消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现。任何一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，进而引起他们购买，从根本意义上说，取决于两个方面：一方面是所能得到的效用和价值；另一方面是在其得到这一满足时所付出的成本。两者相比较，如果所得到的价值和效用大于所付出的成本，顾客就会倾向购买；如果所得到的价值和效用小于所付出的成本，顾客就会放弃购买。因此要想有效开展市场营销活动，必须掌握顾客价值理论。
一、顾客让渡价值
所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本和精力成本，顾客让渡价值及其影响因素。
顾客让渡价值及影响因素的构成
（一）整体顾客价值
由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。
1.产品价值
产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色和款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素。
产品价值首先决定于产品的品质。如果产品品质低劣，不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值，就是对顾客权益的侵犯。企业应当经常调查自己产品的质量水平，当产品质量低于目标顾客的期望或低于竞争者已达到的水平时，就要设法提高产品质量，以提高产品价值和顾客总价值，增强产品竞争力。
产品品质是产品价值的基础，但不是产品价值的全部。如果产品品质好而不具有顾客所要求的功能、不具有符合时代潮流的款式或不具备区别于其他竞争性产品的特性，顾客就不可能购买。在保证产品品质优异的前提下，还要重视产品的功能、特性和款式。产品功能指产品能帮助顾客解决哪些问题，实现哪些目的或满足哪些需要。产品功能越多，帮助顾客解决的问题越多，产品价值就越高，在质量、价格和其他因素相同时，被顾客选择购买的可能性就越大。但是增加产品功能会随之增加产品成本，企业应当调查分析顾客需要，合理设计产品功能，既提高产品价值，又不增加产品成本；既满足顾客需要，又不增加顾客支出。如果设计一些顾客并不需要的功能，就等于画蛇添足，既没有提高顾客价值，又增加了顾客成本。
产品特色指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征。产品质量是产品与产品之间的全面抗衡，产品特色则是突出某一因素以出奇制胜的手段。产品特色鲜明，产品价值就高。建立产品特色是在保持产品基本功能的条件下寻求细微特征方面的优势，如性能优势、用途优势、款式优势和服务优势等。由于竞争激烈，同类产品的不同品牌都具有大体相同的功能，在品质上也分不出高下，功能和品质都不能成为吸引顾客购买的因素，企业就着力分析不同顾客在需求上的细微差别，开发新产品，力图在产品的细微特征方面胜过竞争者以吸引某些特定类型的顾客群体，产品特色就成为决定竞争胜负的最重要的因素。例如：某品牌电冰箱比其他电冰箱耗电少，可减少顾客使用成本，就可作为特色大力宣传。某品牌空调制冷效果好，噪音低于同类产品，就突出宣传其“冷”、“静”的特点。
产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。产品款式与产品质量不同，产品质量体现了与该产品有关的科学技术的发展，产品款式则体现了人们审美意识的变化。产品质量优劣具有客观的衡量标准，产品款式优劣只取决于人们的主观评价。产品质量的提高是一种“进化”，反应了科学技术从低级到高级、从简单到复杂的发展过程；产品款式的改变则是一种“变化”，不一定反应从低级到高级、从简单到复杂的发展过程。例如：产品款式从简单到复杂、从古代到现代的演变可视为“美”；从复杂到简单、从现代到古代的回归也可视为“美”。产品款式的流行往往出现一种周期性循环的趋势，被淘汰的款式若干年之后可能再次成为时髦，企业营销人员应当从中分析顾客审美意识变化的规律性。
2.服务价值
服务价值指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品和提供咨询等；售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品和包装商品等；售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。
市场营销观念的核心是在满足顾客需要的前提下获得利润，求得发展，提供销售服务是这一观念的要求和体现。产品整体概念包括形式产品、实质产品和附加产品三个层次的内容，向顾客提供的各种服务属于附加产品，是产品的构成部分之一。顾客购买产品所获得的效用或利益通过产品的物质形式和非物质形式两部分体现出来，营销服务属于后者。企业提供营销服务，产品的效用和利益才能实现。服务是产品的延伸，是全面满足消费需要和提高产品价值的重要内容。
服务是产品竞争的要素之一。西方国家把企业之间的竞争分为第一次竞争和第二次竞争。第一次竞争指产品生产过程中的质量竞争，第二次竞争指产品销售过程中的服务竞争。如果说质量是产品竞争的基础，服务则是产品竞争的保证。美国著名市场营销学家里维特认为，未来竞争的关键不在于销售什么产品，而在于提供什么服务。现代科学技术和社会化大生产的发展使不同品牌产品在物质形式方面的差距缩小或几乎不存在，换言之，如果不同品牌产品在“硬件”上几乎没有差别，企业要吸引顾客就只能在“软件”上与竞争对手拉开差距，通过提供优质服务，保证产品整体功效良好发挥。产品的技术越复杂，对服务的依赖性就越大，对服务质量和效用的要求就越高。
3.人员价值
人员价值指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平和工作效率与质量所产生的价值。企业员工直接向顾客提供所需的产品与服务，决定着产品与服务的质量和顾客需求的满足与否。一个综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意感，提高顾客总价值。在产品质量、功能、规格、价格和服务项目等因素都相同的情况下，顾客会由于欣赏某企业员工的经营作风、业务能力、工作态度和工作效率与质量而经常惠顾该企业。企业应当重视对员工综合素质的培养，加强对员工的激励、监督与管理，提高员工的工作效率与质量，以提高顾客心目中的人员价值。
4.形象价值
指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。企业形象由理念识别系统、行为识别系统和视听识别系统构成。
（1）理念识别系统是企业员工共同遵守的价值观念、经营理念、经营风格、精神文化和发展目标等构成的系统，是支配员工市场行为和社会行为的指导思想在社会公众心目中所形成的形象。
（2）行为识别系统是企业员工行为规范和对内对外行为所构成的系统，分为内部系统和外部系统。内部系统有产品开发、工作环境、员工福利、员工教育和员工管理等；外部系统有市场调研、价格制定、销售推广、公共关系和营销服务等。
（3）视听识别系统是企业设计并向外界传递的视听信息符号所构成的系统，包括企业名称、商标、标准字和标准色等，以传递企业的精神理念和行为规范等信息。
良好的企业形象能够促进顾客和社会公众对企业的认知和认同，提高产品声誉和价值。产品形象指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统等等。不同的产品形象会产生不同的形象价值，企业应当重视从各个构成因素方面提升企业形象和产品形象。小资料
整体顾客价值的组成
科特勒将整体顾客价值分解为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，并用如下案例来解释这一概念。
一位来自印度尼西亚木材公司的采购员想要购买一台拖拉机，凯特皮勒公司和小松制造所的推销员都向他详细地介绍了本公司产品的情况，这时顾客心目中已经有了有关拖拉机的特定知识和基本信息。假定他对两家公司的产品效用和整体价值进行判断后，认为凯特皮勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的营运状况，所以是一种高价值的产品，并断定该公司能提供较好的服务，在与凯特皮勒公司的销售人员的几次接触和交流中，顾客认为该公司的人员比小松制造所的推销员具有更高的知识水平和更强烈的责任感，而且体现出良好的企业素质和企业形象。因而，他认为凯特皮勒公司能提供更大的整体顾客价值。
通过这个案例可以看出，这位采购员是从四个方面：即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值来判断顾客价值的。
（二）整体顾客成本
整体顾客成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。其中，时间成本、精神成本和体力成本统称为非货币成本。
1.货币成本
货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本，直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费和维修费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，通常是顾客购买时考虑的首要因素。在其他因素相同或差别甚微的条件下，顾客首先选择价格低、相关费用少的商品。
2.时间成本
时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。
（1）顾客的时间耗费。顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间主要有：信息收集时间，指顾客为得到理想产品而收集信息、寻求咨询和确定选择所耗费的时间；路途往返时间，指顾客到达销售场所和返回出发地所耗费的时间；交易过程时间，指顾客与卖方谈判交易条件和产品包装过程所耗费的时间；交货等待时间，指顾客支付货款或签订购买协议后等待卖方交货所耗费的时间；商品运输时间，指商品购买后运往使用地点所耗费的时间；售后服务时间，指顾客等待卖方提供售后服务的时间与卖方提供并完成售后服务所需时间之和。
（2）顾客的时间成本。消费者和组织购买者这两类顾客的时间成本有所不同。消费者购买和使用产品所付出的时间成本有：为购买产品而向单位请假，被扣了事假工资和奖金；耽误工作被老板批评或炒了鱿鱼；影响了做家务和正常生活；影响了朋友交往而危及友情；放弃了娱乐活动而破坏了好心情；等待交货或等待提供售后服务而错过了需求满足的最佳时期，承受了不应有的身心损失，比如，制冷空调买到时酷暑已过，皮夹克到货时严冬已去，电视机修好时世界杯足球赛已经结束，药品到手时病情已经恶化，新衣交货时流行期已过等。组织购买者购买和使用产品所付出的时间成本有：生产企业等待机器设备和原材料到货、等待维修服务，延误了生产；商业企业等待商品到货，错过了畅销时机。产品的购买和使用所耗费的时间不同，带给顾客的满足感就截然不同，其价值也截然不同。时间越长，顾客付出的代价就越大，满意感就越低，所感受到的顾客让渡价值就越低。当时间耗费超出所能承受的限度时，顾客不可避免地会转换购买选择。企业对此应有充分的认识，逐项分析顾客购买和使用产品的时间耗费，采取有效措施减少顾客的时间成本，提高顾客让渡价值。
3.精力成本
精力成本指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本。
（1）信息收集耗费的精神和体力。顾客对某类商品产生需求以后，就要收集相关信息，包括产品品牌、功能、质量、品种、规格、价格、色彩、款式、销售地点和服务等，必然耗费一定的精神和体力，耗费越高，满意感就越低。企业应当通过多种途径向目标顾客提供全面、准确、及时的信息，减少顾客为收集信息而耗费的精神和体力。
（2）谈判交易条件耗费的精神和体力。顾客就产品价格、付款方式、服务项目和交货时间等与卖方谈判需要耗费精神和体力，谈判过程越艰难，耗费越大。企业应当尽可能地明晰交易条件，简化谈判过程。
（3）购买路途耗费的精神和体力。顾客为到达产品销售地点在路途上也要耗费精神和体力，不论是走路、骑车还是乘车。路途越远，耗费越大。企业一要合理设置网点，二要在可能条件下提供交通服务。
（4）产品运输耗费的精神和体力。如果是大件产品，顾客购买后的搬运需要耗费精神和体力，如果没有合适的运输工具，难度更大。企业应当提供送货服务以减少顾客搬运产品的困难。
（5）产品安装耗费的精神和体力。许多产品需要安装后才能使用，比如产业用品中的机械设备，消费品中的空调、热水器和电脑等，如果由顾客自行安装则需耗费较多的精神和体力。大多数顾客不具备专业知识、专业技术、专用工具和设备，自行安装困难重重，甚至因此而不愿购买产品，企业应提供安装调试服务。
（6）产品使用耗费的精神和体力。有些产品的性能和使用技术复杂，顾客为学会使用方法要耗费许多精神和体力。企业应尽可能简化产品结构和使用技术，并对买方进行技术培训或使用指导。比如，有些机械设备的使用技术复杂，卖方必须派出技术人员对买方的操作人员进行技术培训；有些消费者不了解彩色电视机使用方法，文化水平低的消费者看不懂使用说明书，企业应当在产品设计中简化产品结构和使用方法，产品售出后提供使用指导服务。
（7）产品维修耗费的精神和体力。产品损坏以后，如果顾客自己维修，要耗费一定的精神和体力；如果搬运到维修点去，也很麻烦。企业应当在生产过程中提高产品质量，做到经久耐用；对于大件产品提供售后的“无搬动服务”，减少顾客在产品维修方面的精神和体力成本。
小资料
在我们现实生活中，经常也会看到顾客让渡价值对销售的影响。例如，某一顾客欲购一套西装，假如在甲乙两个商店进行了考察。甲店是名牌大店，乙店是一般的百货商店。同样的服装，甲店比乙店贵100元。但该顾客考虑再三，还是选购了甲店的西装。当别人问起为什么愿意多付100元，顾客回答说：虽然多付了100元，但在甲店购买放心，且服务态度好。这就是说，从货币价值来看，甲顾客吃亏了，但顾客感到服务价值、人员价值和形象价值远远超过100元的货币价值。因此，在甲店购买的顾客让渡价值大于在乙店购买的顾客让渡价值。
但是这里强调两点：一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值最大化作为购买决策的主要依据；二是整体顾客价值和整体顾客成本都是包含多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的简单比较。企业的营销者必须在整体顾客价值和整体顾客成本之间进行估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己所提供的产品或服务如何推向市场销售。如果营销者通过估算认为所售产品或服务在让渡价值上缺乏优势，则应该在努力增加整体顾客价值的同时降低整体顾客成本。前者要求强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值；后者要求减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，如降低价格、简化订货和送货程序、实行上门安装调试和提供担保减少顾客风险等。
二、顾客满意度（Customer Satisfaction,CS)
企业的生存和发展，必须建立在顾客满意的基础上，因为“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。多一个满意的顾客，可能带来8个新顾客；多一个不满意顾客，可能减少25个顾客。因此，自20世纪80年代后期以来，一些跨国公司陆续导入顾客满意战略。
顾客满意度旨在建立顾客至上的服务系统。它的内涵包括两个方面。
（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会非常满意或欣喜。应该明确，顾客的满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想和一次机会的满意，还体现在对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满意。
（2）从企业层面讲，顾客满意度是企业以顾客为导向，用以评价和增加企业业绩的一整套指标。它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究和群体行为满意过程的研究的结合。
顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。如上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意策略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新和环境六大要素制定了目标和策略。小资料
上海宝钢的顾客满意策略
上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意战略，围绕着质量、交货期、服务、价格、创新、环境这六大因素制定了目标和对策。
宝钢认为，与国际先进企业相比，宝钢产品的价格、成本有竞争优势，竞争的关键是质量。一家用户一度停止采购宝钢的05板，改用进口板。宝钢的高层领导认为“这是宝钢投产以来最大的事故”，并对有关人员提出了严肃的批评甚至给予下岗的处理意见。总经理、党委书记、各主管主动扣掉自己的当月奖金，这给全体职工敲响了一次质量警钟。公司抓住这一典型事件在职工中广泛宣传，加强教育，在各个环节上找差距，以最快的速度解决问题，使05板的质量达到了日本先进水平，也使这家客户恢复了订货。
一天下午，宝钢钢管公司接待了一位来自张家港某锅炉制造集团的顾客，这位顾客来购买一支如晾衣竿大小的钢管，用于一种新锅炉的试制。销售部主任指令专人专办。销售人员跑到成品仓库与工人们一起寻找顾客所要求尺寸的钢管，并用吊车折腾了半天，直到下午6点钟才在最后一批钢管里发现了这个尺寸，使客人激动万分。这宗买卖无论是在数量还是在价格上都是最小的数字，创造了宝钢历史上的纪录，不久，这家锅炉公司又向宝钢采购了300吨高压钢管。这笔大买卖原来准备由另一家公司提供，但现在决定只找宝钢供货。
宝钢集团认为：质量，以用户满意为最高标准；交货期，百分之百完成合同；服务，体现用户的体面和尊严；价格，使用户使用成本最低；创新，满足用户的动态要求。正是宝钢采取这样的政策，1996年，在钢铁市场竞争激烈，进口产品对国内市场产生强大冲击，产品价格大幅度下跌的情况下，宝钢全年实现利润31亿元，而同期全国冶金行业实现的利润仅为39.6亿元。
日本经营大师松下幸之助先生曾说过：“要记住，若你能诚恳接待一个只买一个干电池或修理小故障的顾客，他必定会成为你的永久顾客，不断为你带来大笔生意。”宝钢的做法与松下先生的理念不谋而合。
顾客满意战略之所以行之有效，是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客，从而给企业带来有形和无形的好处。
（1）顾客满意使企业获得长期的盈利能力。企业为了使顾客满意，必然采取各种措施，提高自身的竞争力。而顾客满意又必然对企业忠诚，进而更多更经常地选购令其满意的产品，使企业减少经费，获得价格优势，降低交易成本和沟通成本，增加效益。正因为如此，高明的企业都在寻找通过顾客满意所创造的市场机会。麦当劳推出了“CS=QSC+V”策略，通过质量（quality)、服务（service)、清洁（cleanliness)和价值（valve)达到顾客满意。它要求它的供应商、特许经营店业主、雇员或其他关联人员共同向顾客提供他们所期望的高价值。
（2）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。满意的顾客不但对企业及其产品忠诚，而且这种忠诚能够保持，他们不大可能立即转向其他产品或选择新产品，也不会为了更低的价格而抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围和一定时间内对企业保持忠诚，从而给企业提供喘息的机会，缓冲困难的时间，保护企业，最大限度降低困难对企业产生的影响。
（3）顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求是许多企业在发展中遇到的新问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义，因为以令顾客满意为目的的企业平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但在适应顾客新的需求，如介绍售票分级情况、制订常客计划和加宽头等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客们仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，使得航空公司有机会依据需求改进服务。
既然顾客满意与企业生死息息相关，作为企业来讲就应该千方百计提高顾客满意度。为此，企业一方面要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件；另一方面要及时提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任；第三方面要建立企业与顾客之间双向的、畅通的和有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。小资料
施乐公司的经验
1987年，为改变市场份额不断下降的局面，施乐公司发动了一次大规模的“以质量取胜”的运动，其中最重要的就是公司决策层决定把顾客满意作为优先考虑的改进内容，要求公司上下对顾客满意度和忠诚度的评估给予更多的关注。
经过仔细考虑，施乐公司开始对顾客满意度进行评估，评估方法主要是对大量的顾客进行经常性的问卷调查，并且尽力保持在不同时期调查的一致性。参加调查的顾客保持在每月4万人，即使除去没有寄回调查表的大多数人，施乐公司仍可从调查中获得足够的信息量，不仅可以从综合的水平上评估顾客满意度，而且还可以在销售和服务等个别方面评估顾客满意度。
调查表的内容分为“总的顾客满意度”和“对销售支持的满意度”，要求顾客根据自己最近的体会进行回答。在“总的顾客满意度”部分有三个核心问题：
（1）对“施乐”您的满意程度如何
（2）您需要“施乐”的其他产品吗
（3）您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗
所有的问题答案都有5个等级，顾客可根据自己的感受选择合适的等级。
公司把调查结果进行统计，在工作中坚持令顾客满意的方面，改进令顾客不满意的方面。经过几年的努力，施乐公司的经营状况得到了很大改观，顾客满意度不断上升。公司的目标也从1979年的顾客满意和非常满意率达到90％上升至1993年的顾客非常满意率达到100％。
与此同时，施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5倍。他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是越满意的顾客越有着更高的忠诚度。
施乐公司坚持定期地评估顾客满意度和忠诚度，细化至销售与服务层面，并根据评估结果不断改进经营管理工作，包括发展更具吸引力的付款系统。虽然这些努力没有达到完全的顾客满意水平，但施乐公司也得到了丰厚的回报。施乐公司获得了1989年MALCOLM BALD RIDGE国际质量大奖，公司的市场占有率也大幅度上升。
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