市场需求的预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下七种。

一、购买者意向调查法

是指通过直接询问购买者的购买意向和意见来预测产品销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查和组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能收到较好效果。

二、综合销售人员意见法

是指通过听取销售人员的意见预测产品市场销售量。销售人员包括基层企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客的需求和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用并较快地作出反应。但受销售人员主观经验、环境观察能力和预测能力的影响，每个销售人员的预测与市场客观实际之间都会有一定误差。仅凭个别销售人员的意见作为未来产品销售的预测值有很大风险，可选择较多的销售人员参与预测，采用一定的方法加以综合，使过高和过低的预测值加以抵消，以提高预测结果的准确性。销售人员销售预测意。

三、专家意见法

根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三：

（1）小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，作出预测。

（2）单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。

（3）特尔菲法。美国兰德公司在20世纪40年代末制定此法，用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳和修改，有时经四五轮，意见趋于一致，结论比较切合实际。

四、市场试验法

在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。

五、时间序列分析法

将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y)，其变化趋势主要是四种因素发展变化的结果。

（1）趋势（T)。是人口、资本积累和技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C)。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测重要。

（3）季节（S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此变化通常与气候、假日和交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故。这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。