企业营销如何抓住用户消费心理

由于网络本身的特性和消费者需求的变化，使得网络营销在很多方面有别于传统营销，传统营销理论已经不能胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统营销的新理论，是对市场营销理论的发展和贡献，目前网络营销主要建立了以下几个基础理论。

一、网络直复营销理论

根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与消费者之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产，直接将产品送给顾客。所以简单地说，网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。主要的做法有两种：一是企业在因特网上建立自己的站点、申请域名、制作主页和销售网页，处理有关的销售事务；二是委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动是在买卖双方之间完成的。

网络直复营销促成产需直接见面，企业也可以直接从市场上搜集到第一手的资料。从销售的角度看，网络营销就是一种直复营销。网络直复营销中的“网络”就是互联网，“直”其实是直接的意思，即不通过渠道中间商而直接通过网络媒体连接企业和消费者，“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业有一个明确的回复（买还是不买)，企业可以统计到这种回复的数据，由此对营销的效果做出评价。所以基于互联网的直复营销将更加符合直复营销的理念。在互联网上的网络直复营销的特点具体表现在以下几个方面。

（一）直复营销的互动性

直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调营销者与目标顾客之间的双向“信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式在营销者与顾客之间无法沟通的缺点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，使企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。企业可根据顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。

美国最大的零售商沃尔玛公司将婴儿尿布和啤酒放在了同一个货架上，而此举竟使得两种商品的销售量大增。沃尔玛公司的营销人员发现，每逢星期五，尿布和啤酒的销售都特别好。经过调查分析，他们认为，星期五下午妻子常常让丈夫去买尿布，由于是周末，丈夫就顺便买回了啤酒。根据这一判断，该公司有意识地将两种商品的货架尽量靠近，果然获得了成功，销售量明显增加。这就是直复营销手段的成功范例。

（二）直复营销的跨时空性

直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业和顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特征，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本地跨时空与顾客交流。

（三）直复营销可以实现营销的一对一服务

直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销者反映的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，改善经营管理，提高服务质量。

（四）直复营销的效果是可以测定的

直复营销的一个最重要的特性，就是营销活动的效果是可以测定的。互联网作为最直接、简单的沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求，而不用理会顾客的规模大小，购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此通过互联网可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。

网络营销作为一种有效的直复营销形式，由于互联网的特性，它的效果是可以测试的、可评价的、可度量的和可控制的。因此，我们可以利用这一特性改进营销决策的效率和营销执行的效用。例如：网络直复营销商麦考林2000年推出它的电子商务网站麦网（http：//www.m18.com)，在线销售商品多达5万种，并为用户提供全国快递送货服务和网上直接支付服务，互联网使一家传统的直复营销商成为一个网络直复营销商。

二、网络软营销理论

网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。

（一）网络软营销与传统强势营销

强势营销是工业化大规模生产时代的营销方式，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢它的产品和服务，这就是一种强势营销。人员推销也是如此，它根本不考虑推销对象是否需要，只是根据自己的判断，强行开展推销活动。

在互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重和沟通，用户都比较注重个人的体验和隐私。在网络上开展以企业为主动方的强势营销可能会遭到唾弃和报复。例如，美国著名的AOL公司没有征得用户的同意，在网上对其用户强行发送电子邮件，结果导致用户的“邮件”报复，使该公司的邮件服务器处于瘫痪状态。网上这种现象的产生，可以从网络特点和消费者个性化需求角度来解释。在网络发展的初期并没有商业化的意味，因为网络发展的基本目的和原因之一就是为了信息的共享，降低信息沟通的成本，这与商业的目的是不相吻合的。在当今开放的互联网上信息是充分共享的，而且交流的成本低廉、传递的速度快捷，必须有一定的控制机制（如网络礼仪)，否则会造成信息的泛滥。

软营销与强势营销的根本区别在于软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性使这种要求变为可能。网上消费者通常不欢迎那些不请自到的广告，但他们会在个性化需求的驱动下上网寻找相关的信息，企业应注意引导和创造机会，一旦有消费者找到站点，就要使出浑身解数把顾客留住，让消费者满意而归。

（二）网络软营销应注意的原则

网络营销还必须遵循一定的原则，这就是网络礼仪。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。软营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。网络礼仪是随着互联网发展而不断完善的良好的、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌张贴私人的电子邮件，不在网上随意传递带有欺骗性的信息等。

网络软营销的实施开展，离不开对网络社区的利用。网络社区是指那些具有相同兴趣和目的、经常相互交流、能给每个成员以安全感和身份意识的互联网上的单位和个人所组成的团体。在网上人们利用电子邮件、网络论坛和新闻组等网络工具，就共同感兴趣的话题展开讨论，形成如计算机、游戏、摄影爱好者或某名人等社区。

网络社区是一个互利互惠的组织。在互联网上，你为别人解决了一个问题，明天他也许能为你解决回答另外一个问题，即使你没有这种功利的想法。网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不像现实社会中的交往。如果你想要隐藏自己，就没有人会知道你是谁、你在那里，这就增加了在网上交流的安全感。因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区，使之成为企业利润来源的一部分。

例如，美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送Email广告，结果招致用户的一致反对，使得AOL公司的邮件服务器处于瘫痪状态，最后公司不得不道歉以平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵守一定的网络虚拟社区礼仪，否则，可能引起消费者的反感，企业必须注意网络消费者的地位的变化。

三、网络整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道以及商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4p组合，即产品（product)、价格（price)、地点（place)和促销（promotion)。

以4p理论为代表的传统的市场营销理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。4p的出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位。网络的特性使顾客的地位得到提升，顾客不仅增强了参与营销过程的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。由于互联网具有信息丰富的特征，因此，顾客在网上的选择余地也变得很大。在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须寻求一种新的营销思想，满足消费者的需求，否则将失去市场。由于网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，所以网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，同时考虑企业的利润和顾客的需求，这是整合营销理论的第一个层面。

传统的4p理论并不是被抛弃了，因为企业仍然有利润要求，营销当中的产品、价格等问题仍然存在。所以，传统的4p理论应该与以消费者为中心的4C理论很好地整合，逐步形成和完善网络营销中的整合营销理论。这是整合营销理论的第二个层面，传统理论和现代理论的整合。

据此，以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4p市场营销组合理论的4C组合理论。其要点如下：

（一）网络营销的产品和服务（product)以消费者为中心

以消费者为中心实际上是以消费者的需求和欲望（consumers wants and needs)为中心。由于互联网具有很好的互动性和引导性，消费者可以通过互联网络，在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据消费者的选择和要求及时进行组织生产并提供服务，使得消费者能跨时空地得到满足；另一方面，企业可以及时了解消费者的需求，并根据消费者提出的要求组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。如美国计算机销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在１９９６年，他们通过互联网来销售计算机，业绩得到１００％的增长。

DELL公司的中国主页

Dell公司在互联网上开设了专供营销站点，用户通过互联网，不仅可以在公司设计的主页上能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以根据消费者的需要随意配置和组合电脑产品。公司的生产部门马上按用户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。因此公司可以实现零库存生产，特别在当前电脑部件价格急剧变化的年代，零库存生产不仅可以降低库存成本，而且还可以避免因高价进货带来的损失。为了方便用户在网上购买，Dell将用户分为大型企业、中型企业、小型企业和家庭用户，而且为了更好满足全球不同地区市场的需要，在推行网上直销时专门针对不同地区提供特定的网上直销，是针对我国市场用户提供的网上直销服务，网站上用的文字设计成中国人所习惯的汉字，而且还专门提供免费订货电话，允许用户通过电话订货或咨询。

（二）网络营销的产品分销（place)以方便消费者为主

网络营销应先把分销渠道放在一边，着重考虑怎样给消费者提供方便（convenience)，以使其方便地购买所需要的商品。网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网进行订货和购买商品（取得服务)。以法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司为例，该公司创立时间不到十年，由于采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网络与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

（三）网络营销产品和服务的价格（price)以消费者能接受的成本定价

暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足需求所愿意付出的成本（cost)。传统的以生产成本为基准的定价方式在以市场为导向的营销中是必须抛弃的。新型的价格应是以消费者能接受的成本来确定，并依据该成本来组织生产和销售。企业以消费者为中心进行定价，必须测定市场中消费者的需求以及对价格的认同标准，否则以消费者接受的成本定价就是一句口号，不能落实到实处。企业在互联网上则可以很容易地实现这些要求，消费者可以通过互联网向企业提出自己可以接受的成本，企业根据消费者的成本提供柔性的产品设计和生产方案供消费者选择，直到消费者认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是消费者在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也很低。如美国通用汽车公司，其网上的站点并不以汽车王国自居，公司允许消费者在互联网上通过公司的引导系统，自己设计和组装满足自己需要的汽车，消费者首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定，从中显示满足要求式样的汽车，消费者还可以进行适当的修改，公司最终所生产的产品恰好能满足消费者对价格和性能的要求。

（四）网络营销的促销从强势促销（promotion)转向以与消费者的沟通和联系为主传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行强制地灌输，以加强消费者对公司和产品的接受度和忠诚度。消费者在此时是被动的，公司缺乏与消费者的沟通和联系，这种促销方式使企业的促销成本逐年上升。互联网络上的营销是一对一和交互式的，消费者完全可以参与到公司的营销过程中来。因此借助互联网公司更能加强与消费者的沟通和联系，更能了解消费者和他们的需求，也更能引起消费者的认同。例如，通用电气公司在20世纪90年代构建了遍及全球的电子邮件网，互联网普及后，公司利用其新平台更加丰富多彩和迅速便捷的特点，强化了企业与消费者之间的交互联系，增加了面向全球的网络营销功能。公司原来的应答中心也从开始的“技术支持基地”或反馈工具，演化成客户关系管理的核心机构。其作用是在个体层面上促进与消费者的交谈，以刺激合作，进行交际和对用户进行照顾，了解消费者所希望的产品或服务的特殊性以及介绍产品或服务等。

四、网络关系营销理论

关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场)；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客长期的关系上来。

企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心和成败的关键。

网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。关系营销的实施需要一定的精力和费用，但这不会损害企业的利益，相反企业会得到更多的回报。有关的研究表明，争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客的费用的5倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，网络关系营销理论提倡的企业与顾客的双赢。

互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交易，是企业与顾客建立长期关系的有效保障。这是因为：首先，利用互联网直接接受顾客的订单，顾客通过互联网表达对产品和服务的要求，而企业利用互联网了解顾客的需求。其次，利用互联网，企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系，互联网不受时间和空间限制的特性能最大限度地方便顾客与企业的沟通，顾客借助互联网在最短的时间内获得企业的服务。企业也可以通过互联网与相关的企业和组织建立关系，实现双赢的发展。互联网能以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。