农产品分销渠道综述

一、农产品分销渠道综述

（一）农产品分销渠道的概念

农产品分销渠道（也称销售渠道），是指农产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的各个中间环节，即具有交易职能的商业中间人所连接起来的通道。分销渠道的两端是生产者和消费者或用户，起点是生产者，终点是消费者或用户，连接两端的纽带就是各个中间环节，包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）等商业中间人。显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关的并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。恰当的渠道策略能够以较低的费用将产品及时传送给顾客，是维持老顾客吸引新顾客的重要保证。

（二）分销渠道的类型

销售渠道类型有长度、宽度之分。所谓销售渠道长度是指农产品从生产者转移到消费者手中要经历多少环节（层），即产品流通所经过的中间环节越多，则渠道越长，反之渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。所谓销售渠道宽度，是指同一环节的分销点有多少，若同一环节分销点越多，则渠道越宽，反之则越窄。企业的营销人员应该掌握各种分销渠道的特点，根据所经营的农产品本身的特点，选择最佳的分销渠道。

1.分销渠道的长度类型及其选择策略

农产品分销渠道有以下几种常见的模式：

（1）生产者──消费者。这种模式叫零层渠道，也称直接分销渠道。是指农产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节，直接由生产者供应给消费者或用户。这是一种最简便、最短的渠道。例如，农民在自己的农场门口直接开办门市部，以“前店后场”的形式销售农产品。在美国的休斯敦市，有一家世界上独一无二的蔬菜超市———拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色就是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，由于拉笛尔蔬菜超市省去了各地收购、运输和中间商等多道环节，损耗率极低，因而其售价比市面上的蔬菜价格普遍要低5％～7％左右，与同类蔬菜市场相比具有明显的质量及价格优势。直接渠道主要形式还有农产品生产者在市场上摆摊设点、上门推销、电话订货、通过订货会或展销会与用户直接签约供货，或者农产品生产者利用计算机网络直接与客户达成交易等形式，将其生产的粮食、蔬菜、果品、水产品、禽蛋等农产品销售给直接消费者。

（2）生产者──零售商──消费者。这种模式也称一层渠道，分销渠道含有一层中间环节。生产者直接向大中型零售店、大型超市供货，零售商再把商品转移给消费者。例如，自从家乐福进入中国率先引入“超市卖菜”的新概念之后，生鲜农产品经营方式的超市化被生产者和消费者认可。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。直接从农产品生产基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，不仅能保持生鲜食物的新鲜，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求。这些产品在配送中，往往经过严格的筛选、包装和加工，方便了购买。

（3）生产者──批发商──零售商──消费者。这种模式也称二层渠道，分销渠道有两层中间环节。这种模式多为小型企业和零售商所采用。农产品生产者将其产品出售给批发商，由批发商再转售给零售商，最后由零售商销售给最终消费者。这是一种传统的分销模式，我国大部分农产品通过这种渠道流通。

（4）生产者──收购商（或加工商）──批发商──零售商──消费者。这种模式又称三层渠道，是包含三个环节的分销渠道。即在生产者和批发商之间又有一个收购商，收购农业生产者的农副土特产品，或者是因某些农产品原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工而增加的加工商，如农产品加工等。

（5）层数更多的分销渠道。层数更多的分销渠道相对来讲比较少见，因为这意味着有更多的中间环节参与农产品的销售活动。从生产者的观点来看，渠道的层级越多越难以协调和控制，并可能导致流通过程中加价过高。尤其是大部分的农产品具有生鲜和不宜长时间储存的性质，所以应该减少不必要的中间环节，缩短分销渠道。如蔬菜在市场上的交换利润绝大部分被以追求利润为目的的贩卖大军所掠夺，菜农往往得不到蔬菜市场交换中的平均利润，受到其盘剥，因此菜农往往获利微薄甚至还要承受蔬菜售不出去的风险，所以“种菜的不如卖菜的，卖菜的不如倒菜的”，严重挫伤了农民的生产积极性。

农业企业分销渠道的选择，既要保证农产品及时到达目标市场，又要求分销渠道有高的销售效率，少的销售费用，以取得最佳经济效益。一般来说，分销渠道越短，生产者承担的任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就能越有效地控制渠道。销售渠道越长，各中间商承担的任务就越少，信息传递就越慢，流通时间越长，生产者对渠道的控制就越弱。生产者在选择销售渠道时，应综合考虑生产者的特点，产品的性质，中间商的特点，竞争者的特点以及其他营销分销渠道选择的因素，做出相关决策。

2.分销渠道的宽度类型及其选择策略

分销渠道按其宽度，即同一环节的中间商（分销点）的多少，有三种类型：

（1）密集性分销渠道。亦称广泛性销售渠道或者是高宽度分销渠道，这是最宽的销售渠道。它是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽，以扩大商品在市场的覆盖面和方便消费者能够随时购买。大部分的农产品，适于采取这种分销形式。农产品按其特点基本上可以分为鲜活农产品和一般农产品两大类。鲜活农产品因其自然属性的要求，渠道应尽量短而宽。短是尽量减少中间环节，宽是利用多个销售点或销售场所。鲜活农产品只有选择既短又宽的分销渠道才能保证产品的鲜活性，减少损失。

（2）选择性分销渠道。亦称中宽度渠道。是指生产者在某一地区有条件地选择少数几个有支付能力、销售经验、产品知识及推销知识的中间商分销其产品。有选择地使用理想的中间商，生产者可与其密切配合，并使中间商按自己要求进行营销活动，以树立产品的形象，培养忠诚的购买者，促进农产品的销售。选择性分销渠道适用于消费者在价格、质量、花色、味道等方面进行比较和选择后才决定购买的产品。

（3）专营性分销渠道。亦称独家分销渠道。是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。生产者在合同指定的区域范围内，不能再找其他的中间商经销自己的产品，也不允许选定的中间商经销其他生产商生产的同类产品。独家分销是最窄的分销渠道。采用独家分销这种策略，生产者能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力，从事独家分销的生产商还期望通过这种形式取得经销商们强有力的销售支持。独家分销的不足之处主要是由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对消费者来说也不方便，可能因为销售网络稀疏，使消费者在购买地点的选择上感到不方便而影响到消费者的购买，使生产者受到损失。专营性分销渠道特别适用于一些名、特、优农产品的销售。