“百度网”的品牌传播运动

案例三　“百度网”的品牌传播运动

一、市场目标

超越Google,巩固中文第一搜索引擎的地位品牌定位。

百度是全球最大中文搜索引擎,向人们提供简单、可依赖的搜索体验,代表中文搜索的标准,百度更懂中文。

二、百度品牌观

中国文化情节和新时代价值观,以“厚德载物”为底蕴的品牌文化。

1.百度是中国的,随时倾听中国人的需求。

2.提供好的上网体验,改变人们的生活方式。

3.为人们提供最便捷的信息获取方式。

4.永远保持创业激情。

5.容忍失败,鼓励创新。

6.充分信任,平等交流。

三、传播内容

百度是中文搜索的标准

1.百度指数

可以让每一个人都创建一个风云榜,添加自己关注的关键词,指数系统通过对每天来自世界各地138个国家的1亿多次搜索请求进行分析,然后按照特定的算法给出每个关键词当日的变化值、变化比例和变化曲线,从而最真实最实时了解风云动向。

百度指数将创建知识的话语标准,重构媒体价值链上百度的位置。

2.状元媒活动,影响最有影响力的人

发布“百度中国都市传媒影响力状元媒”大奖。

作为中国有史以来参与人数最多的媒体评选,每天超过1亿次的自愿投票。百度2005年6月最新数据统计,完全汇聚普通民意的表达,告诉公众谁是最有影响力的都市媒体。

全国最具影响力的56家媒体老总悉数到齐。

百度更懂中文

“我”的38种说法

让公众明确百度与Google的差异,而不是差距。

主题——Ⅰ在中文里有38种说法。

对百度而言,深入地理解中文的内涵,从而让用户更好地使用搜索,其文化已经深入至百度的骨髓。

四、项目执行

1.建立北大中国人搜索行为研究实验室

与北京大学合作,输入北大的品牌、人文气息和学术气氛,也使百度更深入了解中国人的行为与生活概念。

从长远来讲,比对手更了解中国的搜索行为,可以使百度对中文的理解更深刻,从而提升用户体验的质量。

2.百度更懂中文品牌形象运动

(1)立帜

为迎接百度登陆纳斯达克股市,百度拍摄了系列的视频短片。在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动,巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

(2)反常规

这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放,将全部投放于新媒介(如楼宇的视频及互联网的网民传播),以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动。

(3)中国精神与创新颠覆的完美结合

这次百度视频系列短片共有四条,创意元素全部取材于中国传统文化,充分阐释百度作为“第一中文搜索引擎”的中国精神。其中《刀刻篇》是广告片,面对华尔街投资者播放,同时此片还投放于楼宇视频广告。

(资料来源:百度网)

案例评析：

这是一个颇有特色的品牌传播活动,效果非常好。主要体现在:

1.整个传播活动带有浓郁中国文化气息,主题“更懂中文”充满自信与霸气,大有“中文搜索引擎,舍我其谁”的意味,制造了巨大的轰动效应。

2.传播过程充满喜剧色彩,方式比较新颖。

3.相对于大众传播,本次活动人际传播手段运用得比较多,此举有利于品牌美誉度短期内迅速提高。