◎情境导入
三聚氰胺事件中蒙牛的危机公关
2008年9月16日蒙牛奶粉被检测出含有三聚氰胺后，9月17日蒙牛集团就迅速联合伊利等企业作出积极回应，共同公开致歉，及时公布了《问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程》，并作出郑重承诺：“将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，由此产生的所有费用由蒙牛公司承担，相关产品的生产线停产整顿，对因食用上述批次（含三聚氰胺）奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。”与此同时，蒙牛集团还委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，予以公告。并策划了一场重塑企业形象的公关活动，以挽回消费者对企业的信心。
霍夫兰的劝服理论认为，传播对象的听从性是影响受众态度改变的一个因素。认为心怀敌意的人比心怀善意的人一般更不容易受到劝服的影响。此次“污染奶粉”事件，分布地域广泛，涉及品牌较多，严重损害消费者的身体健康，并导致全社会对乳品企业的质量信任跌至冰点，使得消费者对国产乳品的质控能力失去了信任。在这一时期，大多数消费者都存在抵触情绪，对乳品企业发布的信息嗤之以鼻。蒙牛集团充分意识到应对此次危机的首要任务是挽回消费者的信心，利用这一时期的公关活动及公关广告来建立起企业与消费者之间沟通的桥梁。
事件发生2个月后，蒙牛全面启动“牛奶安全工程”，邀请全国消费者进行万人监督行动。来自全国各地的消费者通过在网上填写“安全透明监督卡”报名，代表13亿消费者前往蒙牛集团充当监督“牛奶安全工程”的质检员。与此同时，国内21家主流媒体一同前往蒙牛集团进行参观采访。在参观过程中，从牧场到工厂、从质量检测中心到出场检验环节，企业将每一包牛奶抽丝剥茧地通过记者团和质检员向消费者层层展示，让他们亲眼见证了奶源关、生产关、检测关及监督关的复杂检验过程。检测员认真严谨的态度以及内蒙古技术监督局的驻厂人员的现场监督都保障了奶源的品质。此外，在2008年11月17日至12月1日期间，新浪、优酷视频等大型网络媒体在蒙牛的牧场、生产工厂、检测实验室等关键控制点安装摄像头，一天24小时不间断地将生产流程视频传到互联网上，让3亿网民成为企业的网络质检员。应对这场极具颠覆力的信誉危机，蒙牛的广告投放并没有戛然而止，而是根据社会舆论，变更了广告诉求，调整了广告的角度。不再继续沿用原有的商品宣传广告，而是以公关广告来重新塑造企业形象，增进消费者对企业及生产细节的整体了解，借以挽回消费者对企业的信心与支持。
在这一时期，蒙牛集团主要推出了两则广告。
第一则：层层监管，只为这一管。
广告画面：一望无际的大草原牧场上，成群的牛群悠然地吃草。整洁的车间、自动化的生产线、专家的严格检测与把关、全封闭运输。广告画面最后把每一个生产环节都融合进牛奶包装里，打出广告语“层层监管，只为这一管”。
广告文案：全球高蛋白优质牧草、精挑国际优良奶牛、制定专属健康档案、精心营造优越环境，让奶牛快乐产奶。全封闭运输，GPS定位跟踪，从源头确保高品质牛奶。层层监管，只为这一管。
第二则：每一天，为明天。
广告画面：一望无际的大草原牧场上，成群的牛群悠然地吃草。高档写字楼里，企业管理精英相互交流。生产线上，传输带上正在生产加工牛奶。专家检测，产品层层把关。结合前面所有的画面后出现小孩子天真可爱的笑脸。
广告文案：每一天，在自然的空气中。每一天，在精心的管理下。每一天，在品质的追求中。每一天，坚持做好点点滴滴。
应对这场危机，蒙牛集团首先放低姿态向消费者致歉，继而迅速地作出承诺召回市场上的乳品并承担责任。不再夸大产品的优点，而是通过有效的途径来争取消费者的谅解与继续支持。
随后启动“牛奶安全工程”，邀请主流媒体记者以及来自全国各地的消费者前来参观、监督，让消费者切身感受到产品各个环节极为严格的检测工序，缓解消费者的警戒心理，以求重获信任。霍氏的劝服理论认为，当传播者的动机同他本人的利益相反时，其劝服力量最大。相比较其他乳品企业，蒙牛集团以公开、透明的方式对待消费者的决心与举措，引来了网络上部分消费者的好评，这或多或少为重塑企业形象打下了基础。
消费者作为公关危机的受害者，他们的现身说法会成为各种信息的源头。因此消费者在危机处理过程中应首先被善待。将消费者妥善安置的真实画面通过媒体向大众展示，通过公关活动与消费者及时沟通，蒙牛集团的“牛奶安全工程”便很好地做到了这一点。
霍夫兰认为，可信度高的传播来源更容易影响受众的态度。“牛奶安全工程”邀请全国21家主流媒体前去参观采访，招募全国各地的消费者去充当质检员，对蒙牛企业的奶源、生产、检测、监督等环节进行实地考察。将消费者纳入安全检测体系这一环节，蒙牛的策略实在过人。在这一特殊时期，任何信息都显得苍白无力，主流媒体和消费者的现身说法才是最能影响消费者态度改变的关键，他们成为高可信度、高信赖度的传播信源。这种利用参照群体引导的“光环效应”，让消费者感到企业能不遗余力地增大安全方面的投入，这对重塑消费者对企业的信心是很有帮助的。此外，这一环节充分运用“含蓄暗示”的说服技巧向消费者验证了蒙牛不仅作出了负责任的承诺，而且面向社会公布了兑现承诺的流程。让消费者根据已经摆出的事实，自己衡量是否该重拾对蒙牛乳业的信心。
在此次危机公关中，蒙牛乳业广告的出发点是为了挽回消费者对品牌的信任度，让消费者很好地了解企业的承诺与决心。两则广告不仅向消费者展示了奶源的天然无污染、生产过程的标准严谨、管理部门的精心尽责、质检部门的严谨负责，还在严肃的氛围中配以清新的背景音乐以及富有健康气息的生活画面，给消费者以美好的期待和愿望。
在这一时期，广告单纯地诉诸理性，通过向消费者展示产品生产的各个环节来说明产品的安全性和可靠性。这虽然能相应地减少危机事件给企业带来的影响，但是无法从情感上打动消费者并消解其失望情绪。对于危机中的消费者来说，其最关心的就是切身利益。此时的广告重点还是要缓解消费者的心理压力，达到有效的劝服目的，所以适当采用“诉诸感情”的劝服方式，鼓舞消费者以饱满的热情和最佳的状态面对危机。可见，把展现乳品生产的各个环节同消费者的美好愿望结合起来，既能说明其产品质量的可靠性和安全性，又能安抚消费者的情绪，这样的广告诉求方式在这一时期是最为适宜的。
在信用危机的大背景下，蒙牛乳业的公关策略是有效的。“据TNSWordpane 2008年12月份的调查，访问了1600个城市的消费者，并了解其对本土品牌的反应对比显示，中国消费者对乳业巨头蒙牛集团能够在这次危机中恢复显示出更大的信心，而对较小的乳业品牌的信心相对较低。同时，二、三级城市的消费者对蒙牛乳业可以在这场危机中恢复的信心比一级城市消费者大得多。”这与蒙牛集团在危机前的品牌知名度、品牌价值有关系，但是在危机背景下，更是其过人的公关策略在发挥着作用。“同时据TNSWordpane对中国消费者购买行为追踪调查的结果显示，截至2008年10月3日，消费者对蒙牛液态奶的购买量出现明显的回升，蒙牛的市场表现也出现了显著的反弹。”可见在这一特殊时期的公关策略达到了很好的劝服效果。
思考题：
1.蒙牛陷入了什么危机？
2.什么原理指导着蒙牛走出困境？
要点提示
1.二次大战中，霍夫兰的态度改变研究，利用《战争的先兆》《不列颠之战》等宣传影片对美国陆军的2000多人进行了“士气”效果的调查研究。
2.说服是大众传播效果的一种形式，是企图利用大众传播对他人产生影响，导致他人改变行为。
3.宣传和广告是说服行为的主要代表形式。宣传可能赢得人们的热情，也可能压倒他们的理智。
◎能力知识点
一、霍夫兰态度改变原理
霍夫兰的态度改变研究发现了一些劝服与态度改变之间的关系的规律。
1.一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
2.诉诸感情还是诉诸理性
在诉求法中，诉诸理性与诉诸感情这两种方法的有效性因人、因事、因时而异，将两者结合起来的动之以情、晓之以理的方法则更能收到良好的效果。
3.说一面理还是说两面理
在内容提示法中，一面提示能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种咄咄逼人的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种公平感。
二、劝服与态度改变流程图
流程图17
◎讨论题
1.什么是劝服与态度改变之间的规律？
2.霍夫兰的态度改变理论对广告宣传有什么启示？
背景资料：
改革开放以后，我国现代工业高速发展。然而发展的同时也带来了日益严重的环境问题， 先污染后治理的路子没有根本扭转，环境状况依然严峻。随着人类开发和建设速度加快，人类对自然资源的破坏也在加剧，我国每年自然资源的种类和数量在急剧减少，而人类生产生活对自然资源的需求量却在逐年增加，这就形成了矛盾。我国环境问题日益严重，已经成为制约我国社会经济发展的一个主要问题。
广告目的
通过广告宣传，把环保意识植入公民大脑，让人们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，人们自觉地保护环境和地球资源。
广告对象
所有公民，但青少年是主要广告对象。由于他们的可塑性高，正是养成保护环境意识时期，有利于培养正确的价值观、科学观、世界观。
广告诉求
保护环境就是保护自己。
◎实训任务
表7-3 任务二十二
续 表
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