绿色营销的含义及特征

一、绿色营销的含义

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

二、绿色营销的主要特征

绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动。这种营销活动的主要特征表现在以下几个方面。

（一）提倡绿色消费意识

“绿色”产品，近年来被炒得沸沸扬扬。然而，许多人并不了解其真正内涵。真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且在其生产、使用、处理和处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害、节约资源等环境优势。具体而言：就是在设计时，考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；在废弃阶段，应考虑产品的回收和处置。总之，它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。

绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，进行以绿色产品为主要标志的市场开拓，营造绿色消费的群体意识，创造绿色消费的宏观环境，促销绿色产品，培育绿色文化。这种绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求。因此，这种绿色营销得到了快速的发展。

（二）实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

目前，绿色的浪潮席卷全球，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人和80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500强”榜上有名的化工企业。但一度曾因浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重的影响。该公司的董事长鲍勃·夏当罗认识到绿色营销“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”立即转变发展战略，开发有利于环境可持续发展的新技术和新产品。

我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制订绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。上海市目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。

绿色营销工程由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。大型超市用可降解塑料袋替代了长期使用的马甲袋，快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料，饭店取消了一次性筷子，一些采用节能型冷却塔、冷冻机组进行废热回收，既保护了环境又节约了开支。

（三）采用绿色标志

采用绿色标志是绿色营销的重要特点。其产生于“利于环境”（EnvironmentalFriendly)的思想，该思想是西方国家在20世纪90年代初提出的，环保主义者提倡进行利于环境的消费。从最早的废旧电池回收，到自备购物袋，开始只是约束消费者自身的购物、消费行为。后来有识之士认识到生产过程涉及环节众多，因此更要进行环保监控。于是，诸如“绿色标志”就成为衡量生产企业环保生产的标准。

我国现行的绿色标志，是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准（也称技术要求)及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。但是，近几年，许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”。目前市面的假“绿色”产品在建筑装饰、家电和日用化工等行业表现得最为突出。假绿色产品充斥市场，严重阻碍了绿色消费的健康发展，尽快扭转这种局面，已成为我国绿色消费事业发展中刻不容缓的大事。

（四）培育绿色文化

绿色营销的发展推动了绿色文化的建设，绿色文化的建设成为绿色营销的支撑。随着绿色营销的开展，绿色文化出现了以下几个明显的特点：绿色文化成为了企业文化的中心内容；在绿色文化的建设中，企业目标开始与环境目标融合；企业管理理念、营销理念开始与绿色生态理念融合。这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念，特别是现代营销理念的新进展，为网络营销理念的发展奠定坚实的生态基础，并将提出明确的生态要求。