联合利华的一次新闻发布会

案例三　联合利华的一次新闻发布会

背景:“奥妙”准备大幅度降价。

1999年,“奥妙”的生产商联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时,经过周密的市场调查,联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整。

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展,奥妙已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装,价格与其他同类产品相比悬殊。

公司管理层认识到:日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息,引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道,比如“奥妙”降价“以牺牲质量为代价”,“奥妙降价冲击国有品牌”等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。而处理好媒介关系,形成有利于联合利华的社会舆论,关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可,因此,媒介关系事关重大。

于是,公司决定召开新闻发布会。目的是有效传播“新奥妙”的产品优势(价格、性能),形成对“奥妙”有利的舆论环境——避免有可能发生的不利报道,维护“奥妙”业已形成的良好形象。

联合利华在第一时间于中国主要城市北京、上海、广州召开了新闻发布会。当地及国家工商、消协部门被隆重邀请与会,各会场还邀请全国主要的新闻媒介参加,综合类媒介(经济版面/生活版面)、消费类媒介、经济类媒介以及广播电台/电视台(经济栏目/生活栏目)作为重点考虑。

在接待过程中,外地记者还专人负责安排住宿,与各媒体记者做到事前及时沟通,对所有记者一视同仁。

联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生被指定为此次新闻发布会的新闻发言人。在这次会上,他正式公布了奥妙降价的消息,并回答了记者感兴趣的问题。

与此同时,联合利华公司的公关人员精心遴选各个地区有影响的媒介及适合的版面、栏目,以事实来消除部分记者有可能产生的主观臆断和猜想,以防止负面报道的产生,公关部门则从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道思路。

这次活动最后顺利完成。以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公关目标。媒介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有出现不利报道。截至发布会结束的一个月内,共收集到101篇相关剪报,其中上海11篇、广州13篇、北京32篇、四川13篇,还有32篇来自全国各地的报纸,所有被邀电台(3家),电视台(10家)都及时地发布了有利于联合利华的信息。国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括《北京青年报》、《北京晨报》、天津的《今晚报》、上海的《新民晚报》、《新闻报》及广州的《南方日报》、《新快报》等。奥妙销量猛增。

调查资料显示,有50%以上消费者的信息来源是有关的新闻报道。同时调查还显示:绝大多数消费者认为,“奥妙”降价的原因是市场竞争,而不会影响其产品的质量。这些充分说明,围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。

(资料来源:中国环球公共关系公司)

案例评析：

联合利华公司的这次活动很成功。主要因素是:

1.高度重视媒介的作用。在新闻发布会前后,联合利华积极与媒介沟通,在活动之初就设计好了记者可能问到的问题,在发布会现场还主动针对敏感问题进行了解答,增加媒介对奥妙举措的认同感。

2.选择的媒体——综合类媒介(经济版面/生活版面)、消费类媒介、经济类媒介以及广播电台/电视台(经济栏目/生活栏目)——很对头,避免了遍地开花的浪费,最大限度地使降价信息送达到目标受众,达到了事半功倍的理想效果。

3.新闻发言人由联合利华公司的家庭及个人护理产品市场总监担任,这个选择是最合适的,具有很高的权威性,从而极大地增强了公众对于联合利华的可信度。

4.最关键的是,针对目标公众最为关心的降价是否降低质量等猜测,联合利华都通过媒体进行了必要的说明和解释。这对媒介以及消费者具有很大的劝服作用。

联合利华公司在这次时间的处理上显得十分老练和周到。在每一个环节都提前做好了相应的准备,对工作的重点和关键处都把握得很好。表面上虽然只是做了新闻发布会,但前期工作和配套措施的准确到位已奠定了坚实的基础,大大提高了新闻发布会的效果。