结合中国出境旅游的现状和未来发展趋势进行了研究,并以“赴欧洲”旅游为例,分析跨文化旅游活动中,旅游者在自身文化背景和异质文化环境作用下的行为模式、与东道主交流的现状以及未来市场发展趋势,提出跨文化旅游中应坚持的态度和原则。[26]刘媛媛、卓金梅、张朝枝(2012)认为,探索不同文化背景下游客的景观偏好是进行跨文化旅游市场研究的基础,但具体到个体差异,比如个人主义、集体主义或不确定性规避究竟对游客的景观偏好产生了什么样的影响,目前并没有确切的结论。他们通过研究发现,个人主义、集体主义和居住地都与景观偏好不存在显著相关,但不确定性规避、年龄和景观偏好三者之间却存在显著相关。[27]
三、跨文化视角下的旅游开发和管理
对贵州跨文化旅游目的地的开发和建设,首先要立足于西部地区的自然地理环境和本地区的文化资源。例如,李树民讲到了西部旅游发展的背景与发展的对策两个方面的内容;[28]肖晓等对西部的旅游基础设施如交通、通信、旅游饭店、旅行社等进行了介绍和阐述,对西部旅游资源的开发与规划、保护与可持续发展、市场营销工作、旅游商品的开发与管理、旅游经济管理和西部旅游业以及西部旅游经济的发展趋势等进行了较为详细的阐述与论证。[29]这些对西部地区旅游发展的总体研究,都是贵州发展旅游业的重要基础性研究,可以从宏观上帮助我们把握贵州的旅游业发展方向。
从跨文化旅游的角度谈旅游目的地的开发、管理和营销的文献资料不多,目前还缺乏具有代表性的核心研究方向和内容。有学者从具体的区域出发,从战略上研究区域跨文化旅游的特点、模式或发展方向等。由于旅游业的迅速发展,旅游发展中的“跨文化”属性、特点凸显,因此旅游地应该采取科学合理的跨文化发展战略,使不同的文化得到有效的交流、传播与融合。[30]梁涛(2011)认为,文化是人类灵魂的神圣标识,文化符号是旅游资源的核心特征,寻找文化旅游符号是跨文化旅游者旅行的主要目的。他以广西壮族自治区为例,分析了东盟国家文化旅游者对广西旅游文化符号的感知印象,并指出广西旅游文化符号的解读途径,提出了广西跨文化旅游符号的构建模式。[31]
此外,有学者对特定景区的跨文化旅游进行了专门的研究。比如,黄廷慧和田穗文(2006)探讨了阳朔的旅游开发状况和前景,以及阳朔旅游社会文化的变迁、旅游文化特殊现象的成因、社会语言现象等。[32]覃美绒(2008)认为,好的国际旅游软环境能够帮助游客减少交际障碍,使游客在旅游活动中轻松愉快。基于此,他从跨文化交际的角度分析了张家界的国际旅游软环境及其存在的问题,并提出一些建议和对策,对把张家界打造成国内外知名的旅游胜地具有积极的作用。[33]
从跨文化的角度探讨旅游的管理问题,研究的主要方向是探讨跨文化视角下如何避免文化差异带来的冲突,以便对跨文化旅游者进行更好的服务。刘媛媛、卓金梅、张朝枝(2012)运用跨文化交际理论中的高语境文化和低语境文化概念来对比分析和探讨中西方旅游服务接触中的摩擦与冲突的本质和内涵,认为跨文化旅游服务接触中的摩擦与冲突多是缘于不同的文化背景。中西文化的趋同并不足以完全消除这一冲突,中西方旅游服务者和旅游者双方都应该认识到中西文化的差异并自觉进行文化移情,尽量避免异质文化的冲撞和隔阂。[34]赵德芳(2010)也以服务接触理论为基础,分析了跨文化旅游接待交流活动中的特点、存在的有关服务人员文化心理定位方面的问题,分别从角色定位和交际模式定位等方面提出了如何进行文化心理定位的建议。[35]同时,在互联网时代,旅游信息不再仅仅通过传统媒体或是口碑传播发散出去,网络旅游社区逐渐起着重要的作用。旅游网口碑信息的传播,不仅影响了跨文化旅游者的旅游决策行为,也改变着国际旅游企业运营方式。[36]因此,对于跨文化旅游传播者传播口碑信息的途径、心理和行为机制,以及潜在游客接受网络信息的心理和行为动机等问题,逐渐成为新的研究内容。
在旅游服务中,一线工作人员所具有的文化修养、对文化差异的理解能力、外语水平等工作素质是直接影响旅游者满意度的因素。例如,对于跨文化旅游者而言,导游是与他们接触较多的服务者,有较多的机会与他们面对面交流,作为文化的传播者,导游的外语水平和专业知识水平不仅要更高,而且其跨文化的交流能力也要更强。只有熟知中西文化的特性差异,提高主体文化意识以及对异地文化的敏感性,跨文化旅游才能更有效地进行。[37]导游作为解决文化差异带来的文化冲突的一种“润滑剂”,肩负着重大责任。[38]
对于本文的研究,笔者最先是受到龙晓明《跨文化旅游理念在桂林旅游发展中的应用》的启发,龙晓明(2001)借鉴了跨文化交际的相关理论,形成了跨文化交际与旅游相结合的研究。该文章主要探讨了跨文化旅游中文化因素对旅游的影响,包括不同文化的价值观念、社会关系规范、民族习俗、旅游者个性心理、符号系统、旅游环境等因素,形成了跨文化旅游理念的雏形,通过对现状的分析,提出新的旅游发展思路。[39]
四、贵州旅游资源
探讨贵州跨文化旅游开发,贵州旅游资源是基础,为此笔者查阅了相关的一些文献资料。政协贵州省委员会编著的《美丽神奇的贵州》一书,对贵州旅游资源做了文化阐释,赋予自然风光以灵性的文化韵味,将民风民俗民情赋予深刻的文化内涵,书中主要从“喀斯特精品”“古朴神秘的贵州文化”“浓郁的民族风情”“贵州文化旅游线路”几个方面对贵州旅游资源进行了介绍。[40]《神奇的喀斯特王国——重塑贵州旅游形象的思考》一书则将贵州的旅游形象定位为“神奇的喀斯特王国”,并对贵州喀斯特资源文化进行了研究,探讨了其开发前景。[41]
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